大数据营销传播中隐私问题伦理的表现

□邓琳琳

【摘 要】大数据营销传播凭借现代网络信息技术，使得大数据时代下的营销领域焕发生机。但与此同时，大数据营销传播领域涉及的隐私问题面临着越来越多的威胁和侵害，伦理冲突备受关注。本文立足于大数据营销传播活动本身，并在传播学、伦理学的维度下，对大数据时代的隐私伦理问题的各种表现进行研究、反思和重构，从而积极引导大数据营销传播的行为和活动。

【关键词】大数据营销传播 隐私 伦理 道德

伦理学就是从道德的角度关照现实的生活，当我们审思有关互联网的伦理问题时，大概没有比隐私问题更为典型的问题了。20世纪末叶，人们已经开发了不同种类的方法来破译、提取、收集、分类、存储大量的个人信息。进入21世纪，计算技术的快速发展，数据采集的规模、种类飞速膨胀，以文本、声音、图像等多种格式储存个人信息和其他敏感信息的数据库不断增加。在这样一个信息检索快速便捷的条件下所导致的个人信息的不正当暴露和隐私合法性的问题便接踵而至。目前以数据为支撑的大数据营销传播活动深受各个行业的青睐，但其还处在一个疏于管理和控制的状态之下，受利益的驱动，使得大数据营销在现实与网络之间充斥着侵犯隐私的问题，种种行为置道德伦理于不顾，带来了前所未有的隐私伦理挑战，致使我们不得不进行道德的审思和考量。

一、数据挖掘

现代信息技术使信息的收集、储存和传播以前所未有的速度和数量进行。数字技术之下电脑数据库之间可以相互匹配或者连接，极大地增强了对信息的即时获取能力。信息可以通过各种途径获得，需要者可以从提供者那里直接获取，也可以直接或间接地从供应商或二级供应商那里获得访问授权，抑或从已有的信息文本中推断获得，同时也使得数据的合并和混合成为可能。而且任何人都可以对片段性的实际信息加以整理，或者与其它电脑中与之相匹配的片段式数据进行即时的合并和配置，从而建立数据档案。这些以个人信息为主要内容的数据，如网上购物记录、各类注册资料，以及一些专业性的数据库如人口统计数据库、电脑征婚数据库等内含大量的私人信息，对这些信息的采集、存储、编辑处理、传输利用等各个环节都有可能涉及个人隐私的保护问题，势必带来数据挖掘的隐私伦理挑战。

在大数据营销传播中，数据蕴含着巨大的潜在商业价值，营销人员为了实现企业的营销目标，保障公司占据竞争优势，会挖掘各类数据，包括客户数据、潜在客户数据、合作伙伴数据、竞争者数据等，然后对所有的数据建立全面的视图，深入分析得到可付诸实践的洞察点，在此基础之上开展大数据营销工作。一方面，企业或个人会通过深入挖掘数据来预测消费倾向，从而拟定合适的营销计划来影响受众未来的消费行为。另一方面，由于可以对数据进行匹配、合并等技术处理，个人信息被二次甚至多次利用，信息的价值也因此得到有效的提高。例如，一位妈妈在网上购买了一次性尿布、儿童奶粉、婴幼儿服装等婴儿用品，但在购物时并未透露自己正在哺育幼儿，而商家却根据该妈妈每次购买活动的记录，经过跟踪分析，推测知晓其初为人母这一私人信息，并向其邮箱不断发送有针对性的广告邮件，足以见得数据二次利用后的作用。

在整个数据的挖掘过程中，用户是毫不知情的，用户的数据在未被授权的情况下不断被重复利用且产生商业价值，在促成最终消费的同时无形中影响了用户的自决权利，而且在产生收益的同时，用户并未获得任何回报，这些行为无疑是在直接参与并干涉用户的隐私。更让人感到紧张和恐惧的是个人隐私信息数据早已在多次被利用的过程中失去了用户主体的自主控制，使用户丧失数据所有权、选择权和隐私权，从而引发侵犯隐私的伦理问题。

二、数据预测

大数据的核心就是预测，所谓数据预测是商家或者网站基于用户的原始数据，进行内容上的提炼分析，在此基础上做更加细分的标签管理，进而分析消费用户的经济状况、消费习惯、消费路径等信息，加工处理后从中得到有商业价值的资料。数据的预见能力越强，企业赚取的财富就越多。大数据时代下，大数据营销真正实现了营销模式的量体裁衣，几乎每个人都能享受个性化服务。然而越来越多的人享受其中，就代表着越来越多的隐私在为之牺牲。

大多时候，为了获得网站提供的信息或功能，许多用户需要填写一系列有关个人的基本信息，如姓名、性别、电话，或者一些与个人消费特征有关的如年龄、收入、职业、家庭状况等。当用户点击网络的那一刻就预示着个人信息被记录、被分析、被预测，对维护隐私提出了新的挑战。尤其当下电子商务盛行，用户在电子商务网站中浏览或者购买商品之后，避免不了地会在网站上留下个人的消费活动信息，如购买商品属性、购买数量、购买频次等。一定时间的积累之后，这些信息不仅可以充分反映出用户以往的消费特点，也可以有效地预测其未来的消费行为，不得不说，大数据的全面感知让我们在大数据面前成了透明的存在。

大数据营销传播活动在提供精准个性服务的同时也为隐私的暴露提供了诱饵。假以想象，我们在购物或网络沟通互动时始终有人在追踪自己的一言一行，属于个人的隐私不知不觉到了商人的手里，这是我们无法忽视的大问题。如果对个人信息的采集、存储已经对个人生活的安宁造成侵害，那么进一步地对个人隐私信息进行编辑处理、大肆传播，无疑是对个人隐私的再泄露和宣扬，造成进一步的侵权。

三、全景式监控

如今互联网的应用已是十分普及，网络的虚拟性、开放性和隐蔽性，使得政府、企业、网络服务商、软件开发商、黑客、电子商务、电子邮件等无一不在觊觎大众用户的个人隐私，可以说网络让世界越来越大，然而私人空间却越来越窄，个人隐私已经无处躲藏。正如法国信息产业巨头、太阳微系统公司的总经理斯科特·麦克尼利断言：“必须承认这一事实：私生活已不复存在。我们在那些无处不在的‘连接器的监控下，将生活在一种玻璃房里。”

拿我们身边的这些组织机构来说，政府由于部门职能的特殊性，在收集、公开、使用公民个人信息等方面有许多特殊的权力。比如，在一些业务活动中，行政部门会向一些营利或非营利机构提供公民信息，然而这些机构对个人信息的使用范围和使用方式常常难以控制，在这个过程中就很容易侵犯公民个人隐私，造成对个人信息的误用和滥用。绝大多数的网络服务提供者通过提供论坛、下载、电子邮箱或各类会员服务等方式不同程度地搜集用户的个人数据。有些网站甚至不经用户承诺，共享用户数据，以牟取暴利。一些软件开发商甚至会在售出的商品中埋下伏笔，利用自身的优势搜集客户的个人隐私信息。英特尔公司就曾因在PⅢ系列CPU植入芯片上加上可识别的序列号，因此触发了一场严重的隐私权争论。电信企业也会收集消费者的电话、手机号码、邮箱等，因而我们总能收到一些垃圾邮件、垃圾短信。越来越多的智能设备可以捕捉并搜集网络用户的身份信息、社会关系信息、地理位置信息。跟踪软件更是不胜枚举，数据储存、Cookie、对图像和网络语言JavaScript进行隐形追踪、网络臭虫等都是网络跟踪的常用方法。以Cookie为例，该软件是存储在网络浏览器目录或文件夹的文本文件，当用户运行浏览器时就会被存储到计算机的随机存储器中。这样一来网络用户在网上下载软件、参与聊天、参加论坛、交友等等会使邮件地址、地理位置、个人喜好等个人信息毫无保留地暴露在公共场所，对个人隐私造成严重的侵犯。

总之，分布式的、去中心化的网络，让任何个人或组织拥有几乎无限的权力，可以不受中央主机的控制，尽情在网络中进行各种信息的存取和传播利用。事实上，网络跟踪与隐私权的碰撞在网络时代时时刻刻都在发生。网络这种匿名、开放的监视状态对隐私的侵犯，以及网络管理与个人隐私权的平衡已经成为一个严重的现实问题。

（作者系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

【参考文献】

[1]宋吉鑫.网络伦理学研究.[M]——北京：科学出版社，2012

[2]李伦.鼠标下的德性[M].江西人民出版社，2002

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[4]赵水忠.谁偷窥了你的网络隐私 [M].北京：电子工业出版社，2004.endprint