医药企业营销渠道管理研究

李君蕾

【摘要】近年来，随着我国各项医药政策的实施，医药市场对外开放，医药企业在营销理念和营销渠道方面正逐步适应这种形势的发展。然而我国医药营销渠道建设仍然存在很多问题，如渠道结构不合理、难以控制、管理水平低、营销行为不规范等。要对我国医药营销渠道进行改进，采取包括建立现代的物流体系、提高管理技术和渠道的执行力、加强对渠道成员的管理等一系列措施。

【关键词】医药企业 营销渠道 冲突管理

一、相关概念及理论

（一）相关概念

1.医药企业

医药企业分为药品生产企业和药品经营企业，按照《中华人民共和国药品管理法》中第一百零二条的定义，所谓药品生产企业，是指生产药品的专营企业或者兼营企业。所谓药品经营企业，是指经营药品的专营企业或者兼营企业。

2.营销渠道

营销渠道就是产品从生产者传至消费者所经过的各中间商联接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。

（二）相关理论

1.渠道管理理论

渠道结构是渠道设计中的重要组成，渠道结构的确定应根据企业产品定位和产品特性的不同，并充分考虑目标消费者的购物习惯和需求。渠道的结构主要由长度，宽度两种纬度构成。

一是营销渠道的长度结构。按照中间商层级多少营销渠道分为零阶渠道（即直接渠道）、一阶、二阶、三阶渠道（即间接渠道）。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型，间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。其中一阶渠道被称为短渠道，二、三阶渠道被称为长渠道。

二是营销渠道的宽度结构。根据各层级中同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构，若同一层次中的中间商数目较多则称为宽渠道，较少则称为窄渠道。渠道的宽度结构大致有下列三种类型：高宽度渠道。即密集分销，制造商利用尽可能多的中间商分销，使市场覆盖面迅速扩大，消费者能随时随地买到产品，例如非处方药中的普药通常使用高宽度渠道。独家分销渠道。即在一定地区市场只选择一家中间商分销，独家分销是最窄的分销渠道，多为技术性强和具有品牌优势的产品采用。独家分销渠道有利于控制市场、强化产品形象，加强厂商与中间商的合作。中宽度渠道。即选择分销，是介于密集分销和独家分销之间的形式。厂商有条件地选择少数几家中间商进行分销，被选中的中间商通常实力较强，能有效维护产品品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。

2.渠道冲突管理理论

渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。按照分销渠道的不同层次可将渠道冲突分为三种。垂直冲突是指由同一渠道中不同层次或环节之间的利益矛盾所引发的不和谐现象。垂直冲突是最常见的一种冲突的形式，垂直冲突通常发生在制造商和销售商、代理商和零售商、销售商和消费者之间。制药企业为维护市场秩序和公司利益，在销售政策的确定、区域划分、利润分配、售后服务等方面有既定的要求和目标，制药企业和流通企业会在保证金、库存量、回款速度、价格制定等环节产生矛盾。水平冲突是指由存在于营销渠道同一层次的成员的利益矛盾所引发的不和谐现象。水平冲突往往出现在同类销售商之间，同一制药企业的不同销售商会由于销售区域的划分、销售政策的制定、客户资源的争夺等方面引发冲突。水平冲突的直接后果往往是价格混乱，渠道体系遭受重创。交叉冲突是指在同一产品线下的两个或者多个营销渠道之间的冲突。虽然药品来源于同一个制药企业，但是由于通过的中间商，以及中间商层次和数量的差异，出现的不同的营销渠道，从而引发渠道之间的矛盾和冲突。

二、医药企业营销渠道现状及渠道模式

（一）医药企业营销渠道现状

药品的分销渠道就是药品从生产企业向消费者转移的通路，渠道成员包括取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，药品与一般商品分销渠道有以下几点不同：一是药品不能由制造商直接卖给消费者（患者），我国《药品管理法》对此有明确规定。因此药品渠道结构中缺少零阶渠道。二是药品分销行业进入壁垒高。渠道各成员如代理商、经销商、药店和医院都必须获得药品经营许可证方可进行药品销售活动：对于在药店销售的处方药品，消费者还需凭医师处方购买。三是患者作为药品消费者不具有完全购买选择与决定权。由于消费的信息不对称性，药品的购买选择与决定权被拥有专业优势的医务人员掌握，因而渠道系统的终端客户除了消费者即患者外，更涵盖了医院的医生甚至于药店的店员。药要到达消费者手中，总体上有两条主渠道：一是经由医院渠道（包括各种专科、诊所），二是经由零售药房。（尽管在现实中有些生产商选择直销形式如俱乐部营销，会议营销，但因违反《药品管理法》，运作的风险大，缺乏持久性。）现阶段，医院渠道一直是药品分销最主要的通道，通过医院销售的药品占整个药品销售的80%，因此逐渐形成药品特有的销售方式—制药公司的医药代表向医生宣传介绍药品、通过医生给患者开处方，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始重视药店零售终端，产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为合适的药品。对以上这两条主渠道，生产商在同一区域可以只选择其中一条，但大多数企业根据产品特性更愿意选择两条渠道进行整合运作。

（二）医药企业营销渠道模式

1.连锁药店模式

制药企业一连锁总店一连锁分店一消费者。国家经贸委从1989年初开始推广药品连锁经营，至今连锁药店己发展成为零售市场份额最大的分销渠道。统一标识、统一采购配送、统一质量管理、统一财务核算、统一商品价格、统一服务规范是药品零售连锁经营的基本特征，并在此基础上形成了自己独特的企业文化、创造出自己的优秀品牌。例如深圳的三九、一致和海王星辰，北京的金象等连锁药店以其专业服务、突出的品牌形象，成为药品零售企业的领导者。连锁药店模式的优势在于连锁药店具有门店数量多、覆盖地区广的网络优势，实行总店统一采购、集中配送的规范化管理，能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率。是生产企业最贴近市场、对渠道成员控制力最强的一种模式。

2.分公司（办事处）负责模式

制药企业在各区域市场建立分公司再在各小区域市场设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广，根据情况制药企业可选择采用或不采用区域总代理。第一种情况可称为办事处领导下的区域总代理制，这意味着办事处与总代理商联手对市场进行开发，但办事处对总代理有较强的掌控权。这一模式有利于制药企业充分利用总代理商在本地的销售网络资源，但条件是所有下游经销商和零售终端都不能从办事处直接提货，即制药企业须让出一部分渠道利润给总代理商。第二种情况是办事处不依赖总代理而自身对市场进行开发，办事处在本区域可选择一家或多家经销商或直接做零售终端，所有经销商和零售终端可直接从办事处提货。这是国内制药企业使用最多的渠道模式，该模式减少了渠道中间环节，能帮助产品迅速铺货，占领市场速度快并鼓励多家经销商之间竞争，提高企业对渠道控制力但也有缺点，即经销商在同一市场竞争易产生冲突，造成区域或价格混乱，增加渠道管理难度。

3.总代理（经销）负责模式

选择一家代理经销商，由代理经销商全权负责其产品，在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程。总代理可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别。制药企业通常要留出足够的利润空间给代理商。总代理负责模式对总代理商的要求很高：首先，总代理商要有很强的布点能力，能在短时间内发展若干有实力的经销商或二级代理商。其次，总代理商具有技术咨询指导和系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务。再次，总代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。

三、医药企业营销渠道中存在的问题

（一）营销渠道结构不合理

近年来，我国医药市场在繁荣的同时也加剧了医药企业的竞争。我国多数医药生产企业习惯使用区域代理制渠道，一个地区选择经销商，来形成营销网络，医药销售渠道通路长，展级多，呈金字塔式。区域代理的好处是可以很快地占领市场，但也带来一些问题：多层次的通路使企业难以有效地控制渠道，随着渠道的深入，企业对二、三级中间商了解越来越少，控制逐步减弱，而到了最重要的终端层次，企业的控制力却几乎为零。层层代理还加大了管理难度，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。

（二）渠道冲突难以控制

渠道成员间的冲突经常发生，表现在供销双方在药品批售价格上无法统一；渠道成员经常出现失约或违诺行为；渠道政策不能有效制止成员的违规行为；供销双方的经营目的和理念不一致；销售终端过于密集和交叉，缺乏协调管理；渠道成员的任务和权利不明确；供销双方的经营方式和策略不一致；渠道内的信息不能及时传达和反馈；渠道体系的区隔设计不合理，容易造成窜货；供销双方缺乏有效的沟通；渠道成员缺乏利益共享和合作双赢的意识。

（三）现代物流体系尚未建立

我国还没有出现大规模的物流企业，商品运输、仓储周转以及终端配送等方面都还处于较落后的地位。我国医药物流配送流程不清晰，责任不明确，效率低下。目前中国的医药物流中心绝大多数都是计划经济体制下根据经验和需要建立的，每个物流中心均有各自特点的业务流程，有较大的随意性，没有标准的操作规范，操作工不知道自己的工作界限，在忙时容易造成拖延，发生错误时无法定位职责。另外，我国有的企业跨地域搞连锁经营，在当地未设置分部及配送中心，也无有条件的第三方物流服务企业提供配送服务，而由总部配送中心进行跨地域配送，成本非常高，直接影响经营效益。

（四）渠道管理水平低

渠道管理的特点是远程管理和合作关系管理。中国缺少远程管理的传统和经验，而渠道管理是典型的远程管理，利益双赢对中国企业来讲仍然只是一个观念。企业受传统思维的影响还根深蒂固，因此，我国医药市场的渠道管理与发达国家的渠道管理相比还处在起步阶段。经销商是渠道中很重要的一员，同生产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，加上医药生产企业的管理水平低下，难以长久保持利益双赢的效果，从而导致整个营销渠道不够顺畅，竞争力不强。

（五）渠道营销存在不规范现象

目前多数药品营销通路成员主要依靠银行贷款来维持运作，自有流动资金匾乏，通路成员的回款及时性总体欠佳。由于历史体制的原因，多数医院向药品批发企业的付款周期过长，即使是批发商向厂家付款，也是用乙补甲；同时由于通路成员间的兼并重组崛起，无疑加剧了企业的回款难度。据统计，医药商业企业应收帐款净额一直占流动资产的30%左右，这是造成分销商流动资金周转缓慢的又一主要原因。在未来医药流通领域的重组期间，少数药品批发企业有“崩盘”的危险，企业必须慎之又慎。同时在我国医药行业，由于竞争的不断升级，滋生了很多不道德的医药销售潜规则：进药要有“开户费”，用药要付“临床费”以及带金销售等，不道德的营销行为在医药行业愈演愈烈。

四、医药企业营销渠道改进与构建

（一）积极进行渠道创新

我国医药领域正在进行各项改革，同时又面对国外强大的医药企业。我国医药企业要大胆进行渠道创新来适应市场变化，从而形成适合我国市场的渠道。尝试非药店销售渠道，把超市、百货店作为了主要渠道，减少流通环节，既方便了消费者购买，又扩大了品牌的影响力；通过网上销售、电话营销和人员直销等形式开拓新的营销渠道；创建平价药房，倡导积极的药品消费新理念，使中国药品零售行业持续健康地发展；不断拓展连锁药店新模式，连锁药店发展多元化，从经营药品要兼营化妆品，日用百货，从代理品牌到兼营自主品牌；灵活借鉴其他行业的营销渠道创新医药营销渠道，开出统一设计的大篷车，开拓市场。

（二）加强渠道冲突管理

渠道冲突是企业营销过程中存在的一个客观事实，不可能完全消灭。也并不是所有的渠道冲突都有害，专家研究表明，低强度的渠道冲突还有助于提高渠道效率，只有高强度的渠道冲突才会降低渠道效率。所以，企业要辩证分析渠道冲突且区别对待。我们可以通过建立完善的网络管理制度体系；构建医药企业与分销商的战略伙伴关系；合理设计渠道规范和政策；渠道成员间共享信息和成果；建立有效的奖惩机制；建立合理、规范的级差价格体系；渠道成员间通过互派人员来加强沟通；规范经销商的市场行为八条措施解决冲突，还可以采用建立信息强化机制、建立渠道成员间利益与理念一致制度、渠道一体化、约束合同化、“虚拟垂直一体化”策略、渠道体系改组等对策。

（三）健全完善医药物流体系

我国医药物流业不发达，物流成本居高不下。降低流通成本就要发展医药物流。首先要加强医药物流配送基础设施建设，物流配送运作的设施在规模的大小、数量及地理上的联系，直接影响到对客户服务的能力与物流成本，因此医药企业要加强物流体系的网络设计包括制药企业、仓库、转运设施及零售药店等。其次，要大力发展现代化信息技术，为现代物流服务。利用计算机技术实现信息共享，使物流企业能随时随地掌握最新物流信息，进行科学决策、快速准确配送，最大程度地降低成本，实施最优化物流方案，使信息流、资金流和物流同步运作、相互配合、共同发展。医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。因此，现有大型医药物流公司有必要向第三方物流扩展，而众多的中小型医药流通企业应集中力量做好销售和服务，把物流配送业务外包给专业物流公司，从而取得更好的效益。

（四）建立营销渠道信息管理系统

医药企业要充分运用现代的管理技术。把信息技术运用到管理中，医药渠道成员建立在一致的数据平台上，相互之间要能够实现信息集成，能够通过分享信息使整体效率得到提高，通过信息集成整合内外资源。改进和完善现有的医药企业管理信息系统，同时，要根据企业的资源、管理模式的要求和信息化技术的发展，制定企业信息管理系统长远计划，并要注重建立自己的开发和管理维护队伍，保证对外拓展的顺利进行。

（五）提升从业人员素质

我国医药批发及零售药店的人员专业素质普遍不高。同时，高素质的科研人员、物流人员、管理人员也是必不可少。是否具有整体高水平的医药服务将是医药流通企业竞争的根本。我国医药企业要注重人员的专业素质培养。一要招聘选拔有医学背景的高学历人才，加大培养人才的力度，使高素质知识型营销人才不断成长。二要加大药剂师、执业药师的职业资格培训力度，通过各种方式全面提高提高营销人员的医药知识水平和营销服务水平。三要建立营销人员的激励机制，充分调动营销人员的积极性、创造性，并依法经营。

五、结论

影响医药营销渠道的因素是多方面的。医药生产企业在进行渠道决策时，应依据市场环境、产品的不同生命周期、企业自身的发展需要、以及代理商的能力等诸多因素，做出正确抉择，从而把握住营销系统这一项关键的外部资源，取得竟争的主动地位。

参考文献：

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