新媒体时代纯文学期刊转型探索

朱燕玲

一、背景

2015年12月1日，全国文学报刊联盟在北京成立。出席会议的有中宣部副部长刘建生、新闻出版广电总局报刊司司长李军、作协党组书记钱小芊、副主席何建明等。会议讨论通过了全国文学报刊联盟章程和理事会名单。《花城》杂志荣任常务理事单位。

全国文学报刊共200多家，此次出席会议的90余家，出任常务理事单位的共十一家，其中原创文学期刊五家，而《花城》《收获》是仅有的两家地方原创文学期刊。这是对《花城》办刊品质的充分肯定。开幕式上，《花城》作为五家发言代表之一和与会者分享了近年的办刊经验。

此次会议的背景是学习落实习近平在全国文艺工作者会议上的重要讲话精神和《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》。文学报刊作为文学作品的载体，在培养创作队伍、推出文学作品、引导文学潮流上发挥着重要作用，而文学报刊的生存状态很大程度决定着它们的角色实现程度。无米之炊难为。主管部门已经充分意识到了文学报刊面临的困境，直言对其萧条状况痛心和忧虑，并征询意见和建议。与会单位在充分讨论共同困难的基础上，重点探讨了文学报刊如何面对新媒体挑战的问题。

二、 新媒体时代纯文学期刊的困境

2016年3月，AlphaGo和世界围棋冠军李世石的人机大战引得全世界关注，人工智能首次战胜了人类最高智慧。这是一个标志性的事件，证明技术正以迅猛的速度改变着世界，使传统社会发生各种深刻变革。

就文化领域而言，短短一二十年以来，互联网的迅猛发展，已使阅读方式、书写方式、出版方式均发生了重大改变。“从 BBS、博客到微博、微信，自媒体（We media） 正在快速地改变社会信息的传播方式进而影响人们的交流方式，并由此渗透社会生活的各个层面，甚至有可能打破现有的文化结构，重建新的文化形态。”a

美国《连线》杂志曾对新媒体这样定义：“新媒体是所有人对所有人的传播”。新媒体以其自由、新颖、良好的互动强烈吸引了读者的兴趣，抢夺了传统纸媒的受众，进而在深层次上改变了大众的阅读趣味。这使得以传统文学价值取向为根本的纯文学期刊本来就边缘化的生存状态又雪上加霜。

纯文学期刊在上世纪80年代经历了黄金时期，彼时“文革”刚刚结束，百废待兴，刚得到解放的人们对精神食粮的追求如饥似渴，文学期刊轻易就能发行至百万份，作家享有明星般的待遇，编辑是令人羡慕的职业。进入90年代，文学期刊首次经受了商品经济大潮的冲击，中心地位被撼动。大众阅读的兴起，使得人们阅读兴趣转移，市场被瓜分。而在90年代末至21世纪初到来的网络时代，则对文学期刊的生存产生了致命的威胁。

如果说90年代传统文学期刊的生存状态是低迷，但由于掌握着话语权（它几乎是发表文学作品、实现作家身份的唯一途径），所以仍可以期待用内容的重整、包装的更新、销售渠道的拓展等手段，挽回流失的读者，在商业化大潮中站住脚跟，保留一席之地；那么在新媒体时代，网络已对社会文化生态实现了全方位渗透，过往的手段已经基本失效。

公正地说，事实上并不是人们对文学的兴趣和需求减少了——在网络时代，如果把各类网文、网络小说等涵盖进去，广义的文学阅读并未减少反而有所增加，只是传统纯文学在扩大了的市场中份额减少了，它的绝对需求被稀释了。

新媒体时代，“表达”有了比以往广阔得多的空间，同时也使“发表”这一意愿极大地实现了自主性。“互联网技术解放了人们表达的欲望，拓宽了文学作品发表的途径，更新了文学创作的方式。”b代表主流价值观的纯文学期刊已经不再是发表文学作品的唯一园地，而且从传播效应来说，甚至远不是最好的园地。虽然文学期刊一直维护着文学的正统，掌握着制定专业标准的权力（评职称、评奖等），但因刊号资源的极度紧缺，发表作品长期非常困难，周期也很漫长。互联网使年轻写作者另辟战场成为可能。随着新一代“网络原住民”的成人，他们的价值观也和前辈发生了很大变化，没有门槛的网上发表园地，正合适他们多元价值观的实现，他们很容易就与旧的单一的发表模式告别，移民到新载体新媒介，建造起自己的世界。纯文学期刊由失落而进一步到话语权被撼动。“在推介文学新人、发表文学作品、维护特定文学流派、产生新的文学思潮等方面，文学期刊由曾经绝对的话语霸权一步步走向如今分权制衡，以文学期刊为主阵地的传统文学开始了主流化网络文学的尝试，呈现共享体制资源的姿态。”c

不仅传统的阅读方式、发表方式日益受到泛娱乐化、互联网信息膨胀和数字阅读的挤压，传统的文学趣味也受到了挑战，纯文学的小众化趋势愈加明显。

凡此种种，都是造成文学期刊销售量持续急速下滑的原因。而另一方面，稿费和印制成本却不断提升，使得原创文学期刊，已经很难靠刊物销售维持生存。

那么人们已经抛弃了纸媒吗？文学期刊是否行将寿终正寝？

长远来看，纸媒的式微似乎不可避免，作为人类书写的载体，纸上印刷只是一个阶段。就像从前纸书替代了竹简，屏幕、电子传输可能终将替代纸质出版；进而，互联网时代很快也将被物联网时代所替代。但这个结局短期还未到来，在此之前，尤其在中国现有体制下，传统的出版、传统文学期刊仍有其义务，也仍有空间，我们仍需积极应对。

三、 认清形势，认清自我

1. 《花城》杂志的过去和现状

创刊初期，《花城》坐拥天时地利人和，因地处改革开放的前沿地广东，办刊环境宽松，各种创新举措得到领导大力支持，树立起敢为天下先的形象；又因广州毗邻港澳，在资讯不畅的年代，独有获取海外一手资料的便捷通道，享有内地刊物羡慕的地缘优势——所以早期的《花城》充满朝气，不仅率先刊登了一批刚刚获得平反的右派作家的新作，还开历史先河，首次向国内推介了大量海外和港台作家的新作、以及国际文学界的新流派、新观点，为中国文学界打开了一扇南风窗，也令全国作家心向往之，某种意义上成为“文革”后文学观念启蒙的发源地，之后，又因其对先锋文学的长期支持和关注，事实上成为独树一帜的文学实践试验田。

而网络时代，以上优势不再。在人人都可以便捷地获取资讯之时，《花城》借助政策和地域因素获取内容资源的优势早已不复存在，而它偏于岭南一隅，远离政治文化中心的事实，却凸显成为不利因素。大量人才、资金、政策涌向中心地区，对《花城》的组稿、发行、推广都造成压力，加之社办期刊的弊端——没有人员配置决定权，使得从来没有专职发行人员、仅仅靠邮局征订一条路的《花城》，发行量逐渐萎缩。

但网络时代，创新、寻找出路的机会也是均等的，所有人再次站在了同一条起跑线上。仅就期刊数字化而言，“期刊的数字化传播使得所有的刊社， 无论是家喻户晓的大刊名刊， 还是专业性强、 受众范围窄的小众化期刊， 都有了一个公平竞争的渠道和舞台。 通过平等、 开放的数字化平台， 各类刊物都实现了宝贵的品牌推广与价值增值。”d

而抓住时机的关键，是找出自己的核心竞争力，制定对策。显然，《花城》品牌的核心价值在于其稳定的高品质的内容资源——

《花城》是广东省唯一的大型纯文学期刊，也是全国纯文学期刊界久负盛名的“花旦”。《花城》始终以高品质的作品，及时反映中国当代文学创作最新成就，对文学潮流的变化有着前瞻性的眼光。三十多年来，《花城》凝聚了一大批核心作者，他们中从享有世界影响的一流作家，到备受瞩目的文学新人，历历可数。

这就是所谓核心竞争力所在。

2. 《花城》杂志的属性特征及其优势劣势

长期以来，中国官办的主流传统文学期刊大致分为两类：一类是作协、文联主办的，一类是出版社主办的。除了面对共同的市场，它们的功能和义务略有不同，也各自存在优势和局限。

社办期刊和出版社是从属的关系，没有独立的法人资格，这是它的局限，即没有自主权（没有人事权、财权），自由度小；但也有它的优势，即不需自筹资金，有出版社托底，人员没有后顾之忧。而且，由于历史的原因，很多社办文学期刊，往往是出版社的门面，杂志和出版社形成类似前店后厂的关系，可以便利地进行书刊互动、优质资源互相转化，相比文联作协办的刊物，社办期刊具有更广阔的市场化运营空间。这也是它的优势。

《花城》杂志和花城出版社的关系更是如此——1979年，《花城》杂志创刊，第三年花城出版社方才成立。早期的《花城》杂志以其开放姿态在文学界一鸣惊人，被称为全国纯文学期刊界的“四大名旦”之一，与《收获》 《当代》 《十月》齐名。可以说，《花城》杂志以其在文学界的影响力带动了出版社的兴旺发展。之后多年，《花城》始终坚守纯文学品味，延续开放、专业的姿态不变，赢得了很好的社会声誉，当之无愧地成为出版社的旗帜和招牌。

所以，利用《花城》杂志这一优质平台吸引优质作者和读者，以出版社这个生产基地生产符合市场需求的图书产品，存在很大的空间。出版社因其市场化运作，有条件将专业化的资源转化为市场化的单项产品，同时，也可将杂志品牌延伸和深化，扩大社会和经济效益，对杂志而言，这起到了延长产品线、巩固作者资源的作用。显然，书刊互动既符合出版社的利益，也符合作者的利益，更为杂志的发展拓宽了局面。

因此，书刊互动成为我们制定策略的起点。

四、 制定策略，分步实施

美国营销名家菲利普·科特勒对品牌做出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”

而“品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。”e

基于以上自我分析，面对外在环境的变化和同类期刊的竞争，我们近几年的办刊思路做了相应调整，总体可以简化为三个关键词：品牌策略、媒体融合、平台建设。

主要做法分五个方面：

1. 巩固内容品牌。

没有品牌，就谈不上品牌延伸，所以，以专业精神维护母刊成为重中之重。首先是通过提升内容品质、推出新栏目和组织文学活动，继续扩大杂志在文学界的品牌影响力；

（1） 坚守文学品位，注重名家策略。

把握一流作家的最新写作动向，提升名家及活跃青年作家的发稿量，新老名家共同登台，吸引各年龄层读者，提高刊物的竞争力和影响力，使《花城》杂志成为全国作家向往的文学高地。

（2） 发掘潜质新锐作家，推动文学发展。

《花城》被文学界称之为“先锋文学的摇篮”，就在于其多年来对先锋写作和新锐写作者的高度关注和支持。随着余华、马原等一批早期先锋文学作家的转型，在很长一段时间里，文学界号称“先锋”已死，然而“先锋精神”其实是以更年轻的形式留在了新一批青年作家中。因此，持续关注80后及90后00后潜质新锐作家的写作动向，鼓励新的文本创新与实验，力图适应年轻人的兴趣爱好，仍将是《花城》的重点工作。2016年，《花城》特约北大中文系师生，将连续以专栏形式深入讨论“电子游戏”这一“第九艺术”对年轻一代“三观”造成的巨大而深远的影响。

（3） 拓展国际视野。

近两年，《花城》结合本编辑部编辑的优秀系列译丛“蓝色东欧”，重开外国文学栏目，打开向外交流的窗口。2014年，《花城》开辟了“蓝色东欧”专栏，以出版社自有版权的优势，第一时间向读者推介最新翻译的东欧文学作品，卡达莱、克里玛、赫贝特、扎加耶夫斯基、米沃什、赫拉巴尔等世界文学大师在该栏目逐一亮相，广获好评，也为随后的图书出版起到了宣传推广作用，为出版社做出了贡献。2016年，《花城》又与日本学者千野拓政牵手，推出“域外观察”专栏，分析解读中日韩青少年流行文化走向以及东亚地区未来一代的精神归属，文中配有多幅漫画插图，更拉近和年轻一代的心理距离。

2. 实现品牌延伸：

（1） 重启花城文学奖。

“花城文学奖”曾经是一个全国文学品牌，共举办过五届。获奖者有：莫言、路遥、王蒙、苏童、梁晓声、秦牧、张洁等著名作家。后来，“花城文学奖”因经费等各种原因停办。

近几年来，《花城》杂志一直致力于重启“花城文学奖”，希望通过这个奖项放大南方文学品牌效应，汇集名家，扩大《花城》作为南方文学重地的影响力，拓展花城的出版资源。

（2） 设立花城国际写作与翻译中心。

“花城国际写作与翻译中心”计划凭借多年积淀的海内外作家资源，依托《花城》杂志三十年来在中国文化界的品牌影响力，以创刊以来200多期杂志集结的数百位中外、两岸三地作家、翻译家群体为核心人选。

“花城国际写作与翻译中心”分为国际部和国内部，两个板块可以分别复制多个驻地，并在此基础上开启一系列短期和长期国际交流项目，推动出版界、文化界“走出去、引进来”工程。

具体项目可包括：

a. 设立中外作家定期交流论坛。

b. 利用“南国书香节”与所在国的国际图书节两大图书盛会作为契机，开展中国文学推广、成果展示、语言翻译、文化专题展览等多种合作。

（3） 推出《花城》英文版。

计划筹办《花城》海外英文版杂志《FLOWER CITY》（暂名），力求站在中国文学潮流的前端，反映中国文学的审美追求，体现中华文化精神，讲述中国的时代故事，彰显中国文化独特的魅力。

《FLOWER CITY》将在全国范围内甄选中国优秀作家作品翻译成英文，并收录成刊，定期出版，在海外注册发行。《FLOWER CITY》电子版也将在亚马逊网站上同步销售。在《FLOWER CITY》的基础上，依托“花城国际写作与翻译中心”，重点打造花城国际创作及版权交易平台，在南方建造一个国际化文学产业中心。

3. 通过书刊互动，整合优质出版资源。

（1）与出版社资源整合，推动原创文学的发展，以及“走出去引进来”工程。

近几年，借助《花城》平台而开展的原创图书出版获得了不菲的成绩。其中，王蒙的《这边风景》由花城出版社出版之后，2013年获得了“中国好书”奖、南国书香节2013年度“最受读者关注十大图书奖”；2014年荣获了国家第十三届精神文明建设“五个一工程”奖、广东省第九届精神文明建设“五个一工程”奖；2015年荣获了茅盾文学奖，入选了“第三届向全国推荐百种优秀民族图书”。

此外，利用《花城》杂志资源而策划、立项、由《花城》编辑部主力编辑、出版的“蓝色东欧”译丛，是一个相当成功的案例。“蓝色东欧”译丛致力于推介中东欧经典文学作品，规模之大前所未有，在国内出版界有着填补空白的意义。此项目刚一立项即进入“十二五”国家重点出版规划，之后两次获得国家基金扶持，六年来出版了近三十部优秀译作，得到读书界很高赞誉，全国媒体大量报道，已成为花城出版社的名牌产品，为出版社赢得了良好的社会声誉，也为进一步开展国际文化交流铺了路。

4. 通过拓展内容新载体和多媒体延伸，进行媒体融合，加大对杂志内容资源的利用和开发。

“媒体融合”（media convergence），最早由麻省理工学院媒体实验室的创办人兼执行总监尼古拉斯.尼葛洛庞蒂提出，他曾预言：互动世界、娱乐世界、资讯世界终将合而为一。媒体融合的概念包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。

调查显示，媒体融合的大方向对期刊发展有着正面的推动作用：“龙源期刊网历年发布的TOP100文章排行， 可以验证期刊在网络传播过程中， 能借助长尾效应实现内容价值的延续。传统线下期刊的实时销售关注的是需求曲线的头部， 而期刊的数字化传播所关注的将拓展至需求曲线的尾部。数字化平台为期刊 （现期的和过期的） 内容的销售， 提供了足够大的存储能力和足够快的到达受众的渠道。正如长尾理论所认定的， 只要存储和流通的渠道足够大， 销售品种足够多， 需求不旺或销售欠佳的期刊产品共同占有的市场份额， 就能和那些数量不多的期刊热卖品所占的市场份额相匹敌， 甚至更大。”f

而期刊数字化仅是多媒体融合中的一个项目。

以《花城》杂志为核心的 “花城多元融合传播运营平台建设项目”，基于《花城》和花城出版社的品牌资源，延伸出近三十个子项目，目的在于构建现代传播体系，实现对受众的广覆盖，可加快创设中央编辑部的全媒体采集平台生产发布体系，实现内容的集成化 、形态的多元化和传播的平台化。此项目最大程度发挥了《花城》杂志的品牌效应，推动了多元平台的建设，被评为省出版集团重点项目，并获得国家财政部2015中央文化产业发展专项资金800万元，《花城》杂志也因此被评为省数字出版转型示范单位。

5. 通过加强网络和移动媒体的宣传推广，创新营销思路，扩大杂志在青年读者中的影响力；

（1） 实现发行渠道多元化：

2015年，《花城》在巩固原有邮局发行渠道以及出版社二渠道发行的基础上，增设了网络销售渠道。2016年的订阅数字显示，长年的下滑趋势第一次得到遏制，实现了止跌回升，效果可喜。这再次证明了一个调查：“龙源十年的 TOP100 排行数据， 反复证明的一个基本事实是： 期刊的数字化传播不会影响和冲击纸质原刊的发行， 二者是水涨船高的连带和互动的关系。受欢迎的品牌纸质原刊， 到了网上仍是人们追捧的对象。调查发现， 传统的线下发行大户， 无一例外都是网络发行量排名靠前的佼佼者， 二者之间存在很高的重合度和一致性。”g

目前，《花城》已与京东、杂志铺、豆瓣阅读、中国知网、蜘蛛网、博看网等网站达成合作，实现了纸刊的网络销售。天猫店、微店也已开张。

《花城》电子刊也已上线销售，在豆瓣、蜘蛛网等客户端上，可以很便捷地订阅，和卓越亚马逊kindle的合作也正在洽谈中。

（2）宣传营销多媒体化：

2015年，杂志在原有的博客、微博的基础上，又开通了微信公众号（huacheng1979），定期发布刊物最新消息以及与杂志相关的文化活动。2015年，我们启动“花城雅集”文化沙龙活动，和学而优、289艺术空间、广东省图书馆等文化单位合作，邀请知名作家、评论家与读者见面交流，反响热烈。此外，又在公众号以及朋友圈上发起转发微信赠书等年轻人喜闻乐见的活动，吸引作者和读者参加，形成了良好的互动。

今后，《花城》将在“花城多元融合传播运营平台建设项目”的基础上，继续开展一系列扎实细致的工作，如博客、微博、微信公众号平台的运营；规范杂志作者的数字版授权；与豆瓣网“豆瓣阅读”等平台建立长期合作关系，继续推动杂志电子版在线销售等。同时，在与中国知网、蜘蛛网、博看网、读览天下合作发行电子刊的基础上，开拓新的自出版平台，等等。

以上是我们的初步探索。要应对迅猛发展的互联网世界，这仅仅只是开始。

【注释】

a 张翼：《纯文学刊物自媒体应用调查》，《当代文坛》2015年第4期。

bc谷鹏、李响：《媒介生态视域下的文学期刊话语权变迁研究》，《新闻研究导刊》2015年第23期。

dfg祝兴平：《期刊产业数字化传播十年特征解析——基于龙源期刊TOP100十年数据的分析》，《出版发行研究》2015年第4期。

e张娅琼：《〈读者〉杂志品牌战略研究》，兰州大学硕士学位论文，2011年。