从电视包装看电视频道的传播方式

付珊丹

【摘 要】频道包装的成功与否对一个电视频道的传播有着极其重要的影响。卫视作为上星频道，在频道理念确立、频道形象设计以及频道品牌维护等需要进行的一系列创意，只有在电视包装上不断推陈出新，节目才能走上业界之端。

【关键词】电视频道包装 湖南卫视 企业形象识别系统 品牌经营

电视包装目前成为各大电视台和相关制作公司的热门词汇，也是最常用到的概念之一。对于“电视包装”的定义，我们可以一分为二来观察。

首先，关于“包装”一词，在《辞海》中的定义为：“包装指盛装和保护产品的容器，如箱、袋、瓶、盒等。”狭义解释是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。而在广义概念中，一切事物的外部形式都归属于包装。发展至今，包装不仅仅指实际物品的包装，更多的是一个广义的外延，涉及企业组织和个人的“包装”，即形象设计与加工。“电视包装”一词引入电视行业，则强调对电视节目这种虚拟产品的形象设计与加工。在媒介行业中，电视包装则有以下代表性的定义：

定义一：电视包装是对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象的一种外在要素的规范和强化，这些外在形式要素包括声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画）、颜色等等。

定义二：电视包装是指对电视频道或电视节目进行整体设计和宣传，采用特技手段对节目的片头、片尾、画面、字幕进行艺术处理的同时，制作大量形象宣传及引导类节目，确定并宣传电视媒体的自身形象及节目构成，以期赢得观众认可，提高频道的收视率。

电视包装和其他产品的包装是一个道理，是为了让受众在美感享受中了解你的电视产品、你的电视品牌。它虽然是处在辅助的位置上，但却不可或缺。电视包装实际上就是电视品牌形象设计与策划，包括视觉形象设计和电视媒体资深的品牌建设策略营销等方面，小到一个栏目的品牌大到一个电视频道的品牌，甚至电视传媒集团的整体品牌，都是电视包装要解决的问题。

从电视频道的整体包装的角度入手，并不拘泥于某个电视节目的具体表现形态。通过梳理有代表性电视频道的包装风格、包装方式、包装手段、包装外延等传播的技术层面，这是目前中国电视包装所达到的技术水平。

中国的电视包装其实质是伴随着电视节目孕育而生的。1978年5月1日，北京电视台正式改为中央电视台，英语缩写为“CCTV”，标志着中国电视行业正式翻开新的一页。起初从业人员并无电视包装方面的意识，所有节目基本不涉及真正的包装元素，仅仅包括片头和片尾等简单的文字和字幕。直到90年代中后期，电视包装逐步引入电视媒体的运作过程之中。

电视频道包装发展至今，已从概念走向实践，从边缘走向核心。目前，电视频道包装在电视频道中已处于一个不可或缺的地位，也成为电视频道品牌战略中不可分割的一部分。电视频道包装的繁荣，与当下电视媒体处在的传播环境密不可分。换句话说，电视传媒业的外部环境不断发展进步，为电视频道包装走向技术优化、分工细化、理念强化、制度深化提供了更加理性和厚重的背景环境。

首先，值得一提的是“制播分离”的电视业改革促进了频道包装理念的形成。上世纪90年代初，随着市场经济的不断深化，中国的电视业开始向“制播分离”进行尝试。“制播分离”就是在市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度。简而言之，就是对电视台承担的制作任务进行分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。由于市场机制的不断介入，催生出一大批具有专业资质的社会影视制作机构与电视台进行合作。从节目制作到频道包装各个方面，这些专业的制作公司目标明确、管理科学、资源丰富，成为电视领域最具活力的生力军。“制播分离”作为电视产业经营制度，使得专业公司在行业竞争中不断优化自我提高服务水平，为合作频道带来创新的电视包装制作理念成为可能。

其次，近年来电视媒体行业竞争环境日益激烈，加剧了电视频道向塑造品牌经营理念的发展。就目前来看，全国电视市场纵有中央、省级、市级、县级四级电视台三千余个频道，横有卫星电视台、有线电视台、民间制作公司数千家，使我国成为世界上电视频道最多的国家。著名的传媒学者喻国明说，“激烈的市场竞争给我国新闻传播业带来的最大变化莫过于‘传——受关系由过去的‘皇帝女儿不愁嫁式的卖方市场开始转变为各类新闻媒介间激烈的买方市场。而且这种买方市场的激烈竞争将越来越趋于白热化。”如今，众多电视频道抢占收视资源这块大蛋糕，若缺乏个性鲜明独特、制作精良的电视节目，如何能吸引电视受众的关注？电视频道包装正是符合当下频道求新求变求统一的形象诉求，更好地为电视观众展示频道内涵理念以及丰富的生命力。

最后一点需要指出的是，电视频道的专业化是直接催生电视频道包装的最重要的一个方面。如今电视台的频道纷繁众多，每个频道针对自己领域的细分观众会推出各自具有鲜明特色的形象识别。就以央视为例，目前央视开办了19套开路播出的频道，其中包括综合频道、财经频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、军事·农业频道、电视剧频道、英语新闻频道、科教频道、戏曲频道……内容几乎涵盖社会生活的各个领域。例如新闻频道以严肃大气的蓝色作为包装主色调，呈现它严谨庄重准确的风格定位。每个专业频道都带有统一的央视形象识别系统，但各自频道包装的特点又各不相同，旨在突出专业电视媒体领域的形象特征。通过电视频道包装，频道能通过视觉系统直观展示频道理念和定位，使电视受众清晰明确地感受频道的独特风格，极大地培养受众群对一个频道的忠诚度和关注度。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]徐成哲：《制播分离体制的确立对我国电视业的影响》[J]，华东师范大学，2007年4月；[2]杨秀芳：《中国电视包装研究——以中央电视台经济频道为个案》[J]，暨南大学2004年5月；[3]潘萱：《电视频道包装理念和策略探析》[J]，浙江大学2008年5月；[4]张海楠：《略论电视品牌战略》[J]，华中师范大学2002年11月；[5]杨胜帧：《湖南卫视品牌策略研究》[J]， 中南大学 2008年5月endprint