降速发展“新常态”下的饮料行业

徐兴利 黄家伟

饮料市场的“朝代”更替，在一定程度上反映了人们消费观念的变化。

“2016年植物蛋白类、近水饮料类、即饮咖啡将成为饮料界的宠儿。”

近几年，饮料行业发展遇瓶颈、整体增长乏力的说法甚嚣尘上，部分饮料企业面临着渠道衰退、销量失守等考验。

“饮料行业目前面临的问题之一是产能过剩。”

需求下降、产能过剩，正是促进行业转型升级的一个契机。

在国内消费疲软状况短期难以改变的情况下，饮料企业走出国门不失为一个好选择。

从饮料行业的发展历史不难看出，健康化是大势所趋。

有业内人士表示，食品饮料行业依靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去。

五一刚过，很多人依然沉浸在“小长假”的惬意中，尚未回过神儿来。游尽祖国河山也好，遍尝中华美食也罢，今年的五一黄金周终究是离我们远去了。

除此之外，“五一”更是气温大幅回升的风向标，随着温度上升，人们褪去厚重衣物的同时，总是不忘在冰箱中准备几瓶饮料以消酷热暑气。可口可乐、果粒橙、茉莉蜜茶、脉动……一只手卯足了劲逆时针旋动瓶盖，直至听到一声脆响，之后清凉的液体经过食道到达胃部，口中呼出一股冰凉的气息。这一系列动作和声音成为人们在炎炎夏日中的绝佳享受。

几经风雨的饮料市场

从1988年至今，看似波澜不惊的饮料行业已经经历了几次革命。1988年-2000年是以可乐为代表的碳酸饮料时代，2001-2006年，茶饮料、功能型饮料异军突起，2006年至今，健康型饮品包括植物蛋白、果汁、本草类饮料备受消费者青睐。饮料市场的“朝代”更替，在一定程度上反映了人们消费观念的变化。

有数据显示，2014年，我国饮料市场各品类产量占比如下：以农夫山泉、娃哈哈为代表的饮用水占比43.43%，以康师傅、美汁源、统一为代表的果汁饮料占比16.96%，以康师傅和统一为代表的茶饮料占比15.27%，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料占比10.50%，以加多宝、王老吉为代表的凉茶饮料占比7.21%，以红牛和脉动为代表的功能性饮料占比6.63%。从以上数据不难看出，2014年碳酸饮料的位置已经被撼动，当时各大饮企均有自身主营的品类。时至今日，各大饮企纷纷多元化布局，最具潜力的健康饮品市场总能看到各大饮料巨头的足迹。

中国品牌研究院食品饮料行业研究专家朱丹蓬认为，“2016年植物蛋白类、近水饮料类、即饮咖啡将成为饮料界的宠儿。2016年，这三个品类或许将成为企业争相掘金的对象”。有数据显示，近水饮料在2014年行业收入已达5785亿元，不少业内人士都十分看好这一潜力市场。

而植物蛋白饮料也因其健康属性被消费者广泛接受。根据中国产业信息网发布的《2012-2016年中国植物蛋白饮料市场研究及未来发展趋势报告》：2013年我国植物蛋白饮料市场消费量达到26.22亿升，同比增长24.8%；行业市场规模为253.29亿元，同比增长26.9%；预计到2018年我国植物蛋白饮料市场规模将达到733亿元左右。

即饮咖啡则是各路大咖争相布局之地：统一推出了即饮咖啡战略新品“雅哈hey”系列，可口可乐高调推出乔雅，娃哈哈也推出猫缘咖啡。有数据显示，中国咖啡市场正以每年15%-20%的幅度增长。其中，即饮咖啡的复合增长率更是高达34.2%。这一切说明了即饮咖啡这一小众领域要“火”了。虽然我国咖啡市场依旧是速溶咖啡占据主导地位，市场份额达到71.8%，现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为10.1%和18.1%，但随着人们对生活品质的要求逐渐提高，即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额会不断增大。

饮料行业遇增长瓶颈

表面风平浪静的饮料市场并不像外表看起来那样平静，暗潮依旧汹涌。近几年，饮料行业发展遇瓶颈、整体增长乏力的说法甚嚣尘上，部分饮料企业面临着渠道衰退、销量失守等考验。根据国家统计局数据，2015年前三季度，全国软饮料销售量约为1.3亿吨，同比增长仅4%。2014年，这一数据增长率为13%。而在2001年至2011年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

关于2015年饮料行业增长放缓，原因不一而足。产品老化导致传统饮料大幅下滑、产能过剩、人们消费观念的变化等都是此次增速放缓的原因。

各品类饮料不同的发展现状也在一定程度上影响了饮料行业整体增长速度。首当其冲的便是碳酸饮料，从1995年以300万吨的总产量占据我国软饮料的半壁江山，到本世纪初搭乘饮料行业“黄金十年”的顺风车，取得飞速发展。中投顾问食品行业研究员周思然曾表示，“纵观碳酸饮料的发展史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出现疲软状态，逐渐被其他饮料所追赶抑或超越”。由此可见碳酸饮料已经被消费者逐渐养成的理性消费习惯所排斥，面临前所未有的困境。

其实，碳酸饮料不仅在国内受到冲击，在国外亦是如此。据美国饮料行业刊物《饮料文摘》报告称，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行业内三大巨头销售量皆有所下降。同时，2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升，创自1985年来的30年最低。

近年来，我国茶饮料也进入成熟期，康师傅、统一等饮料巨头均已加入茶饮料的行列。根据《2014-2018年中国茶饮料行业市场调查及投资咨询报告》显示，目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。但在茶饮料品牌集中度日益突出的当下，也存在一些乱象，不含茶的茶饮料多次遭到消费者诟病。部分生产企业用香精、糖精和水勾兑茶饮料，其中茶多酚含量达不到相关标准。

除了各品类饮料的影响外，产能过剩也是此次增速放缓的主要原因。在之前的“黄金十年”中，各大饮料企业在争夺市场份额、提高销售量的同时，也在极力扩张产能。时至今日，不断扩张的产能与消费需求的疲软形成了巨大的差距。中国策划协会专家委员会副秘书长韩亮在接受媒体采访时表示，“饮料行业目前面临的问题之一是产能过剩。现在，无论是碳酸饮料、功能饮料、瓶装水或是饮料的其他类别，其产能大部分已经严重超过了需求”。朱丹蓬也表示，饮料行业已经面临全面的产能过剩。汇源果汁在2015年上半年一口气出售了9家子公司，或许是整个行业产能过剩的一个缩影。

打破瓶颈 健康发展

既然在发展过程中遇到瓶颈，饮料行业就需要打破瓶颈继续前行。在此过程中，还能够总结行业发展的经验教训。正如朱丹蓬所说，“需求下降、产能过剩，正是促进行业转型升级的一个契机”。

对于企业如何走出困境，韩亮表示，企业在行业整体发展放缓的阶段应当进行内部调整，完善自身，可以调整产品质量并进行新产品的研发、加强品牌的运作与传递等，通过这些做法稳步实现业绩的增长。饮料行业整体的需求日后应该还会增加。对于饮料行业发展前景，韩亮表示，饮料行业从利润率以及产品趋势来看，仍然具有不错的前景。每出现一个新的品类，就会出现一些相应的大型企业。以饮用水领域为例，从纯净水到矿物质水，到日后出现的高端水，其中不乏巨头企业，而高端水的出现又会促生新的品牌，该品牌又会成立新的公司。因此，整个产业在将来会产生出新的品类，每年都会出现流行的品类。在饮料行业，从碳酸饮料开始，到矿泉水、果汁、乳酸菌饮料的发展，再到蛋白饮料等产品的流行，产品不断更新，每3-5年就会出现一个新的品类，形成后浪推前浪的趋势。

随着人们消费观念日趋理性化，健康、营养安全的饮用品已经成为人们选择的主要参考。正如江南大学副校长金征宇在2016食品饮料创新论坛上演讲时提到，“消费者对食品安全高度关注，对食品加工的要求更加严格。营养缺乏与营养过程并存，健康食品成为最佳选择。生活方式以及节奏的改变，驱动食品产品向方便化转型。比如日本的速冻食品消费和GDP相关联，方便食品或者速冻食品会提高。收入增长和生活水平提高，追求美食和享受饮食文化成为趋势。其次是社会经济需求。国民收入水平持续升高，食品仍将保持较快增速。居民收入与消费同步增长，食品消费结构发生变化”。

在谈到国际食品工业发展特点时，金征宇表示，“常规食品稳定，健康食品发展快。创新推动发展，龙头企业成为行业支撑。国内最大的问题就是创新不足，企业在研发的投入不够。同时，可以看到以后的发展方向，一定是规模、集中度增加，规模增大，企业数量减少，这是一个趋势。此外，中国市场要走向世界，这也是一个趋势。”

这不仅是食品行业未来的发展趋势，更是我国饮料行业的发展趋势。在国内消费疲软状况短期难以改变的情况下，饮料企业走出国门不失为一个好选择。

健康、营养成为人们消费过程中主要参考条件

从饮料行业的发展历史不难看出，健康化是大势所趋。消费者对于饮料的要求越来越健康，越来越原生态。

“在健康概念消费趋势下，越来越多的企业开始从养生饮品上寻找创新。主打‘健康牌的原生态养生饮品正迅速崛起成为新的饮料市场主力军。”中国农业大学食品科学与营养工程学院教授程永强表示。

其实不仅是养生饮品，各大饮企在健康、营养方面都做了一定的文章。娃哈哈在2015年推出了以健康、年轻为主要卖点的“C驱动”柠檬味碳酸饮料。统一推出果蔬汁微食刻系列。各大饮料巨头纷纷加码健康饮料市场，其市场潜力不言而喻。

4月14日，中国饮料工业协会正式发布了“2016中国饮料行业健康行动宣言”。宣言明确了中国饮料行业将从六个方面努力，实现健康营养转型升级：一是积极支持“健康中国”国策，与政府、专家、学术机构携手合作，共同行动，成为政府推进“健康中国”的有力助手。二是致力于产品和包装的不断创新，积极开发符合营养和健康理念的饮料产品，为消费者提供营养成分更丰富、品类多样、每份能量值不同的更多元的选择；科学引导消费者从安全、健康和丰富的饮料产品线中选择适合自己的产品。三是通过营养标签帮助消费者更加清晰直观地了解产品的营养信息，服务于消费者对产品的选择。四是鼓励企业进行负责任的销售推广，不对12岁及以下儿童进行广告宣传。五是支持政府深入推进全民健康生活方式行动，大力推行“吃动平衡”的健康理念；开展“助青少年运动”、“助大众运动”行动，饮料企业协助所在地学校开展有计划、有目的、有规律、有特色的课间体育锻炼形式，或协助企业所在地开展、支持和参与大众体育锻炼项目。六是积极协助政府推动健康知识传播，充分利用大众传媒，广泛传播科学的健康信息，倡导健康生活方式，营造健康生活氛围。由此可见，饮料行业对于健康营养转型升级的决心。

有业内人士表示，食品饮料行业依靠强势的广告轰炸来获得消费者购买的时代已经过去。目前看来，消费者比较理性，企业只有生产出品质优、符合行业趋势、性价比高的产品才能获得消费者的认可。大健康饮料行业需要进一步的培育，目前处在快速成长期前期，三年内有望进入高速发展期。绿色、原生态的食材越来越受到推崇，市场潜力巨大。

“国际品牌的市场会被国产品牌逐渐瓦解。一方面国际品牌对中国市场的了解不如中国企业深入，另一方面，中国的学习跟进能力实在太强。借鉴原有的基础，创新研发，做出适合中国人的口感产品，迎合中国消费者的最真实的消费趋势，从而崛起抢占巨头的市场。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。

饮料好喝 标签分得清楚

营养、健康型饮品是我国饮料行业下一步的发展方向，但消费者也要擦亮眼睛，不要被一些“概念”忽悠。除此之外，部分消费者对于饮料包装上的标注信息并不十分清楚，为此，记者搜集了相关资料，总结了一些关于饮料标识的信息，希望可以帮助消费者更好地选择饮品。

许多注意保持身材的女性或是正在减肥的消费者，在购买饮料时都会选择标注有“无糖”、“0能量”字样的产品。那么“无糖”和“0能量”到底是什么意思呢？其实，“无糖”饮料是指饮料中碳水化合物或者糖的含量低于标准的“0”界限值。

“0能量”在我国标签标准中也有相关规定，当食品中的能量低于17千焦/100克（固体）或100毫升（液体）时，就可以声称“0能量”。当你看到一款饮料标示“0能量”，就说明该产品能量较低。

众所周知，维生素C是我们人体不可或缺的营养元素，许多饮料包装上标注“含有维生素C”和“富含维生素C”是指饮料中维生素C的含量高吗？

据了解，我国标准中“含有维生素C”的要求为每100毫升饮料中所含维生素C要达到相应NRV（营养素参考值，专门用在标签上比较营养素高低的数值）值的7.5%，维生素C的NRV值是100毫克。也就是说，要达到7.5毫克以上，或者每420千焦能量中所含的维生素C达到5%NRV，即5毫克以上。

标注有“富含维生素C”的饮料其中每100毫升中维生素C的含量约为20毫克，占NRV的20%，符合我国标准。