社会认同视阈下的大学生创业意愿研究

张秀娥 方 卓

（吉林大学商学院）

社会认同视阈下的大学生创业意愿研究

张秀娥 方 卓

（吉林大学商学院）

[大学生是创新型创业的主流群体，鼓励大学生自主创业成为发展创业型经济的关键，而大学生创业意愿是创业行为发生的最佳预测变量。从分析影响创业意愿的主要驱动因素出发，将社会认同应用于计划行为理论，构建不同社会认同背景下的创业意愿模型具有必要性和可行性。同时，意识、感知能力的不同使大学生感知到的社会认同存在差异。从高社会认同与低社会认同视角分析大学生创业意愿的提升与实现路径。有研究表明，创业环境、个人特质、创业教育等共同作用于大学生创业意愿的形成与发展。

大学生创业；创业意愿；社会认同；创业行为

《就业蓝皮书：2015年中国大学生就业报告》显示，中国大学生毕业生达749万，真正就业率不到30%，2014届大学生毕业半年后的职业满意度为61%，而职业吻合度只有46% 。面临如此严峻的就业形势，政府及相关服务机构出台许多关于鼓励大学生自主创业的政策，对融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面给予支持。同时以创业带动就业理念的不断提升，自主创业成为大学生、失业人员、失地农民和新增劳动力等群体的重要就业形式。作为经济发展的新生代力量，大学生已经日益成为创业领域的主力军。但是，很多的家庭不能接受大学生毕业之后成为“个体户”的职业选择，使大学生在选择自主创业过程中陷入一种认同困境。在大众创业、万众创新成为国家经济发展新战略的主题下，社会对大学生创业活动的认同危机亟待解决。在创业研究领域，关于自我认同的研究已经较为充分，如自我效能作为自我认同感知要素对创业行为的作用（Krueger, 2007）[1]。而社会认同是个体对来自社会认可的感知，更多考虑到群体因素的作用，以大学生群体为研究对象的社会认同研究主要涉及家庭教养、网络、赌博、青少年的身份认同、民族认同与心理疏离感等方面（万明刚，2003；方文，2008；吴利存，2009；戴红丹，王静，2014）[2]，在大学生社会活动及创业领域的研究相对不足。因此，本研究以大学生为研究对象，将社会认同概念引入到计划行为模型中，试图打开社会认同与创业意愿之间的“黑箱”，以期从社会认同不同视角分析激发大学生创业意愿的有效提升路径。

一、理论回顾：创业意愿对创业行为驱动作用

20世纪80年代，有关意愿的研究开始受到众多学者的关注，其所指的意愿是影响个体为获得某种事物或方法行为的一种心理状态（Bird,1988）[3]。有关意愿的研究主要关注个体层面的行为动机，同时受到周围个体价值期望的作用（Ajzen & Brown,1996; Ajzen,2001）[4]。现有关于意愿的研究主要沿着Ajzen的理论发展而来，理性行为（TRA，The Theory of Reason Action）提出信念、态度、主观规范、意愿、行为的研究框架，个体态度和主观规范在信念的驱动下产生行为意愿，最终引导个体行为的产生 (Fishbein & Ajzen,1975)[5]。计划行为理论（TPB，The Theory of Planned Behavior）在此基础上引入感知控制变量，认为由控制信念决定的感知行为控制变量会对创业意愿和创业行为同时产生影响，同时也再次验证了个体行为直接取决于个体执行特定行为的意图（Ajzen，1991）[6]。计划行为理论认为，决定个体行为最有效的预测变量是行为意愿，而预测行为意愿的主要变量是态度、主观规范和感知行为控制。态度是由行为产生的可能结果及对结果进行评价的行为信念控制的，是对行为积极或消极的评价。主观规范来源于个人感知，是来自与自己有重要关系的个体对他是否开展该行为的期望，以及遵从该期望动机的规范信念。而感知行为控制在某种程度上反映了个人意志对行为的感知程度，受控制信念的影响。计划行为理论认为如果个体对行为具有积极态度，规范性要素的支持，如父母、亲戚、朋友等方面的支持，个体将感知到较强的支持意愿，利于行为意愿的形成。同时，某种程度上感知行为控制是实际控制的替代品，可以直接影响行为。决定行为的直接因素包括积极态度、主观规范和感知控制的作用，行为信念、规范信念和控制信念对行为有间接作用关系。

计划行为理论在实践中的可行性已被广泛证实（Albarracin et al., 2002; Cunningham G B et al.,2003）[7]，态度、主观规范和感知控制共同作用于意愿，是重要的预测变量。Armitage & Conner (2001)对185个样本的分析显示，意愿和感知行为控制能够解释27%的行为变量，态度、主观规范和感知行为控制能够解释39%的行为变量[8]。以上研究验证了意愿对行为的重要预测作用，在创业行为领域关于意愿的研究受到众多学者的关注，主要探讨个体创业态度、主观规范和知觉行为控制对创业意愿的影响机制。同时，大学生创业群体成为创业研究的重要关注点，应用TPB研究影响大学生创业意愿的驱动因素受到众多学者的关注（李永强，2008；齐昕和刘家树，2010；陈文娟和姚冠新，2010；胡永青，2014）[9]。主观规范、创业态度、感知行为控制是创业意愿的三大驱动因素在此基础上，创业者合理评估外部因素、自身创业素质和潜力，为开展创业活动做好准备工作。对大学生创业者而言，积极的创业态度有利于激发其创业热情，来自家人、朋友等方面的支持能够培育良好的创业氛围，创业教育和创业实践能够提升大学生创业能力，有助于大学生获取创业资源，提高创业者感知可行性，创业态度、主观规范和感知行为控制三方面因素的共同作用为提升创业行为意愿提供支持保障。

在知识经济时代，竞争优势主要来源是创新想法（Audretsch,2009）[10]，将创新想法应用于市场范畴的一个重要作用机制是开展创业活动（Schumpeter,1934)[11]。将创业意愿和创业想法相结合是未来研究的重要方向，根据自身的知识结构将创业想法转变成创业意愿受到学者的关注。Shane & Venkataraman (2000）将创业定义为“潜在行动者通过某种途径将创业机会转变成未来的商品或服务的过程，以及对该过程的探索、发掘和评价的行为”[12]。根据这一定义，创业的起点是发现创业想法，如企业发展所必须的产品或服务、知识、能力、市场和技术等（Grandi & Grimaldi,2005）。在具备了创业想法以后，接下来的工作不仅仅是要持续开发创新型和高潜力的创业想法，而是依据创业想法引导实现整个创业行为的实施。综上，通过创新商业想法的发展所形成的新知识的商业化（将知识转化为产品和服务）被看作是典型的创业行为。创业研究更多的关注创业行为的意愿性（Bird,1988;Krueger &Carsrud,1993）。创业活动通常是人们的选择或是计划行为，参与创业行为最主要的核心变量是创业意愿。简单来说，是个体准备创业的认知代表性。即使个人具有较强的潜力，当缺乏创业意愿时，创业活动也很难开展（Krueger,Reilly & Carsrud,2000）[13]。因此，创业意愿是创业过程研究的核心变量，是创业行为的有效预测变量之一，特别是在将创业想法转变为创造价值的行为过程中表现得尤为明显。在动态变化的经济环境下，群体变量的作用显得尤为重要，个体创业行为日益受到来自外部因素的作用[14]。因此，社会成员对社会认同的思考更为重要，深刻认识社会认同对个体行为的影响是开展创业活动的必经之路。

二、社会认同对大学生创业意愿的影响机理

（一）社会认同的作用机理

社会认同理论是解释群体行为的重要理论，涵盖了群体内部成员和整个群体的身份认同，是个体在特定环境中特定的价值观和信念。社会认知理论（Tajfel & Turner,1979）[15]和自我分类理论（Turner & Hogg,Oakes,1987)[16]认为，个体在社会环境下趋于获得社会认同。作为创业活动个体，认识到自己属于创业群体成员，同时也可以认识到创业群体成员带来的认可和价值意义。在此基础上，个体社会认同将影响行为决策过程，特别是职业选择（Abrams et al., 1998）。当存在特定的社会认同时，个体的职业选择会受到社会价值观和信念的影响，并激励社会成员的行为。换句话说，通常情况下个体行为会受到社会对该行为认同的影响，这些个体行为选择同样也受到社会认同导向的引导，如社会思维和规范，而自我态度和信念的作用较弱（Terry et al., 1999）[17]。事实上，具有较高社会认同的个体，其行为会更多地受到社会感知规范的影响，而所获得的感知社会规范直接影响意愿，而态度和控制信念等个体内部特征要素对行为意愿的影响并不显著（Hogg & Abrams, 1988）。分析社会认同在创业行为中的作用可知，在特定社会环境条件下，个体的社会认同在创业者态度、主观感知规范和感知行为控制与创业意愿关系之间起到重要的调节作用。

社会认同在关注自我认同角色和属性的基础上，更加强调社会背景因素对行为选择的作用。本文关注的社会认同是来自于社会对创业者的认同，关注社会背景下的职业选择和发展，在某种程度上影响个体的职业选择意愿（Gottfredson,1981），因此社会认同在计划行为理论中的应用研究具有一定可行性（Terry& White,1999；Fielding&Terry,2008）[18]。同样，普通型创业者（Lee et al.,2009）和学术型创业者(Özcan & Reichstein,2009)也认为创业职业选择不仅要考虑个体因素，还应关注社会背景，特别是两个层次的相互作用。因此，我们将在相关社会背景下研究大学生创业社会认同问题。Falck et al.（2012）对父母中有创业者的学生进行研究，结果发现具有这种社会背景的个体会在30岁左右产生创业意愿[19]。Nanda & Sørensen (2010)研究被雇佣的成年人，发现他们产生创业决策会与有过创业经历的同事相关，但尚不明确的是，同事的团队认同是如何影响失业者的创业意愿的。对大学生创业者来说，不论是否存在创业同伴，社会认同是产生创业行为的重要认知变量。个体感知社会对创业行为的认同程度，直接影响创业者对该行为价值的评价及接受程度，最终表现为开展创业行为意愿的强度。

（二）大学生社会认同对创业意愿作用机制模型构建

作为决策制定的模型，TPB为与其他理论结合提供了重要的理论变量。社会认同概念在TPB中的应用，是对计划行为模型在社会影响因素方面的补充。一些实证研究认为，计划行为理论中的主观规范对意愿的预测性较差（Armitage & Conner, 2001）。产生这一现象的原因主要是主观规范是来自于周围重要相关者的压力，个体的行为意愿会因该压力受到影响（White et al.，1994；Terry & Hogg，1996）。而Terry（2000）进一步的研究发现，个体行为更多的是受到团队成员行为规范和期望的影响，团队成员的行为规范对意愿的影响更强烈。该观点的逻辑是建立在社会认同理论基础之上的（Tajfel & Turner,1979；Turner,1982;Hogg, 2006）[20]。自我意识的构建来自于团队成员的社会认同，个体行为将以团队为基础，受到社会范畴或团队规范的引导。在社会认同中，自我分类的过程强调自己与团队成员的共同点，而不是将自己与团队以外的成员进行区分。另外，在自我分类过程中，自我提升的动机是通过积极的团队内评价实现的，关注在群体中的资格、位置，因此，较为积极的社会认同氛围会产生积极的自我评价与自我意识。

个体感知行为的社会认同程度直接影响不同驱动因素的作用，对身份、地位、利益和归属的感知差异，产生对未来行为的不同认知。一些学者将社会认同和社会规范变量引入到计划行为理论中，通过对人们坚持锻炼、可持续发展农业、回收垃圾等行为的研究发现，社会规范、态度、感知行为控制与个体行为意愿相关，但是在社会认同较高的人中，社会规范的作用更为明显；低社会认同的群体中，意愿更多的受态度和感知行为控制的作用（Terry D J, Hogg M A，1999；Fielding K S，Terry D J，2008）[21]。Martin Obschonka（2012）在研究学术型创业活动的社会认同情况时发现，具有较高社会认同的创业者的创业意愿来自于社会规范的激励，而具有较低社会认同的创业者其创业意愿的产生依赖于创业态度和感知行为控制变量的作用。被社会认同长期忽视的个体，会通过社会凝聚力或团队成员的合作开展创业活动[22]。那么，对于大学生而言，不同程度社会认同在创业意愿形成过程中的作用是怎样的呢？在大学生的社会认同构建的过程中，家庭成员、学校、同学、朋友在情感、评价等维度方面对认同倾向的影响如何？由于大学生感知社会认同的差异，态度、主观规范和感知行为控制三要素对创业意愿的影响程度是否相同？为厘清这些问题，本文从大学生创业行为社会认同的不同程度出发，构建社会认同对大学生创业意愿的作用机制模型，见图1。

图1 大学生社会认同对创业意愿的作用机制模型

大学生社会认同是建立在自我信念基础之上的（郭金山，2004），信念的产生是自我同一性产生的自我意识和自我认知作用的结果，是群体归属感的体现。当大学生感知到来自社会的信任和归属时，开展创业行为信念逐渐形成、发展，行为信念对行为产生的结果进行合理评价，而社会群体成员的期望引导个体遵从群体规范信念。在此基础上，大学生创业者综合分析内外部资源、机会，感知预期行为实施的结果，产生创业者独特的感知控制信念。因此，行为信念产生对创业行为的态度，规范信念产生感知社会压力的主观规范，控制信念作用于创业者对行为预期状况的感知行为控制，同时，三者的共同作用塑造创业者的行为意愿。

个体的社会认同并不直接作用于创业意愿，而是通过影响关键个体认知过程产生的（Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 2010）。对大学生创业意愿的形成而言，政治身份、民族、性别、专业、生源、年级等是影响大学生社会认同的重要因素，而大学生感知社会认同的程度不同对创业意愿的形成途径也存在差异。当大学生创业认同较高时，主观规范是影响创业意愿的有效因素。高社会认同的大学生对创业行为的认识主要来自周围个体的支持，较高的社会凝聚力使个体控制过多地依赖外部要素，而忽略了自身能力的提升。因此，大学生创业者更加关注家人、同学、老师等周围人的意见，周围人对行为的期望所形成的主观规范成为影响创业意愿的主要因素。相比之下，低社会认同的大学生创业意愿关注自我信念评价的结果。低社会认同的大学生，由于缺乏外部动机支持，需要充分挖掘自身资源、能力，对创业机会进行详细分析，尽量全面评估创业行为结果及促进或阻碍行为绩效的因素，这对创业者的行为信念和控制信念的要求较高。因此，低社会认同的创业者具有改善现有认同状况的意愿，个体的感知能力和控制信念成为创业意愿形成的有效途径。在中国，随着国家创新创业时代的到来，提升大学生创业积极性，鼓励在校或毕业大学生开展创业活动已得到政府、社会、学校等多方面的关注。以上所涉及的创业意愿和创业行为，并非是每个大学身都具备的，创业活动还会面对来自社会、家庭等多方面的因素的制约，大学生对各因素的认同思考也要更为综合。由此，作为知识型、创新型创业的主要群体，通过分析大学生社会认同状况，构建具有特色的创业意愿提升途径，具有一定的实践性和可行性。

三、提升大学生创业意愿的路径

社会认同感知是个体创业意愿形成的重要调节变量，但不同的社会认同程度对应着不同的创业意愿提升路径（Obschonka M & Goethner M，2012）。如前所述，社会认同程度主要分为高社会认同和低社会认同：前者能感知来自社会、家庭、学校等方面对创业活动的激励动机；后者的认同感主要来自自己对资源、机会的评价，从个体层面评价行为结果。在社会认同理论与计划行为理论相互结合的关系中，创业行为强调的是在不同的社会认知状况下分析主观规范、创业态度和感知行为控制对创业意愿的作用机制（Fielding K S &Terry D J，2008）。尽管创业者所感知的社会认同并不一致，但通过不同路径所产生的效果和功能是一致的，基于此，分别从高社会认同和低社会认同两个方向构建提升大学生创业意愿的是实现路径。对大学生来说，所处的家庭背景、学校条件、个人特质等各不相同，由此从社会认同角度构建创业意愿的提升路径具有一定的必要性。因此，不同的社会认同感知使大学生逐渐形成不同的创业意愿实现方式，分析他们所处环境和自身条件，得出以下两条提升路径，见图2。

图2 大学生创业意愿提升路径图

第一条路径是，完善大学生创业外部环境，社会、政府、学校和家庭形成“四位一体”的联动机制，为提升大学生创业意愿培育浓厚的创业氛围。第二条路径是，在感知较低的社会认同前提下，在充分发掘个人潜质的同时，培养大学生积极的创业态度，同时加强创业教育培训，增强创业能力行为控制。这两条提升大学生创业意愿的路径，分别从创业外部环境、创业者内部条件两个方面进行描述，是在感知不同社会认同条件下产生的，并没有优劣之分。出现这种差异的原因可能是因为社会认同分别作用于不同的群体不公变量和群体效能变量，而间接的影响行为（Van Zomeren,2008）。社会认同作用于群体效能变量，较高的社会认同会激励个体充分利用外部条件，而作用于不公变量，会使个体可能产生外部条件不公平的感知，更加激发个体通过完善自我能力，实现自我价值认可。

值得关注的是，作为创业市场经济活动的参与者，如何针对大学生的不同社会认同状况，从不同角度、渠道提升创业意愿是激励大学生开展创业活动的重中之重。第一条路径主要从完善外部环境方面改善大学生创业条件。第一，全方位利用诸如网络、电视、报纸等宣传媒体，宣传激励大学生创业的政策和创业者典范，改变公众对创业的认识，激发大学生创业热情。第二，大学生是未来创新型创业的主要群体，但经济基础薄弱，因此政府应考虑大学生创业的特殊性，制定完善相关政策，如创业贷款政策、税收减免政策、创业基金项目资助政策、孵化政策等，切实缓解创业资金困境。第三，学校环境是大学生生活、学习的主要场所，学校通过创业活动宣传、讲座等方式营造一种鼓励创业、容忍创业失败的氛围，促进大学生创新思维健康发展。第四，大学生创业环境中最值得关注的影响因素是来自家庭，改变传统的择业观，鼓励大学生以创业解决就业，促使大学生参加更多创业活动。基于此，感知高社会认同的大学生，通过社会、政府、学校和家庭四个方面的完善机制，为大学生创业提供良好的创业条件，提升对创业行为的主观期望及遵从该期望动机的规范信念，产生较强的创业意愿投身创业活动。第二条路径，通过提升自我能力，增强个体内部感知信念。首先，适应社会创新发展的大学生创业者应具备优良的创业特质，相信自己是命运的主宰者，表现出明显的内源控制倾向，对创业行为具有积极的态度。在面对创业这个从无到有的创造过程，创业者必须具备一定的风险承担能力，这是创业成功的第一步。在对外界支持感知较弱的前提下，大学生的成就价值观对积极创业态度的形成贡献较大，拥有自己的企业、自由支配资源、承担社会责任是实现自我价值的重要体现，这已成为驱动大学生创业的重要因素。其次，大学生创业教育有利于创业能力提升，通过学习分析、预测创业过程，提升对影响创业行为绩效因素的感知控制力。设置合理的创业教育课程体系，在掌握创业基础知识的基础上，将专业教育与创业教育相结合，培养大学生创新意识。建立创业实践基地，为创业训练和交流搭建平台，促进成果转化。同时，通过定期举办创业大赛丰富大学生创业知识和经验，锻炼、培养大学生创业能力和素质。总之，通过系统的大学创业教育，使大学生具备一定管理知识和实践经验，同时提升大学生努力进取、勇于承担风险的意识，在内外激励因素的共同作用下，促使其产生较强的创业激情，增强创业意愿。

对比这两条路径可以发现，完善创业条件路径是通过外部要素的支持、帮助提升大学生社会认同，从外部为创业者提供政策、资源、技术等方面的资助，达到对大学生创业者内部感知社会认同的提升，是由外及里的激励机制。第二条提升路径，是在对大学生自身素质、能力等内部条件进行完善、提高，使产生积极的创业态度，发掘商业机会、合理配置资源，由里及外地获得社会认同。因此，作为一个潜在的创业者，应全方位提升自身能力，在充分了解、分析、利用外部条件的基础上，积极投身于创业浪潮中，在获得社会对自身创业活动认同的同时实现自我价值。

四、结论及未来研究展望

本文通过梳理社会认同理论与计划行为理论的关系，讨论了在不同社会认同背景下影响创业意愿的路径，并根据创业者不同社会认同的可能性，分析主观规范、创业态度和感知行为控制对大学生创业意愿形成的必要性与可行性。我国大学生就业压力逐年增强，使得大学生更多地考虑自主创业，由学生向创业者的身份转变让大学生不得不面对社会认同问题。这无疑会使大学生受到原有 “天之骄子”的身份与为实现就业的创业者身份差距的冲击，产生心理认同迷茫，因此，分析不同社会认同背景下大学生创业意愿形成的驱动因素极为重要。大学生对社会支持、自身能力的感知程度不同，形成了两条不同的提升创业意愿的选择路径。对符合第一条路径的大学生而言，感知创业行为的社会认同较高，能够感受到较强的社会规范的支持，政府、社会、学校可以通过制定相关激励和保障政策鼓励大学生自主创业，通过创造良好的创业环境激发大学生创业热情。对符合第二条路径的大学生而言，更多地感知到个人因素对创业活动的影响，社会认同感较低，可通过发掘个人特质和创业教育的途径增强自主创业能力，增加创业自信心，提升创业意愿。然而作为社会经济的参与者，大学生在提升自我能力的基础上，还需要深刻认识外部环境因素，充分利用有效资源将自身能力与社会资源相结合，共同作用于创业行为。

计划行为理论为解释创业意愿提供重要理论支持，在不同的社会认同情况下提升创业意愿的途径各有不同。有关社会认同背景下创业意愿的进一步研究主要集中于以下几个方面：第一，社会认同的调节作用研究。不同社会认同程度影响创业意愿形成的因素各有不同，因此，需要通过实证研究进一步分析社会认同分别在主观规范、创业态度、感知行为控制与创业意愿之间关系的调节作用机制。第二，验证大学生创业意愿前因变量对创业行为的影响。计划行为理论认为创业意愿是创业行为的重要预测变量，因此，需要针对中国情境下大学生创业者验证创业意愿前因变量对创业行为的作用。第三，内外部因素对创业意愿的协同作用机制。本文通过两条路径分析提升创业意愿的方式，认为应同时考虑两条路径的共同作用，因此，在以后的研究中应综合分析内外部因素对创业意愿的协调作用机理。

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The Promoting Path of College Students' Entrepreneurial Intention: A Perspective from Social Identity

Zhang Xiu’e Fang Zhuo
（Business School, Jilin University）

act: College students are the mainstream of innovative entrepreneurial group, encouraging college students’ self-employment becomes crucial to the development of entrepreneurial economy and college students’entrepreneurial intention is the best predictor variable of entrepreneurial behavior. The paper analyzes the main driving factors of entrepreneurial intention, applies social identity in planned behavior theory, therefore, constructs a model of entrepreneurial intention which has the necessity and feasibility in the background of different social identity. At the same time, the college students’ different awareness makes different social identity. Therefore, from the perspective of high and low social identity, the paper analyzes college students’ entrepreneurial intention and realization path of ascension.The results show that entrepreneurial environment, personal traits, and entrepreneurship education work act together on the formation and development of college students’ entrepreneurial intention.

ds: College Students’ Entrepreneurship; Entrepreneurial Intention; Social Identity; Entrepreneurial Behavior

G647.38

A

1006-1789（2016）03-0057-07

责任编辑 曾燕波

2016-01-20

本文系吉林省社会科学基金项目“吉林省新型城镇化发展进程与对策研究”的阶段性研究成果，项目编号：2014A9。

张秀娥，吉林大学商学院，教授，主要研究方向为创业管理；方卓，吉林大学商学院，主要研究方向为创业管理。