浅论公共关系伦理的作用

胡鹏年

[摘要]公关伦理是组织公关人员所必须具备的基本修养。尤其是面对内、外在繁杂多变的环境时，必须养成高尚的道德素养，并坚守节操。

[关键词]伦理 伦理人格功能失序

[中图分类号]B82 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）08-0021-02

一、导言

“伦理”是指为人处事与待人接物的准则与道理，亦是一系列指导行为的观念，包含人与人、人与社会和人与自然之间关系处理中的行为规范，并深厚蕴涵着依照一定原理、原则来规范行为的圭臬与准绳。换言之，伦理是指人类社会中，人与人间、人们与社会国家的关系和行为的秩序规范，任何持续影响全社会的团体行为，或是专业行为，皆有其内在特殊的伦理的要求。无论是政府或企业、社团等组织均有其特定的公务或商业等行为，也有公务、商业或社团组织伦理的要求。“伦理”是人们心目中认可的社会行为规范，也是人与人之间的关系的理性调合。它的范围包括整个社会人群关系的范畴。管理与伦理有很强的内在联系和相关性。管理活动是人类社会活动的一种形式，当然离不开伦理的规范作用。公关从业人员切实依据道德良心来务实工作，秉持崇法务实、谨守分际、不卑不亢、合情合理、外圆内方、实事求是的原则做事，将会顺利推展业务，达到情、理、法兼顾的平衡效果。

所谓伦理，就是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则。所以，伦理也就是道德。伦理不仅包括道德意识现象（如个人的道德情感等），而且包括道德活动现象（如道德行为等）以及道德规范现象等，是一种主观的意象。总之，“伦理”是指做人的道理，包括人的情感、意志、人生观和价值观等方面的总和。

综观人类社会发展的历史轨迹是呈现人类文明发展的历史轨迹，人类实现了由“非道德人”向“道德人”的发展与提升，人类的活动方式和行为模式也逐步趋向伦理化。人类生存方式、生活方式趋向伦理化，必定推动社会管理的伦理化。

组织公关工作的成败关键因素系乎于人。一个组织的职权与功能，皆是由人所规划及设计与执行。至于其职权行使是否科学，运行机制是否顺畅，服务质量与绩效等是否落实与提升等，皆归结至组织及其属员的执行能力、执行水平与道德水平及道德选择能力上。因此，组织道德建设要落实至主体的伦理道德修养水平的提高上，并坚实于主体公共伦理人格与个体人格的成功塑铸上。

二、人格的分类

（一）人格的界定

伦理学意义上的人格，通常称为伦理人格或道德人格，主要指人的道德主体意识，包括追求高尚道德的内心动力、道德选择权利和责任感、独立进行选择的能力和尊严等。此处所论的是道德与法律的意义上的人格。维护人格尊严既要靠法律，也要靠道德。

道德是无形与内在的规范（层次最高），法律是有形与外在的规范（层次最低），两者交互为用、相辅相成。人格尊严具有伦理性品格的权利，所以维护人格尊严既是法律，也是道德规范。换言之，就是它既要依靠国家的公权力来强力制约实践，又要通过社会舆论、风尚、人的良知及建立行业商法或商德，既定自律规约来倡导与施行。

（二）伦理人格的形塑

塑造组织人员的伦理人格，尤其是公关人员是特别重要的。因为由组织的主体性特征观，它必须具有合乎行政行为准则所要求的行为能力，同时具有为自己的行为后果承担责任的能力；且由于它的社会化角色及在从事公关工作的过程中，所需具备的特殊地位与重要职责，因而需要接受伦理规范的约束。在这一主体特征下，组织的主体与客体的目标群体间，伦理价值产生的根据、标准及传播渠道的通顺运作。从根本言，乃是取决于组织主体的信源发出者；至于怎样构建及建构完整的伦理道德规范系统，这是组织主体重要的使命。

（三）组织公关从业人员的伦理人格

公共关系是行政工作的一环。行政伦理人格是高层次行政人格的表现，也是公关人员与其他业务部门相互区别的内在性规定，此是公关人员道德上的权利、义务、品格、尊严、道德信念、伦理道德自我意识的融合的道德自律行为模式和所要实现的行政伦理价值的整合体。公关工作必须面对外部不确定的环境，必须保持高敏感度及廉节的品操和营销的能力等，才能发挥监控和侦测环境，并与目标群体建立友善关系及培养丰沛人脉，适切提供合情、合理、合法的周全服务，且将服务成效回馈报送组织战略阶层，以为制订相关政策参考的实效。

三、公关与道德伦理的互用

举凡一个组织推动公共关系，皆旨在塑造好的形象与声誉，以期永续发展；惟从事该工作必须秉持自由、平等、公正、法治及敬业、诚信、友善的态度与立场，方能长久、持续地经营与维系其内、外部环境的和谐关系。特别是面对外部多变的环境，实施公共关系就显得十分重要且艰巨，此时公关组织成员必须常保高敏捷性、时效性、回应性、有责性的原则，采取全方位的服务，以“滚动式管理”的方式来运作。例如某企业研发的高端科技产品问世后，在环境的快速变迁下，又必须不断研发新产品应变；当时原有的目标群体也因为外部环境的变化而受到影响，致使原有需要已不能满足，进而要提出新的需求主张。因此，组织内公共关系人员需要常为如何说服与满足客户需要来思量，如何在法、理、情兼顾原则下，与业务单位密切配合，做快速响应，提供适当的产品或服务，以满足其需求。

前述运作期间，悉依行政伦理与组织文化来逐步落实推展。实因前揭二者是落实与拓展组织公共关系人脉网络发展的基础，也是巩固与强化组织健全发展的关键因素。基此，特别提出“组织没有伦理与文化、就没有公共关系的成效”的理念。公共关系工作是在构建组织文化，并深化组织成员伦理道德标准化目标下配合推动，公关与道德都是实践。公关的实践过程是一个贯穿公关调查、策划、实施及评估的全方位过程；同时也是利用各种公关的实践手段追求公关目标实现的过程。倘不如此为之，公共关系工作将使组织发生严重危机，导致功能失序（Chaos）与运营衰退的严重后果。

一个组织的公共关系是必须长期经营的，使组织存在的内、外部环境能保持和谐与稳定的状态。组织为达成组织目标必须全面开展与推动公共关系，建立具有组织目标特色的内在伦理价值规范。组织成员彼此间依照此一伦理规范来动作，形成一种运作规律。因此，公共关系从业人员在一个具体、明确的企业文化底蕴下，采取规律的运行，是不会受到外界干扰因子所困扰及影响，而做出不利组织的行为的，包括制造泄密、不忠诚、不实广告、虚假宣传等。

公关组织主体的伦理所追求的是责任，包括营造道德（本体、客户、忠实、同事、社会、环境）的责任。企业旨在营利，故其所推出的产品或劳务的质量、服务、信誉、品牌既是道德范畴，也是效益范畴。其所讲求的是“诚德信”的声誉，并使其获益。不但如此，主体的内部员工关系亦需要团结与整合，因其是维系与壮大组织生存与发展命脉之所在。其间公关人员本身也有保持品位的义务，有良好的职业道德素养，不会因外物所诱引而失节。公关的客体伦理目标的建立须植根于信任基础上。主、客体彼此之间对等而真实地沟通，培养出坚实的互信基础，必定能发挥信任与支持效果。另，公关的传播手段（利用媒体宣传）亦需保有和信的立场。因为媒介是社会公器，利用公共资源传达媒体所要的自身选择过的信息，这些信息是经过媒体筛选的，对于公关组织主体有利，抑或对媒体有利，已形成伦理抉择困境。这种困境下，使用各类媒体时所产生的责任与价值的思考会在不同传播手段中应用而体现。因此，组织公关工作对于媒体择与运用必须择定在和信、友善的基础上，并密切互动。同时，不要因为某种利益需要而丧失社会公益、公共善的伦理价值思考而沉沦。

四、结论

简言之，组织发展公共关系是必须建置并保有伦理思维与信仰，并在规律与和谐情境下运作，在法治保障的竞争环境下积极开展。公关伦理必须在建立其工作人员价值规范的前提下系统运作，该规范是依据两个方面进行的：一是基本道德规范的认同；二是对公关职业特点的分析。尽管作为一个职业来看，公关实践过程必然是涉及到管理的利益追求，而伦理定位却不同，应该指向一种更高的价值目标。公关人员的行为规范与准则应该是依此种价值追求的形式展现。

公关伦理道德规范的具体结构可以表述为：以真实为公关伦理的底线，以追求信誉为核心规范，以责任与信任为两大基本规范，再以公正、平等、义务、保密等为重要的道德规范。

公关从业人员必须以自律道德规范为准绳，依据良知道德来推动工作，秉持崇法务实、谨守分际、不卑不亢、合情合理、外圆内方、实事求是的态度与方法行事。当遇到内外在压力时，能进行沟通、协调，并秉公处理和委婉说明无法处理的理由，相信会得到对方的谅解与支持。处理公关工作每个环节都触及到伦理问题，当审慎面对，不宜轻忽与隐瞒、虚伪造假、虚应故事，反而更应该勇于面对，秉持速度第一、承担责任、诚意沟通、权威证实的原则，迅速检讨改进，重新出发。此举最终是会获得公众的同情与原谅的，使组织危机得到化解，组织能尽快恢复元气，缔造佳绩。

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责任编辑：杨柳