文化营销视角下企业核心竞争力的提升策略

王蕾

【摘 要】在日益激烈的市场竞争中，企业的生产能力和技术水平得到了快速的提高。由于技术的进步，企业产品的差异性逐渐消失，相似、相同的产品越来越多。现代企业不仅面临技术上的竞争，也将面临产品销售方面的竞争，所以需要一种新的营销方式来解决这一难题。不少企业发现人们对文化的追求，从文化角度入手，将企业文化和消费者需求的文化相结合，融入到产品之中，使得产品具有独特的文化魅力，从而吸引消费者，拉动消费。这种文化营销的模式，可以提高企业竞争力。

【关键词】文化营销；企业文化；核心竞争力；文化需求

选择一个好的的营销模式可以迅速提高企业的核心竞争力，在产品差异越来越小的今天，需要一个独特的营销模式来体现产品的差异性。不难发现，近年来人们越来越重视精神需求，所以可以利用这一需求，在产品差异不大的情况下，用不同的文化对产品进行包装，满足人们对精神文化的需求。在进行文化包装的时候需要对消费者的需求进行调查。包装出来的产品，需要符合消费者的审美和品位，从而获得消费者的认可。利用文化包装的方法进行营销，可以避免产品的无差异性，从而提高企业的核心竞争力。

一、文化营销的概念

关于文化营销目前还没有一个明确的概念，但有几种观点已经得到相关专家和学者的认可。观点一，不可否认的是文化营销就是一种营销方式。文化营销对于企业来说是培养一种符合企业发展的价值观，这种价值观需要得到企业的员工得认可，并根据这种价值观进行营销。使企业的营销模式具有文化特色，通过独特的营销模式达到企业的营销目标。观点二，通过文化包装，将原本差异性不大的产品变为具有文化特色的产品从而增强产品的市场竞争力。文化营销不仅追求产品的文化差异，也注重产品服务，从产品自身和服务来体现企业文化，使企业在产品本身和服务上都更具优势。这样的营销模式更能打开市场，推销自我，促进企业的发展，提升企业的核心竞争力。

在我看来，文化营销脱离了传统的营销方式，在激烈的市场竞争中更具有优势。这种营销方式可以帮助企业的发展，避免企业因为无差异化而被淘汰。文化营销可以帮助企业找培养属于自己的价值观，并按着这个方向进行发展，创造出更多的消费者所需要和喜爱的具有特色文化的产品。

二、企业文化的特征

（一）人本性

企业文化的核心是以人为本，就是在进行企业发展的同时也要注重企业员工的发展。让员工感觉到自己被需要、被尊重，感受到来自企业的关怀，认识到自己是企业中的一份子，并将自己融入企业。同时企业要对员工进行鼓励和奖励，加强员工的参与，提高员工的工作积极性，实现员工的个人价值。当员工为企业创造价值时，自身会有自豪感，同时也会拉近企业与员工的关系，让员工感觉到自己与企业息息相关。

（二）系统性

企业文化的系统性体现在企业管理的系统性中。良好的企业文化可以指导企业的发展，协调企业内部和外部的关系以及企业内部的各个部门、各个系统之间的关系，确保企业有序的运行。通过企业文化可以使企业各部门拥有共同的目标，并在企业文化的指导下，可靠的实现目标。为满足现代市场的要求，企业必须具有一套完整的、规律的运行手段，这就要求企业必须具备系统性的企业文化。

（三）凝聚力

企业文化的凝聚力是由内向外的，由个人到团队，由团队到部门，由部门到企业。需要将企业文化渗透到每一个员工，再由员工向上聚集，最终形成具有高凝聚力的企业文化。企业文化的凝聚力可以将全部员工紧紧地团结在一起，激发员工的积极性和斗志，一起为企业的目标而努力。将这种凝聚力注入产品之中，让消费者见证这股凝聚力，更愿意、更放心地选择产品。

（四）持续性

企业文化是伴随着企业发展，逐渐沉淀下来的精神精华，通过经常长期不断的摸索，总结而出，所以企业文化有着浓重的时代感。但是随着社会经济的快速发展，企业文化也需要不断的推陈出新，逐渐形成适应社会的稳定的企业文化，在未发生大的变动时，可以一直指导企业发展。所以企业文化的持续性是相对而言的，并不是一成不变，也就是说企业文化的持续性受社会变化的影响。

三、文化营销对企业核心竞争力培养的作用机理

（一）通过增加消费者需求来作用于企业核心竞争力

由于技术进步，许多企业在产品的质量和功能上的差距逐渐缩小，也就是说相似或者相同的产品越来越多，企业将面临更为激烈的竞争，一旦出现可以替代的产品，企业将面临淘汰。所以要制造出与其他企业不同的商品，然而生产技术已经发展成熟，再从商品本身上寻求创新，既耗时又需要大量的费用，显然不够科学，这就需要改变营销策略，使原本相似度极高的产品在同类产品中脱颖而出，成为无法被取代的特色产品。将企业文化融入到产品，再运用到营销中，就形成了具有特色文化的产品，自然不易被取代。对于质量和功能相似的产品，消费者更倾向于具有文化情愫的产品。但是每个企业的企业文化可能不同，所以利用文化营销的产品会具有不同的文化情愫，面对众多的文化差异的产品，人们更愿意选择符合自己品味的产品。同时产品价值也是非常重要的，对于各方面都相同的产品，人们更容易接受使用价值低的产品，但是如果产品具有符合消费者精神文化的需求的文化特色，人们更容易忽略使用价值而追求符合自身精神文化的产品。人们愿意为自己的精神需求买单，对产品的价格的在意程度会降低，在可以接受的范围内不会太计较价格。所以在一定程度上对产品进行提价，不仅不会使销量降低，反而会使产品销量上升。

（二）通过建立进入壁垒来作用于企业核心竞争力

文化营销与传统的营销方式相比具有两个优势。第一是成本低，文化营销是对已有的文化进行充分的利用，不需要后期制造，但也需要进行整理、策划，相比技术革新，产品开发和广告宣传的成本较小。虽然文化营销的成本低，但却能很好的表现产品和企业，使得产品具有文化气息，满足消费者的文化情愫。所以要好好利用这一低成本资源，实现企业营销目标。第二是具有独特性，文化本来就是多种多样的，文化在形成时会受到各方面的影响，所以每一种文化都具有自己独特的思想，并且很难模仿。文化是思想的汇集，思想决定行为，所以不同的思想，不同的文化，就会有不同的行为，不同的产品。所以通过文化营销的模式，可以赋予产品独特的文化气息，产品也就不容易被替代和淘汰。正因为文化营销，具有成本低和独特性的特点，所以文化营销才更容易推广，更容易实现产品的差异化，更容易提升企业的核心竞争力。

（三）通过满足消费者心理需求来作用于企业核心竞争力

要在众多竞争者中脱颖而出就需要具有特色，也就是说企业文化需要具有独特性并且能够满足消费者的需求。人类的需求是层层递进的，要先满足最基础的需求然后才会有更高的需求。随着社会的发展，人们的基础需求已经不再成为问题，现在人们更多的追求更高层次的需求。也就是人们对物质的需求已经饱和，而更多的需要是精神上的追求，这要求产品必须具有文化特色并且满足消费者的文化追求。但是任何产品都应该在实用价值的基础上再追求文化价值，不能忽略产品的质量和功能。要是产品为人们所接受就必须要调查人们的实际需求和心理需求，并根据调查的结果制作营销策略，不断的实践，摸索。利用文化营销的方式，将产品的文化气息潜移默化的植入人们心里，引起消费者和产品的共鸣，让消费者感到这就是自己所需要和喜爱的产品，并最终选择。根据企业文化不断的制造出最为人们所需求和接受的产品，并利用文化营销的方式使消费人群不断扩大，使销量不断增加，达到营销目标，从而提高企业的核心竞争力。

（四）通过提升消费者品牌效用以增强企业核心竞争力

效用是指消费者对商品的满意程度，而这种对商品的满意程度来源于消费者对所获的该种商品的相关特性的评价，比如产品样式、市场行情、获得途径等等。通过提升消费者品牌效用以增强企业核心竞争力的品牌文化营销方式，在市场营销中是一种必要的手段。在经济学领域中，有一则重要的市场规律叫做“边际效用递减法则”，是指消费者在信息完善下的理性的行为选择。在基于“经济人”的理论概念下的市场交换体系中，通常采用消费者是追求效用最大化的假设，那么企业想要增强核心竞争力，就需要通过品牌文化营销提高消费者的商品效用，使消费者获得最高的满意度。

四、依托文化营销提升企业核心竞争力的对策

（一）文化营销的产品策略

1.文化营销中产品的市场定位策略

市场定位，顾名思义，确定产品具体处在市场划分的各个区域中的位置。那么，在企业的文化营销中，市场定位策略就是指掌握消费市场中消费者对该产品文化的个人情感，通俗来说就是消费者对该种产品怀有特殊的文化情感，而别的产品不可替代。然而，就是自己企业的这种产品不可替代的文化情感，才形成属于自己企业的竞争力，所以企业要做的就是确定产品在哪些方面具有这种不可替代的竞争力。企业有各种各样的手段来调查统计产品特性，可以对一个产品的各个功能模块进行拆分，再逐一进行研究测试，从而找出符合市场定位策略的产品特性，以提高产品竞争力。

2.文化营销中的产品开发策略

现如今，随着人们物质生活文化的不断发展，人们对于物质的要求越来越趋于情感化。

所以有着文化底蕴的产品，逐渐地吸引了人们的眼球。消费者在满足商品需求的同时，开始追求情感的共鸣。所以，在文化营销的产品开发策略中，企业需要在产品中融入符合消费者情感主流的文化价值，以此来吸引稳定的顾客群。

3.文化营销中的产品包装策略

在如今的消费市场中，注入文化因素的产品包装往往能形成产品的一大特色，也能形成企业的一大竞争力。通过不断的市场调研发现，具有文化特色的产品包装往往更受顾客的青睐，产品所体现的企业文化价值与消费者的需求形成一种情感共鸣。所以，文化营销的产品包装策略就是让产品的包装能够体现企业的文化底蕴，促进顾客的消费。

（二）文化营销的价格策略

在消费市场中，商品的价格在一定程度上意味着商品的价值。而对于消费者来说，购买某种商品的价格不仅取决于消费者获得某种商品的实际使用价值，同时又要考虑到消费者对于该商品愿意支付的价格。不同的消费者对同一商品的价值判定有所不同，所能够接受的商品价格也不尽相同。因此，企业文化营销的定价方式要在产品生产成本的基础上考虑到消费者能够接受的一个普遍价格，同时满足消费者的价值需求。在文化营销中着重的是产品的文化价值，在消费者能够接受的价格条件下满足消费者对文化价值的心理需求，从而合理定价。

在现实生活中，这样的例子随处可见。比如说苹果手机，通过它独一无二的安装系统、颇具特色的外观设计、特有的来电铃声等等，赋予手机具有特色的苹果文化。因此，从消费者的心理角度来说，苹果手机的价值高于其他款手机的价值，极大的满足了消费者对文化价值的心理需求，即使苹果手机的价格要远远高于其它同类型的手机，然而消费者却觉得在价值方面，这个价格是可以接受的。再比如说法国的红酒，积淀了悠久的法国历史文化底蕴，具有浓厚的浪漫主义色彩，基于文化价值的高价策略，更加吸引了顾客的消费欲望。还有像雅诗兰黛、兰蔻等国外化妆品品牌，吸引消费者的是他们上百年历史的文化价值，他们的定价策略可能更倾向于产品的品牌文化价值。类似的文化营销价格策略的例子不计其数，说明基于文化价值的定价策略，迎合了市场消费的走向。

（三）文化营销的渠道策略

1.渠道成员发展伙伴型的关系

在文化营销策略中，销售渠道是一个重要的环节。在如今的市场经济中，最主要的营销策略是建立与经销商的长期合作关系，如此就显示出中间商的重要联系，中间商的能力直接影响到企业的渠道销售能力，中间商的信用直接关系到消费者对产品的满意度。在文化营销的渠道策略中，企业所采取的激励方式在物质激励的基础上，需要融入文化层面的精神激励，使经销商具备传递企业文化价值的能力。这种基于精神文化层面的凝聚力，同时也能加强经销商与企业的发展伙伴型关系，巩固长期合作关系。

2.渠道结构趋向于扁平化发展

销售渠道的结构也是营销策略中的一大影响因素。其中，缩短销售渠道可以直接影响到产品生产成本，可以减少因为销售渠道的结构所导致的费用，降低成本；增加市场中销售本企业产品的营业点可以直接影响到产品的销售量，增加顾客购买本企业产品的机会，增加销售量。这种缩短销售渠道，同时又增加销售网点的营销方式就叫做扁平化的渠道体制，不仅降低产品成本，而且增加销售量。

（四）文化营销的促销策略

现如今，促销策略在市场营销中的应用非常普遍。促销，就是通过各种各样的手段促进消费者购买本企业的产品，从而使本产品快速进入市场，并吸引广大消费者的关注，然后通过消费者对本企业产品的亲自使用，认识、了解本企业产品的实际使用价值，与其他同类型产品比较分析，了解到本企业产品的特点、特色，并在朋友圈中交流、传播，使得本企业产品迅速在市场中站稳脚跟。销售市场中的促销策略主要有电视媒体的宣传、大街小巷的广告牌、工作人员的市场推销等等。在企业文化营销中，就是在市场促销的基础上融入企业文化价值，通过广告的形式来体现产品的实际价值及文化价值，并以直观的视觉感受形式呈现给消费者，在消费者心里留下本企业产品富有价值的深刻印象，以激励消费者的最终消费。当然，促销广告的内容呈现出的必须是符合消费者价值观的，而且能够充分满足消费者的心理需求，使得本企业产品对于消费者充满了吸引力，能够激发消费者的购买欲望，引导消费者在琳琅满目的众多产品面前做出对本企业产品的行为选择。

五、结语

随着物质生活的逐步发展，文化价值逐渐深入人心，激发消费者的心理价值需求，本文结合这一发展趋势，针对文化营销策略在现代企业的发展前景，从企业产品、产品品牌、产品价格、营销渠道四个方面的营销策略依次展开分析，分别分析、总结文化营销策略，以此来增强企业核心竞争力。本文通过借鉴鲁花集团在文化营销方面的成功事例，充分证实企业文化营销策略的无尽发展前景，培养企业核心竞争力，促进企业不断前进发展。

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