O2O的国内外发展研究

江摄眉　何亚惠　涂怡清

随着电子商务的深入发展以及移动互联网的普及，O2O电子商务模式成了非常热门的话题，无论是互联网公司还是传统的商业企业都在探索O2O的商业机会。O2O（Online to Offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，通过将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者线上购买并支付线下的商品和服务，然后到线下去享受服务。

一、国内发展研究

2014年3月4日国内电商研究机构中国电子商务研究中心发布了《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2014年中国网络零售市场交易规模达到28211 亿元，较2013年18851亿元，同比增长49.7%。我国电子商务交易每年都以较快的速度发展，但目前网络零售总额只占到社会消费品零售总额的10.6%。90%以上的交易仍然在线下，这也说明我国电子商务发展的空间巨大。

目前国内O2O电子商务模式主要有团购和在线旅游两大市场，并不断朝着多元化发展。中国电子商务研究中心分析，2012年全国团购市场成交规模达348.85亿元，2013年全年团购市场交易额累计达532.89亿元，比2012年涨52.8%，交易额净增184亿元，截至2013年底，仅团购网站就有6246家，O2O电子商务出现爆炸式增长。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止 2014年12月中国网络零售

市场交易规模达 28211 亿元，较 2013 年的 18851 亿元，同比增长 49.7%。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截止到 2014 年 12 月，中国移动网购交易规模达到 9285 亿元，而 2013 年达 2731 亿元，同比增长 240%。依然保持快速增长的趋势。，智能手机、平板电商的普及，4G 以及 WIFI 网络环境的日渐优化，加上微商以及微信支付的“崛起”，培养了人们移动购物的习惯。这对推动移动购物交易额的增长起到重要的作用。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，在 2014 年移动购物市场规模份额

中，淘宝无线占据第一的位子，达 85.9%；手机排名第二，占 4.3%；手机唯品会占据第三，

份额分别 2.1%；4-10 名分别是：手机苏宁易购（0.9%）、手机聚美优品（0.6%）、手机 1 号店（0.5%）、手机国美在线（0.4%）、手机亚马逊（0.3%）、手机当当（0.25%）、买卖宝（0.2%）。移动电商不仅是端电商的移动化，更关键的是 O2O 领域，目前以渗入传统业态如百货、服装、餐饮、娱乐。各大电商如阿里、京东、苏宁、唯品会等也向移动电商倾斜，市场竞争激烈。

二、国外发展研究

O2O这一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此种模式早几年就有，2006 年沃尔玛公司提出的 SitetoStore 的 B2C 战略，即通过 B2C 完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O 的模型。随着 Groupon （ 即高朋网 ） 火爆全球，O2O 模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始布局 O2O领域。国外运作比较成功的 O2O 模式的网站有 Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub 等。

对于诸如电信运营商这类的传统企业，在与互联网企业的竞合中，优质的实体渠道网络是O2O最宝贵的资源，是电信运营商最为鲜明的优势：数量多、布局广、人员资源等配置完善。在竞争与发展中，抓好线下渠道的变革，恰恰是电信运营商相对互联网企业的重要势能，是O2O变革的重要一环。

在澳洲、欧美以及日本等发达国家，线下购物环境已经比较成熟，用户在进入、体验、支付等方面，简洁高效，体验良好。以澳洲optus电信营业厅为例，一个营业员完成全部服务，用户不用在不同的区域受理、交费等。营业员灵活走动，不固定于某个位置，每人集引导、推介、办理业务于一身，效率产能高。具有简洁，高效性。业务受理界面简单，流程快捷。登记护照（证件）、填写地址、选号，前后3分钟搞定。以澳洲、新加坡超市为例，澳洲超市普遍使用自助购物机。挑选完物品，即可自助扫码、交费，完成购物。超市工作人员只需简单引导。排队大大减少。新加坡等国家地区，挑选物品放入购物车，即完成计费。用户在超市出口，只需刷卡即可通过（类似过地铁），整个过程连贯顺利。另外诸如苹果专卖店，在整个办理业务过程也非常重视私密性与用户体验，从引导到选购到支付整个流程一气呵成，没有各种环节脱离带来的隔离感。

主打邻里社交牌的Nextdoor总融资额度超1亿美元，已经“入侵”全美4.4万个社区且仍在扩张。有关社区O2O的几大关键点，包括信息、技术、物流、服务和供应链等，但国内外的发展路径有较大的不同。O2O分析师黄渊普对《每日经济新闻》记者分析道，叮咚小区和Nextdoor都从社交概念切入，瞄准的仍是背后的服务聚合，但因地域背景差别，社区社交在国内并非强需求。国内社区电商如社区001为人力驱动型公司，社区001创始人、CEO邵元元对《每日经济新闻》记者称，未来社区购物将是全球性话题。

国外O2O发展的推动力量是百货企业本身，因此出发点都会考虑到自己的定位、目标消费者、商品组合等特征，围绕提升消费者核心体验为目标来开展全渠道销售。同时，国外百货企业大多数经过几十年甚至上百年的考验，经历或无数次的周期和各种冲击，非常明白零售是“围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动”，因此每一项设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标，营销通常只是其中一个环节。且北美百货企业绝大部分商品为自有自营，而且信息化投资和水平相对较高，因此可以基于商品设计全渠道的体验。

参考文献：

[1]卢益清，李忱.《O2O商业模式及发展前景研究》.“企业经济”

[2]谭拯.《国外购物环境引发的O2O变革思考》.“钛媒体”

[3]赵娜.《国外社区O2O素描：技术驱动打通线上线下》.“每日经济日报”

[4]尹松.《从美国零售全渠道玩法看中国O2O差距在哪里》.“i天下网商”