大数据背景下网络自制综艺节目的特征及趋势探析

唐英　尚冰靓

摘要 视频网站利用大数据自制的综艺节目，在节目生产和传播等诸多环节上呈现出迥异于传统综艺节目的新特征。透视性地发掘这些特征的内在可以从中发现，网络自制综艺节目的本质就是分众化、精准化乃至个性化，因此相较于其他节目也更符合“互联网逻辑”的发展。预测性地看，利用大数据。以用户体验为“基础”数据，做到内容精准、渠道精准、互动和参与方式在更个性化意义上的丰富和精准，也正是当前网络自制综艺节目在大数据背景下其创新发展的方向性特征。

关键词 大数据；自制综艺节目；奇葩说

中图分类号G220 文献标识码B

随着云计算等技术发展进入新阶段，大数据在各行业的运用也越来越频繁和深入。而随着百度、腾讯、阿里三大互联网巨头强势进军影视业，大数据对网络自制综艺节目的影响也日渐引人注目。而网络与大数据在技术上的一体性，更使网络自制综艺节目在策划、制作、播出等运营环节的诸多方面都呈现出与传统综艺节目有较大甚至是本质的不同。为更深入地把握大数据下网络自制综艺节目的诸多新特征及其可能的发展趋势，笔者特以《奇葩说》为例进行分析。

一、大数据背量下网络自制综艺节目的现状

2001年5月，麦肯锡在《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》的研究报告中，首次提出了“大数据”概念。而后，维克托·迈尔舍恩伯格也在其著作中提出观点，在大数据时代，社会有一种新型能力一“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见”。随着数字技术的进步，大数据作为分析技术被首先应用于与互联网关系紧密的行业。网络自制综艺节目，正是在这样的大背景下迅速窜红起来的。而爱奇艺依托百度这一平台，就有着近水楼台、得天独厚的优势。

视频网站兴起之初，其综艺节目在来源上通常以购买独播权的方式引进各大卫视或海外的综艺节目，以此吸引点击量并与其它视频网站竞争。这一阶段的网络综艺节目主要是“拿来主义”的思维模式。自2013年广电总局“限娱令”生效以来，各大卫视综艺节目的总量有大幅减少的明显趋势。与此同时，节目版权费用猛增，很多视频网站无法与资力雄厚的一线卫视相抗衡，部分一线卫视（如湖南卫视的芒果TV、浙江卫视的中国蓝TV等）更是研发推出了独家视频播放平台。在此背景下，各大视频网站能够直接“拿来”的综艺节目大幅减少。为求生存，部分视频网站开始立足“网络”探索新出路。

在此探索过程中，视频网站对“网络综艺”的认识开始向更符合网络逻辑的方向转变。立足网络本身的分众化、碎片化等特点，借用新崛起的C2B模式，网络综艺节目开始由传统的“拿来主义”思维模式转变为用户决定产品价值的创新自制思维模式。在“自制”产品的市场逻辑的牵引下，视频网站越来越需要根据“用户群体画像”制作符合用户喜好的综艺节目。于是，如何更精确、更全面地掌握用户特征，也就成为关系生存的大问题。

适逢其会，“云计算”技术诞生，将大数据在技术上的资源整合及智能化的推入了快车道。所以，有人说“对大数据的掌握程度可以转化为经济价值的来源”。云计算技术及其掌握程度，很快成为视频网站的核心竞争力。而爱奇艺在视频网站综艺节目竞争中强势崛起，主要原因也就在其背靠的是百度这一庞大的数据库和强大的“云计算”能力。

依托大数据，网络自制综艺节目成功打破了传统电视综艺节目的同质化、泛娱乐化等弱化节目市场竞争力的特征。有竞争力的视频网站充分利用大数据的预测功能，把自制综艺节目向分众化、精准化方向大步推进。这一点，爱奇艺上由马东工作室独立创作的“说话达人秀”《奇葩说》有一定的代表性。节目用年轻人喜闻乐见的方式，以真实观点的真实表达作为重要标准选拔“奇葩选手”。在马东、高晓松、蔡康永、金星等“最会说话的人”加盟导师团的助力下，《奇葩说》第一季上线当晚就以近一亿次的阅读量占据微博热搜话题榜，并登顶“疯狂综艺季”话题榜冠军，成功跻身百度风云榜综艺榜单前五。2015年2月15日，《奇葩说》第一季以2.3亿次播放量完美收官，第二季收官总播放量达到6.2亿。截至目前，《奇葩说》前两季总点击量已超过11亿，第三季总招商破三亿，被称为“现象级”网络自制综艺节目。《奇葩说》的巨大成功，对网络自制综艺节目的发展有不言而喻的启示意义。

二、大数据背景下网络自制综艺节目的主要特征

结合大数据的预测能力，深入观察《奇葩说》的运营，笔者认为，大数据背景下，网络自制综艺节目的主要特征课概括为以下几点：

（一）以C2B为基一利用大数据实现节目传播的精准化

视频网站自主进行内容创作，起点在于从节目市场导向出发对海量的用户数据进行精准分析并据此发现用户的潜在需求，从而做到受众定位、市场定位、营销策略定位、广告投放定位、传播方式定位的精准化。《奇葩说》将目标受众在百度搜索留下的“记录”以专业模型进行分析比对，利用云计算技术对信息价值进行提炼，利用科学处理后的“用户群体画像”作为节目制作的起点。《奇葩说》的受众主要集中在80后、90后，其制作团队根据数据分析结果，精准化节目内容制定、选手选拔、语言运用、广告营销、宣传推广、周边产品制作等各个环节。如节目组以“马晓康”（马东、高晓松、蔡康永）为导师团，导师穿苏格兰短裙，犀利直接的言辞与节目“脱下虚伪的假面。好好说话”十分契合。在广告投放方面，一改传统的单纯售卖贴片广告、暂停广告及角标广告的形式一通过用户cookie识别及分析等多种方式，利用规模化效应、视频电商等新形式进行精准投放，实现广告效益最大化和最优化。正是基于这样一些原因，《奇葩说》最终选择美特斯邦威为独家冠名商。

（二）以内容为王一利用大数据实现内容生产的个性化

面对同质化日甚一日的传统电视综艺节目市场，视频网站主要依靠高价购买节目版权已无法满足用户的多样需求。在此生存环境下，提供优质的网络自制综艺节目自然成为竞争重点。作为娱乐节目。《奇葩说》传达的价值观念都很贴近“80后”“90后”内心世界。这种贴近，在基础上来源于节目内容。而节目内容的选择依据，有来源于对大数据的分析一节目组将百度用户的搜索词、浏览记录等数据信息整合，同时利用知乎、天涯、百度贴吧、微博等各大媒体平台，整合出最为焦点的话题。并结合用户的在线投票与线下讨论，最终选出最切实符合这一受众群体特质的“私人订制”话题。话题多聚焦用户群体的深层焦虑，极具热度与关注度。如“漂亮女人该拼事业or男人”“催婚是爱还是变态”“要不要牺牲贾玲救大家”等，犀利地揭示了该用户群在工作、生活等诸多方面的现实困惑。

《奇葩说》的制作原则之一是“剪脏字不剪观点”，也就是说，选手可以放松、自由地表达任何观点，不讲冠冕堂皇的套话和“心灵鸡汤”；话题性展现该群体的真实思想、真实声音、真是情感。这些有别于其他节目形式的重要特质。也吸引了各年龄层的用户对《奇葩说》节目的高度关注。不过，《奇葩说》并未因此调整自己的定位，仍然是一档以夸张的搞笑话题小品、幽默的字幕设计和动画制作及后期包装组成的、贴合特点用户群体的观看习惯与思维方式的娱乐节目。节目在将娱乐效果通过表现形式、剪辑节奏等放到最大的同时，也以润物细无声的方式将其思想性深入用户内心。

再次是以互动为桥一多维立体实时的全程参与。大数据为网络自制综艺节目提供了多维立体互动的平台，这在《奇葩说》的运营中表现得较为明显。节目播出使用弹幕互动的形式，将用户的吐槽、观点甚至评论毫无保留地实时推送在节目上。在这样的技术支撑下，受众由被动接受变成主动参与，单向传播变成双向互动。“观看者”不再局限于“接受”节目内容，而是转变为可以随时表达自己观点甚至影响节目发展的“用户”。

在开设“弹幕”平台的同时，《奇葩说》还全面利用社交媒体促进节目的“裂变式”传播。根据网络自制节目已有的大数据分析可以发现。社交相较于广告等其他手段，是提升网络自制节目传播潜力与用户粘度的重要方式。如在视频播放页面上，用户可以点击支持某一方观点，以低成本的互动形式使用户成为节目的深度参与者；用户间在社交媒体上的交流、分享使节目内容被推广到更多的用户那里，这一“裂变式”的传播方式为网络自制综艺节目带来了可观的传送度。更重要的是。在大数据的支撑下，网络自制综艺节目因包括PC电脑、平板、移动手机等多元多样的接受终端而实现了富于集聚效应的联动式传播。

最后是盈利为主一社群价值的变现。在腾讯移动社群大会上，吴晓波曾指出：“作为运营者，要确定一个社群的价值观.乌合之众是没有价值的。”网络自制综艺节目必须以市场逻辑为首要逻辑，盈利是首要目标。社群价值变现，基础是要有有态度内容，《奇葩说》节目内容价值的高吸引度、高认同度，衍生出一批忠诚度极高的用户。三位常驻导师和每期的明星嘉宾也将自身的粉丝经济应用于节目品牌营销。马东团队就是在打造属于《奇葩说》节目自己的奇葩社群。而《奇葩说》社群规模的成功建立，也使它所带来的粉丝经济不可小觑。

当然，将规模化粉丝变现，还需精准的商业运营。对此，《奇葩说》将品牌投放与节目定位统一起来。从第一季“时尚时尚最时尚”的美特斯邦威到第二季“有钱有势不如有范”的有范APP。都与节目宗旨高度吻合。第三季中，RIO锐澳鸡尾酒也因其倡导的“超自在”的品牌理念而成为《奇葩说》先导节目《奇葩来了》的独家冠名商。马东的花式口播广告则将广告植入用最简单直接、最幽默却也是受众最易接受的方式传播出去，这也为《奇葩说》节目本身带来了娱乐点与巨大的市场支持。依靠大数据的相关分析，《奇葩说第三季》还推出了周边链条产品。如2016年1月15号推出衍生番外视频作品《奇葩来了》，向受众展示了奇葩选手是如何被选拔的。此外，爱奇艺打造的《奇葩的轰趴》《少奶奶的御花园》等系列周边综艺节目、线下粉丝见面会等，甚至部分综艺节目推出其同名官方手游，也都是从线上到线下，不断激活用户参与度、连接度和信任感，以此建立起完整的社群价值变现模式。这也就是爱奇艺CEO龚宇所提出的“大苹果树模型”，即“实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链”。

三、大数据背景下网络自制节目的发展趋势

在互联网+的带动下，大数据正在引发覆盖相关产业全产业链的变革。这一趋势，在网络自制综艺节目上表现尤为突出。《奇葩说》的运营历程告诉我们，在当前的媒介生态中，网络自制综艺节目要在激烈的竞争中发展壮大，就必须充分、有效利用大数据。因为只有大数据，才能使其产品的市场定位真正做到精准化；只有大数据，才能精确分析用户需求以对接多样化、小众化的产品和服务供给。

而且，用户消费“订制”式节目和相关服务的过程，也是不断提升自己的消费水平、发现自己相关新需求的过程。这一过程与大数据的技术结合，节目创新也就有了坚实的市场基础和可持续的需求动力。如在《奇葩说》的运营过程中，节目生产者们通过大数据，发现用户需要的不只是能娱乐的内容、“颜值”至上的“美色”消费，更包括有智慧、有思想的“话题”。也正因为这些，《奇葩说》才会在众多娱乐节目中成为现象级的网络自制综艺节目。

如果说，《奇葩说》的成功还只是大数据在网络自制综艺节目上的“牛刀小试”，那我们似乎可以趋势性的期待虚拟现实技术与大数据相叠加对网络自制综艺节目可能产生的巨大影响。2015年12月，乐视提出将在自由业务中全线与VR融合，3D及全景技术成为主要发展方向；不久，爱奇艺宣布建立自己的VR生态圈。这也就意味着，为全面提升用户身临其境的体验感，全息影像技术已是网络自制综艺节目很现实的明天。彼时，在大数据的协助下，用户将在身临其境、同步交互的场景下，消费到更符合自己的品质和内涵的综艺节目。如类似《跟着内尔去冒险》的探索类综艺真人秀。在这类节目中，用户沉浸于当事人的场景之中，更具带入性与体验感。如此一来，网络自制综艺节目也就不只是视频动画的展现，而是经历与体验的盛宴。

这正如阿里CEO张勇所说：“我们已经走过了PC时代，正在经过移动互联网时代，将会迎来的是智能时代，万物互联（IOT）时代。幸运的是，介质在转换，但数据永存。我们坚信，未来社会的所有商业活动，大数据是基础能源，云计算是引擎。”网络自制综艺节目更符合“互联网逻辑”的发展，本质就是分众化、精准化乃至个性化。由此而论，似乎可以说，利用大数据，以用户体验为“基础”数据，做到内容精准、渠道精准、互动和参与方式在更个性化意义上的丰富和精准，也就是当前网络自制综艺节目创新发展的方向性特征。