动态变化下的客户期望管理策略

苑毅

[摘要]满足客户期望是增强企业核心竞争力的重要手段。客户期望往往难以准确把握，一旦形成，难以降低。客户的期望可能会在不同期望之间互相转化，在消费决策过程中也会不断变化，社交工具的出现也使得期望呈现动态变化。影响客户期望的因素包括法律政策、企业自身宣传、可替代品、客户的知识水平、客户的自身经验、口碑效应。企业应学会控制客户期望，加强产品迭代速度，加强品牌影响力，开展知识营销，控制信息传播，以开展有效的客户期望管理。

[关键词]动态；客户期望；策略

[中图分类号]F830 [文献标识码]A

实现客户满意进而达到客户忠诚，是增强企业核心竞争力的重要手段。客户期望对客户满意度有着重要的影响，开展有效的客户期望管理，是企业实现竞争制胜的关键因素。

一、客户期望带来的挑战

1.客户期望难以准确把握

客户期望的形成是一个动态变化的过程，客户在消费前、消费中和消费后的期望均表现不一致。一般来说，客户在消费前由于本身的目的性不够明确或未形成相关的心智模式，导致客户期望模糊，企业难以捕捉在消费中，由于客户对产品或服务的不断对比以及其他信息的接入，客户期望被不断的挑战，企业同样难以捕捉；而消费后，企业对于客户开展的关怀行动，会提升客户期望，但由于反馈的不及时性和准确性难以确定，企业也同样难以把握。因此，客户的准确期望难以把握，进行影响到企业对客户的营销策略。

2.客户期望一旦形成，难以降低

客户的期望来源自身的需求以及其他因素的影响。一般来说，只要控制影响客户期望的因素便可以较好控制客户期望，然而实践则不可行。因为客户期望一旦形成，实际上客户对于产品或服务的决策心智模式也已经形成，并逐步会形成客户自身的价值评价模式，未来客户对于产品或服务的决策行为，会受到原有价值评价模式的影响。因此，一旦客户期望形成，难以降低，只会呈现的螺旋式上升。

二、客户期望的动态调整变化

1.客户不同期望之间互相转化

Jukka Ojasalo在1999年他的《Quality Dynam icsin Pro-fessional Service》著作中提出了著名的客户期望动态模型，即模糊期望、显性期望和隐性期望。大部分客户在初次消费时并不是十分清楚自己真实的期望，但随着消费次数和经验的增加，客户对于企业提供的产品或服务认识逐步提升和深入，模糊期望向显性期望转化并固化为显性期望；随着客户与企业的进一步接触，客户关系的逐步建立，客户对于企业的产品或服务的要求越来越高，尤其是在无形服务方面但同时客户却对自己的期望表述不清，显性期望逐步提升为隐性期望，当客户对企业提供的无形服务熟悉之后又会演变为显性期望，企业就需要不断的提升自己的产品和服务。

2.消费决策过程中期望的动态变化

客户在消费决策过程中期望也是处于不断变化过程中，如客户在进入实体店铺或者网上店铺时候会根据店铺的装修效果、商品陈列来修正自己的期望。当店铺整体展示不足时客户自然会调低期望水平.反之，则会提升期望水平。当企业提供的产品或服务外在层面差不多时，则看企业提供无形的服务水平，当企业所提供的承诺过多时或者服务人员水平较高时，自然会调高客户的期望水平；反之，则会降低客户服务水平。

3.社交工具的出现使得期望呈现动态变化

社交工具的出现使得客户之间能够通过社交平台进行产品或服务的信息交流与分享，当客户的朋友购买相关产品并在社交平台分享相关产品或服务信息后，基于对朋友的信任客户会将朋友对于产品或服务的展示和评价转化为对同类产品或服务的期望，当朋友评价好时，客户的期望相抵较高，反之则相反。

三、客户期望的影响因素

客户期望是一个明显的动态变化过程，除受客户主观的意识感受，也会受到其他诸多因素的影响。

1.法律政策

国家对相关产品或服务的法律政策，是客户形成隐性期望的基本因素。比如电子商务中的网购七天无理由退货，客户会默认所有的产品都可以七天无理由退货。当企业不能提供该项服务或者提供不到位时，自然就会引发客户不满情绪，造成客户流失。

2.企业自身宣传

企业通过广告、宣传、网络推广以及其他营销手段，公开承诺的产品或服务所能达到的要求是客户形成隐性期望的主要影响因素。比如快递公司承诺的次晨达服务，就会给客户形成明确的预期。其次，企业产品的定价、现实店铺的环境或者网络店铺的装修效果都会给予客户暗示性承诺，进而形成一种显性期望。

3.可替代品/服务

同类产品或服务的竞争情况，也会间接影响到客户的期望。当产品或服务存在可替代品时客户一般形成的期望值较高，其主要原因是客户会用同类产品或服务进行各方面的比较，而影响到显性期望的形成；当同类产品或服务缺乏可替代性时，间接造成缺乏比较标准而影响到客户模糊期望的形成，使得客户期望值相对较低。

4.客户的知识水平

客户知识水平的高低也同样影响到期望的变化。当客户在购买相关产品或服务时，如果他对该项产品或服务掌握的专业知识较多，辨别能力较强时，对产品或服务的期望也相对较高，会提升隐性和显性期望而当对该项产品或服务掌握的知识水平较低时，就会影响到模糊期望的形成。

5.客户的自身经验

随着客户购买相关产品或服务次数的增加，自然就形成了相关的购买经验，客户会将经验直接转化为对于产品或服务的期望。客户购买次数越多，对于产品或服务的隐性和显性期望要求越高，而当客户没有相关经验时，会降低相关期望而影响到模糊期望的形成。

6.口碑效应

随着互联网技术的发展和智能手机的出现，使得人们在交流信息时比以往更加的方便，尤其社交平台的大范围使用，更加使得朋友之间的互动更加的频繁。当客户使用电子商务平台购买相关产品或服务时，会通过互联网查看之前客户购买的相关评价，形成隐性和显性期望。购买之后客户可能会将产品或服务发布到社交平台，朋友之间就会互相评价互动，此时客户通过与他人的互动过程中会不断的修正和调整期望，会间接影响到模糊期望。

四、客户期望管理策略

从产品经济时代的供不应求到商品经济时代的商品极大丰富再到体验经济时代的个性化表达，客户需求也由基本需求逐步向高级需求发生变化，客户期望也会呈现明显动态变化。采取恰当的客户期望管理策略，有助于满足客户需求，实现客户满意。

1.依据客户价值分类，控制客户期望

利用RFM模型进行客户价值分类，将价值高的客户与价值低的客户区分出来。一般来说，客户价值较低时，客户的期望也较低，此时企业采取恰当的营销策略就能较好的控制客户期望：而当客户价值较高时，客户的期望水平也较高，此时企业应当更多的开展关系营销，不断加强与客户之间的关系纽带，尤其是情感层面，通过与客户关系的建立能有效的控制客户对于产品等实体层面的期望。

2.加强产品迭代速度，改善客户需求，适应客户期望

为了适应市场的快速变化，不断满足客户的需求，企业需要不断提高产品推陈出新的速度，尤其在互联网技术快速发展的今天，产品同质化化倾向越来越严重，客户的期望也不断的被抬高，企业借助网络过对客户相关数据的进行收集，并开展数据分析，寻找出客户的需求。通过数据分析——产品快速开发——产品原型——产品销售测试——产品改进，建立快速的产品迭代来适应客户的期望。

3.加强品牌影响力，提升客户需求，满足客户期望

企业通过不断给予品牌更多的内涵，尤其在文化价值观引导方面，当客户接受了品牌的价值观影响后，便间接的形成了客户忠诚。此时客户一般对于其他品牌表现出较强的免疫力，企业此时需要针对客户对于产品或服务提供更多的潜在层面和附属层面的开发，就能较好的满足客户期望。比如企业在智能硬件领域有一定的品牌影响力，企业只要围绕该领域核心产品开发附属软件功能便能很好的满足客户的期望。

4.开展知识营销，调整客户期望

客户在评价产品质量和服务水平时除了受到原有产品或服务因素的影响外，称之为价值归因，即客户会根据自己的价值体系，用第一印象为某些人或事，赋予特定的价值。而客户的价值体系会受到传统世俗观念的影响。企业通过开展知识营销，打破客户原有的价值评价体系，构建起有利于企业的价值评价体系，形成价值归因改变客户更深层次的生理和心理反应，自然会起到调整客户期望的作用。

5.控制信息传播，避免客户期望大幅变化

互联网的发展使得信息传播呈现爆炸性，企业应科学合理的控制有关企业产品或服务的信息传播。当有利于企业产品或服务的信息在网络快速传播时，会不断抬高客户对于产品或服务的期望，而当客户实际感受到产品或服务后可能与传播过程中所描述的并不一致，这种巨大的落差，会瞬间形成不满，并再次借助网络平台快速传播，进而给企业造成不良影响；反之，如果不利于企业信息传播时，由于人们的风险厌恶情绪会自动隔离对于负面信息的接受，也会对企业产生不良影响。

开展有效的客户期望管理，在客户期望不断攀升，企业付出与回报不成正比的情况下，无疑给企业提供了另外一种思路，可以帮助企业剖析问题的本质。