句式的视觉修辞在广告中的运用

赵越 韩冰 丁吴限 张慧

[摘要]视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合形成载体，以取得最佳视觉效果为目的的人类传播行为。大多数广告都擅于运用视觉修辞手法来突出产品以吸引人眼球。本文从广告词句式的视觉修辞方面出发，论述不同的广告词句式，所表现出的不同的视觉修辞效果。

[关键词]句式 视觉修辞 广告语言 表达效果

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）08-0102-01

广告词大多浅显易懂，并朗朗上口。心理学家的实验证明，多媒体的同步传输和显示能够强化用户的理解和记忆，当信息以83%的视觉，11%的听觉，3%的触觉，2%的味觉，1%的嗅觉的比例综合显示时，对人的刺激效果最佳。广告词便需要只是通过简单的十几字，来向人们展示出一定的视觉效果。

一、整句与散句的视觉修辞效果

“整句，语音或字数相同或相近，结构相同或基本一致，因此具有视觉和听觉上的整齐效果，可构成语音和语法结构上的对称美，使语义层次分明，气势畅达。”这些句子不仅视觉上给人以整齐舒服的感觉，读起来也是朗朗上口，有一种音律美。有些包含修辞的句子也属于整句，例如排比句、反复句和对偶句。整句拥有节奏鲜明、音调和谐、易于上口、语势强烈的特点。例如：

一品黄山，天高云淡。（黄山香烟）

这句是黄山香烟在中央卫视曾经播放过的一段广告中的广告词。同样也是整句，在“山”和“淡”两字上押韵，仅仅八个字就能令人体会到音韵之美。黄山既指品牌名，又指代安徽黄山；“天高云淡”在视觉上给人一种心境开阔、神清气爽之感，仿佛真正身处多奇峰多怪石的黄山之中。

散句指句式灵活而富有变化的句子，大多长短不一，自由活泼，生动感人。散句的特点为通俗化和口语化，并贴近生活。广告词中的散句，大多运用在与日常生活息息相关的品牌上，这会令人们在听到广告词时直接在脑海中浮现这一品牌的产品，从而更容易接受此产品。例如：

恒源祥，羊，羊，羊。（恒源祥集团）

广告语大多简洁明了，如上例。恒源祥集团以销售羊毛制品为主，“恒源祥”三个字点出品牌名，后面的“羊”字重复三次，是散句的体现，使听者更加容易在脑海中勾画出一只羊的图像，将品牌与羊联系在一起记忆，这令听者在下一次听到此品牌时，脑海中会浮现的是羊，从而令听者增加对该品牌的羊毛制品的相信，有助于增加购买量。

二、长句与短句的视觉修辞效果

虽然长篇幅的广告词并不多，但它所表现出来的视觉效果同短小的广告词相比却不尽相同。从句式方面来说，长句所表达的内容比较丰富。且句式结构复杂，词语较多，组织严谨，叙述详细，描写精致细腻。将长句运用到广告词上，可以令人更好地体会该品牌寓意，并能够给人一种娓娓道来之感。例如：

不屈服天生的高度，不满足昨天的难度，不重复自己的角度，不追随别人的速度，不甘于平凡的态度，有勇气就可以挑战每一个度。361度勇敢做自己。（361°集团）

这段话不仅仅是长句，还是排比句，从前面的“不屈服”“不满足”“不重复”等向人们道出该品牌个性独特不畏挑战的风格，也向人们传达了一种勇往直前的正能量内涵。“有勇气挑战每一个度”，这一句的表达效果就像是一位登山者正在勇敢地攀登一座高峰，令人激情澎湃。当人们听到此句广告词时，能够一点点地从听到的内容中联想出一幅动态的图画，即将听觉转化为视觉得到的效果。

三、松句与紧句的视觉修辞效果

广告语是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。广告语都为表现出一个中心主旨，这些语句从汉语语句的句法结构与组织形式上看，大多结构紧密。也就是广告语中存在很多紧句，但松句却很少运用于广告语当中。把几个意思分成几句来说，这种结构的句子是松句。而广告词所习惯的表述是把几个意思分成一句来说，这是紧句。松句是用几句话表现几个画面，信息点分散，停顿较多，并不适合运用在时间很短的广告之中。而紧句是表示一个画面，信息点集中地表述一个事物。因此，广告语中很少运用松句。由于紧句只有一个中心点，广告中运用紧句较多。例如：

血，生命的源泉，友谊的桥梁。（中央卫视）

这是一则中央卫视关于献血的公益广告。这句广告语便运用的是紧句，而不是松句。该句简明扼要，“源泉”和“桥梁”表述出血的珍贵和重要，源泉的视觉效果是喷涌而出的清泉，桥梁则是联结两种事物不可缺少的工具。用两者事物来形容血，表现了人与人之间的紧密，无论关系如何，都流着同样的血，从而形成生动的视觉效果。若是用松句来表现此句：

血，生命的源泉；血，友谊的桥梁。

如此表示在语言的表达上会有些许的生硬之感，不够自然。整体效果则显得重复拖沓，失去了前者所拥有的灵动性，视觉修辞效果也会大大减少。

【参考文献】

[1]郭敏娜.预言视觉修辞产生的基础及途经研究[J].长春理工大学，2008（04）.

[2]陈汝东.当代汉语修辞学[M].北京：北京大学出版社，

2004.

[3]吴礼权.现代汉语修辞学[M].上海：复旦大学出版社，

2012.

责任编辑：彭海多