以顾客价值为核心的平衡计分卡体系的应用

刘欣

【摘要】本文以A快捷酒店为案例研究了以顾客价值为核心的平衡计分卡体系在企业战略管理中的应用.研究结果表明，将创造和提升顾客价值作为企业战略地图构建和业绩评价体系设计的一个重要原则对企业有所裨益，通过实施顾客价值导向的业绩评价制度有助于企业制定战略、实施管控和培养核心竞争力。

【关键词】战略 业绩评价 顾客价值

近年来，经济增长放缓趋势不可逆转，在企业的经营环境日益复杂，企业之间竞争加剧的情形下，企业的经营重点已经由注重销售和利润开始逐渐转向价值创造。而一个企业的价值可以从两个层面解读，一是其市场价值，即现值，二是企业内在价值，最终应体现为顾客价值。企业关注其顾客就是关注市场，关注其未来发展方向、长期发展目标。因此，从实践的角度来说，在企业战略制定和实施过程中引入顾客价值符合环境变化对实践的要求，具有一定的必要性。

一、案例背景

A快捷酒店组建于2002年6月，自成立以来迅速扩张，2006年A快捷酒店在美国纳斯达克上市， 2007年前后，A快捷酒店面临着经济型酒店市场竞争加剧的严峻挑战。对此，A快捷酒店管理层制定了顾客价值为核心的差异化战略与收购整合策略，同时加强发展加盟，轻资产前进的策略。差异化战略要求A快捷酒店精准掌握顾客需求，轻资产战略要求A快捷酒店进一步提升管理水平。新策略的制定和推进、提升绩效考核的发展诉求使得A快捷酒店进一步强化战略管理的任务紧迫起来。

二、案例分析

（一）平衡计分卡体系构建过程

A快捷酒店以“顾客价值”为核心原则构建平衡计分卡体系，进行战略地图部署、制定顾客价值提升策略和设置业绩评价指标的主要流程如下。第一，依据环境分析，以顾客价值为核心确立发展战略，即差异化和轻资产战略；第二，运用平衡计分卡细化分解战略目标。将具体目标细化分解至财务、客户、业务流程和学习成长四个维度。第三，结合价值链分析拟定顾客价值增值策略，分析如何在企业价值流全过程中创造价值增值。第四，依据所设定的价值增值策略和所树立的目标要求设计评价指标体系。

（二）平衡计分卡业绩评价指标体系设计

在完成战略地图绘制、目标分解和具体实施策略制定等步骤后，最后就是要依据所设定的总体目标和具体目标来选择评价指标进行结果评价。并根据企业各阶段具体发展目标的不同进行指标的筛选和权重调整。最终，A快捷酒店的战略分解与业绩评价平衡计分卡构建情况如表1。

（三）以顾客价值为核心的平衡计分卡评价体系实施效果

通过平衡计分卡战略地图构建与业绩评价体系的实施，A快捷酒店成功地推进了其战略目标的达成。其主要的实施成果有以下三条。

1.实现了规模扩张，确立了品牌地位，盈利能力上升；

2007年、2008年开始，A快捷酒店的规模迅速扩大，收购战略与新店同时开设，至2010年，A快捷总资产同比增长53%。而各项盈利指标相比之前也均有稳步上升，市场份额有所提高，盈利有所增加。其中投资资本回报率上升最为明显，由最初的2.07%一路攀升至2010年的12.98%。

2007年，在酒店土地等等成本上升，企业竞争加剧的艰难时期，A快捷酒店的销售管理费用收入比逐步下降并趋稳，A快捷的内部运行流程效率提高，价值链效率也得到了提升。

2.促进了考核体系的改进，提升了员工满意度

根据相关调查与企业管理者反映，平衡计分卡的应用使得A快捷酒店在业绩评价中将战略运营人员进行了有效集成，形成了一体化的管理体系。同时，增强了企业内的沟通，统一了企业的战略语言，A快捷酒店整体的业绩考核能力有所提升，成为行业内一个借鉴的典范。

三、结论与启示

结合A快捷酒店的案例分析，笔者认为，以顾客价值为核心构建平衡计分卡具有可行性，其运用既可以促使企业关注长远目标，为企业战略制定与推进提供清晰的思路；又可为业绩评价指标设计提供依据，从而对企业战略执行结果检验提供了一定的保障。然而，各企业在具体应用时，不能生搬硬套评价体系，而应量体裁衣，根据企业环境变化、战略实际执行情况变化及时调整、注意平衡计分卡与传统经营业绩评价方法的协调，使顾客价值为核心的平衡计分卡体系彰显特色，真正裨益企业管理。

参考文献：

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