淘宝互联网纠纷解决机制的启示

申欣旺

2014年，淘宝网交易总量达到2.4万亿元，占社会消费品零售总额8%。在这样一个交易总量巨大、商品数量超过十亿件的市场中，纠纷的发生不可避免。能否有效化解纠纷并降低纠纷率，是保障交易顺利进行的重要基础。

在过去十年中，淘宝网面临的难题是：即便纠纷率保持不变或实现一定幅度的降低，由于交易总量持续快速增长，在数亿买家与将近千万卖家之间，如何高效处理每年数百万件纠纷，按照传统的纠纷解决方式，几无可能。在这种背景下，淘宝网创造性地发展出一整套符合电子商务发展的纠纷解决机制，在交易增量快速增长的状态下，实现纠纷总量降低、纠纷率下降、客户满意度提升、纠纷解决团队减员增效四大目标。

实现这些目标的关键在于，淘宝纠纷解决机制以客户为中心，以大数据为基础，依托互联网技术，将传统纠纷解决的要素转化为符合电子商务发展的机制。这一机制对于面向互联网时代的司法改革具有借鉴价值。

源起：外部机制不畅与内部业务倒逼

2003年5月，淘宝网创立。由于陌生人之间的不信任状态，早期的电子商务交易受到限制。为了解决非面对面交易的信用问题，2004年10月18日，担保交易上线，也就是后来耳熟能详的支付宝。其业务逻辑是，买家付款到支付宝，当交易顺利完成后再由支付宝打款给卖家，通过这种第三方担保交易机制的设立，保障买家的权利。担保交易的创设，解决了电子商务发展的关键环节——信用问题。

但商业交易面临的问题不仅仅是信用缺失，交易中的纠纷也难以避免。当买卖双方发生争议时，是打款给卖家还是退款给买家，需要一个裁判者。

创办之初，淘宝网不参与解决纠纷。作为电子商务交易平台，淘宝网不控货、不接触具体实物商品，因此，早期淘宝网服务协议约定，买卖双方一旦发生争议，可诉诸司法或其他纠纷解决方式。淘宝网将保管货款，待双方协商或法院裁判后配合执行。

但支付宝中未能顺利付出的钱款数量持续增加，这意味着买卖双方纠纷量在增加，且没有得到有效解决：买卖双方宁愿放弃争议钱款也不诉诸司法。放弃维权的根本原因是，传统争议解决机制中无论是调解还是司法，都需要较高的时间、金钱成本，且解决纠纷的效果不佳。淘宝网发展早期，客单价（平均每一个订单交易金额）为50元。如诉诸司法，需要投入较高昂的成本维权，维权得不偿失。买家选择用脚投票，宁愿放弃也不选择通过传统途径维护权利。但对淘宝网而言，其使命是“让天下没有难做的生意”，在电子商务发展社会配套不足的情况下，淘宝网需要解决这一难题。

2004年，承担“交易担保”功能的支付宝，成立纠纷解决团队，为买卖双方提供纠纷解决服务。团队成立之初，面临的首要问题是解决交易过程中（即“售中”）发生的纠纷，其主要功能是“退款”，即支付宝担保交易的逆向流程，裁定买家维权成功退款，反之则打款。这一功能为淘宝交易提供了必备的交易保障体系，成为淘宝市场价值的重要组成部分。

随着交易总量多年翻番增长，纠纷总量也呈现翻番增长的趋势，淘宝网需要投入巨大的资源化解纠纷。

整个纠纷解决团队面临着很大的压力，既有“案多人少”的压力，也有“裁判公正”的问题。其根源在于，传统的纠纷解决机制的制度性缺陷难以给在线交易纠纷提供有效的经验借鉴。传统线下纠纷解决机制，首先依靠对第三方人员的认同，并针对当事双方的诉求在同一空间与时间进行调处。这种模式以地域展开，适应的是分散化的纠纷场景。将其搬到互联网上，问题就凸显出来。

首先从处理纠纷的流程来看，案件流转不畅通，处理过程无法追踪，当买家不同时间打进维权电话后，同一维权案例可能被反复处理。其次从买卖双方协商程度来看，由于涉及维权案例的买卖双方无法接入同一平台，双方协商解决率低，需要淘宝介入处理的纠纷量非常巨大。最后从裁判结果来看，审核过程不透明，审核标准不统一，不同的工作人员处理同一案例无法避免不同裁判。这些问题的存在，给交易双方都带来了很多的困惑。

淘宝网意识到，传统的争议解决模式已经不能适应电子商务的发展，需要探索新的纠纷解决模式，与电子商务的发展相适应。

维权结构化：面向互联网的纠纷解决模式

2011年，淘宝网启动争议解决模式的优化工作。这一工作的背景既包括上述困境，还来自淘宝网服务秉持“客户第一”理念的更高要求。比如：2010年3月淘宝网提出，客服介入的时间由15天缩短为7天，到当年7月，这一时间进一步缩短为3天；2011年8月，从优化客户体验的角度，淘宝网首次推出“极速退款”，由淘宝网对交易诚信纪录好的客户提前垫付退款。

在对内外需求进行充分研究的基础上，淘宝以“维权结构化”为抓手，着手纠纷解决机制的优化。

首先是探寻纠纷发生的原因。

到2011年，淘宝每年已经产生百万级别的纠纷量，且随着每年交易总量的增长而增长。找到纠纷发生的原因，至少能解决三大问题：一是找到纠纷源头，才有可能防止同类纠纷再次发生；二是相同原因的纠纷，实现同一标准的处理；三是纠纷类型化，结果的可预期，有助于买卖双方协商解决。三大问题的解决共同指向纠纷率的整体下降。

大数据为探寻纠纷原因提供了基础。根据对历年维权案例录音和文字的语义分析发现，尽管消费者维权的语言、表达方式各有不同，但一定有真实的诉求存在。在不同类目商品下，发生纠纷的原因最终总是趋同。从维权诉求来看，主要包括换货、退货、退款等形式。相同品类商品的维权原因也相对固定，比如对服装维权的原因主要是缩水、起球、褪色、材质不符、大小不符等；而数码、手机类商品维权的原因则包括配件问题、屏幕问题、性能故障等。还包括一些共同的问题，比如：描述不符、发票问题、虚假发货等等。通过对全网过去数据的分析，最终梳理出上百个“退款原因”，构成维权结构化的基础。自此，实现了纠纷解决流程再造的最重要一步。

其次是构建场景，将纠纷问题类型化。

在新的流程下，假设每一件商品都可能发生纠纷，每一件交易成功的商品都有维权入口，通过买卖双方观点的匹配构建纠纷场景，针对不同场景确定多样化的处理流程。一旦买家希望发起维权，即可选择“退货”或“退款”进入，分别选择相应退款原因及问题描述、上传证据，即完成维权的发起程序。通过场景的结构化，至少能实现几个目标：比如，进一步明晰正在发生的纠纷原因；能够整体分析不同商品类目的纠纷比率；实现类型化的纠纷能促使处理纠纷的小二专业化。场景机构化之后，买家只要识字，无需借助电话咨询等外力帮助，就能轻松发起维权。这一举措极大降低了维权的成本和门槛，在纠纷解决的历史上具有巨大的价值。

在结构化的流程之下，当买家发起维权之后，系统即提示买家上传凭证即举证，以支撑其诉求。以服装是否“起球”为例，可以提交照片。第一轮举证均由系统完成，无需淘宝工作人员干预。系统的价值在于，强制性要求提交的信息如不提供，则无法进入下一个流程。从纠纷解决制度角度来看，意味着举证责任标准明晰、方便操作。

当买家要求淘宝介入并提交相关信息后，系统在处理期限内提示卖家“同意退款或退货申请”。如需进一步处理，则提示卖家“在此期间，请根据‘我该如何处理的建议与买家协商解决”，对协商要点给予指导，并提示：“如果核实买家反馈问题属实……交易会做退款处理，建议联系买家协商解决，避免对纠纷退款率和处罚产生不利影响。”这个环节，以双方自行解决为方向，通过处理结果可预期的制度激励，辅以不当处理带来的退款率、违规处罚的威慑，推动卖家主动寻求自行解决。

第三是建立超时机制，对纠纷解决的时效硬约束。包括诉讼程序，任何纠纷解决机制，时效制度都是最核心的环节之一，超期裁判不仅造成用户体验差，更关乎裁判公正性。但在传统纠纷解决机制之下，时效的硬约束常遭受各种因素的挑战，淘宝则通过结构化的系统解决了这一问题。买家发起维权后，系统会提示卖家：“请核实是否存在买家所描述的问题，淘宝会在剩余时间结束后介入处理。”时效的意义包括：淘宝介入后，卖家将无法对该笔交易进行操作；淘宝判定存在买家所描述的问题，将会影响到卖家的纠纷退款率和店铺处罚。从这个角度，时效的结构也进一步对买卖双方自行处理提供保障，最大限度促成买卖双方协商解决纠纷。

结构化的在线纠纷处理呈现出与传统纠纷解决模式完全不一样的特点。结构化之后的纠纷解决机制实现了全程在线审理，最关键的证据交换与质证环节均在线完成。同样以商品破损维权案例为例，当买家举证完成后，系统会推进对证据审核的流程，根据需要推进买家补充举证。比如小二判断“凭证模糊”，可在举证原因项下选择该类型，系统提示“凭证不清晰，无法确认问题是否存在，需要提供更清晰的照片进一步核实”，系统会进一步在举证示例中提供具体选项。完成质证之后，对于结果的判断也没有什么悬念了。

通过大数据分析，以最实证的分析探寻纠纷发生的原因，重新设置争议解决的路径，以源头作为入口，成为结构化最大的特点。

检验结果的最终标准是纠纷率和用户满意度。结构化改造之后的淘宝网纠纷解决机制，在四个方面实现了质的突破：一是需要淘宝小二介入处理的售后维权量降低了52%；二是淘宝小二每天完结的售后维权量提升了68%；三是售后维权关联来电率降低63%；四是维权主动外呼电话成本降低83%。从2012年的试点，到2013年维权结构化系统在全网的应用，效果极其明显。2013年全网交易总量比2012年实现了50%以上的增长，但纠纷总量则出现了一定数量的下降，实现了总体纠纷率的较大幅度下降。

结构化扩展：大众评审激活社会参与

作为国内最大的电子商务交易平台的客户服务团队，除了面临海量纠纷需要快速处理的难题，还面临着纠纷处理公正性的难题，许多缺乏清晰法规支持、交易规则约定的纠纷如何在普通大众认知的水平上作出公正的处理也是一项巨大的挑战。

从个案上来说，部分案例从程序法意义上来看，不具备裁判的基础，在司法上，这类案例通常难以进入诉讼通道，但在电子商务中，简单地以不符合“立案”标准而拒之门外，将严重损害用户体验。例如，淘宝网上买家199元购买纯棉四件套之后，认定所购商品非“纯棉”而发起维权。按照司法逻辑，维权者有举证义务，但即便买家耗费时间和鉴定费，拿到并非纯棉的鉴定结果，卖家仍可抗辩“并非其所发货物”。在网络交易中这类争议比比皆是，按照传统的思路很难得到妥善的处理。

在上述动因之下，淘宝网以结构化为基础，开始了新的尝试，经过半年的系统构造，于2012年12月18日推出大众评审（pan.taobao.com）。简而言之，这是阿里巴巴官方推出的让会员参与阿里巴巴平台管理事务的社会化判定平台。

其基本流程是：报名成功——评审员进入任务广场（即待裁定的案件池）挑选任务——查看任务详情（待裁定的案件详情）进行投票——投票成功等待结果产出——任务结束，查看结果——对结果有疑义，发起举报。

在大众评审接入的纠纷类型中（大众评审目前处理的类型包括：买卖双方的交易纠纷、卖家的违规投诉、商品举报、假货申诉以及淘女郎甄选和招商活动选品），维权者在纠纷协商失败需要平台介入时，可选择适用淘宝小二裁判或市场判定。一旦选择后者，即进入市场判定中心案例池，争议双方可在相应的评审员库中各选择最多不超过15位评审员，加上一名淘宝小二，组成31人评审团，在一定的时间内，如支持任何一方的评审员达到16（含本数）人，则构成有效判定。判定支持率大于等于50%的一方获胜。

只要是淘宝会员，不论买家卖家身份都可以报名申请成为评审员。基础标准方面要求，会员注册时间满一年；已通过支付宝实名认证。为了保证公平、公正及裁判的权威性，对买家卖家考量标准不同。

从公正性角度，通过限制评审员挑选案例的次数，有效防止评审员挑选与自己利益相关的案例判定。通过评审员的关系监控过滤，有效防止评审员通过旺旺等聊天工具转发与自己利益相关的案例进行拉票等行为。对于案例的挑选，案例主图无规则轮播，增加评审员找到与自己利益相关的任务难度。大众评审不能参与与自身或者关联店铺有关的案例判定。

2014年全年共有737204个案例得到解决。共有416452位评审员参与了判定工作。从效果上来看，2014年全年，大众评审处理的案例反弹率一直低于淘宝小二处理的案例反弹率。

更为重要的是，阿里巴巴通过大众评审，引入社会化力量，吸纳优质的买家和卖家共同参与到阿里电商生态的共建和治理。时至今日，这种效果已经显现，现在每天纠纷量的10%通过大众评审的方式处理完成。