从《琅琊榜》看现象级电视剧的跨媒体传播

内容摘要：《琅琊榜》以逆袭之姿实现收视与口碑的双赢，成为现象级电视剧的代表之作。要打造现象级影视产品，于同质化中走出新路，实现跨媒体传播的价值：1.需要回归创作本位，内容至上，同时拥有正确的审美意趣和价值判断2.需要加快跨媒体时代下“网台联动”的传播模式，实现多屏互动3.尽快建立新的科学的多元化收视率评估机制。

关键词：现象级 电视剧 琅琊榜 网台联动

一. 现象级电视剧《琅琊榜》

历经四年积累和沉淀的电视剧《琅琊榜》于2015年9月19日正式登陆北京、东方两大卫视双星联播，然而精致大气的制作和爆棚的口碑都没有给琅琊榜带来收视的高峰，东方卫视和北京卫视的收视率连续19天低于1%，琅琊榜也因此被一路唱衰。直到10月7日才从冰点到沸腾实现势不可挡的收视逆袭，自此一发不可收拾，直至演变至社会化娱乐现象，成为2015年的一部现象级电视剧。

“现象级”一词原本用来形容顶级球员，指的是那些一路从普通球员到厉害的球员，再到明星球员，再到巨星球员，最后登顶"现象级"球员[1]。现在被引申至电视电影领域，强调成为“现象级”电视剧须有一个让大众从认识到接受、追捧的过程，不仅引领风潮，输出价值观，并且获得主流观众的认可甚至改变观剧审美。《琅琊榜》改编自海晏的同名网络小说，讲述了惊才绝艳、风骨铮铮的一代“麒麟才子”、江左梅郎梅长苏以一己病弱之身为国仇家恨、为赤焰军平反昭雪，为正本清源还天下朗朗乾坤而智斗奸佞、扶持正直新君的故事。电视剧收视一路低开高走，最终获得收视和口碑的双冠。优秀的剧本IP已经是其成功的一大前提，最大限度的使观众避免遭遇雷剧。

自2012年我国因高产量成为世界电视剧第一大国之后，电视剧的同质化现象愈趋严重，从类型上来说主要集中在婆媳剧、谍战剧、宫斗穿越剧、都市爱情剧、抗日剧五大类。此外，各种类型的翻拍经典依然热度不减。然而，抛开电视剧看似光鲜亮丽的外壳来看，无论哪一类剧目，它们的内容几乎从来都是大同小异，角色脸谱化，剧情拖沓缺乏新意。电视剧编剧委员会副会长彭三源认为国产电视剧同质化泛滥、质量不高的原因在于缺乏优质的剧本[2]。而自2015年年初购买强大IP版权并改编成电视剧的套路兴起后，共有114部网络小说被购买影视版权，剧本的来源更加广泛，而网络小说在前期基于网络平台累积下的人气高低也成为筛选优劣剧本的把关门阀。《琅琊榜》一书曾获起点中文网持续榜首位置，实体书一经发售便一版再版，累积下的超人气自然不言而喻。电视剧版的《琅琊榜》编剧也由海晏担当，尽可能的确保了改编作品的原汁原味，而免于陷入其他部分改编剧存在的只重颜值不重故事，只重花哨的外表不重逻辑，只重明星级演员而不重演技的怪圈，也就最大限度的避免了走入同质化境地。

二.回归创作本位，引领审美意趣

打造一部现象级电视剧，仅仅有好的优质IP是不够的。纵观《琅琊榜》收视的逆袭时间纵向表，转折点在国庆节期间，其自身的多元化、故事化、正剧化等特点使其受到众多“自来水”的全力支持，微博、朋友圈等社交平台的口碑导向、多屏互动，强大的明星号召力都使它不至于明珠蒙尘，从而使观众回流至电视台前剧目下，最终异军突起逆袭成功。

《琅琊榜》拥有强大而严谨的以侯鸿亮为代表的山影创作团队；拍摄时为确保整体效果多处对照画图实景建造亭台楼阁和相关建筑；采用电影级的拍摄手法，运用了例如三分法则、花样对称、黄金螺旋到黄金分割等教科书级别的构图方法，画面精致，满屏写意风流，呈现天然美感，一丝不苟的拍摄态度和高超的摄像技术令人称赞；从主角到配角乃至群演，其表现都可圈可点、富有张力、专业自然，收放自如；服饰道具制作用心呈现古韵，礼仪参考汉唐、规范古雅；音乐贴合语境、恰到好处、古趣大气、典雅诗意；台词意味悠长、回味无穷。尽管该电视剧是架空历史，并不存在于任一朝代，但是种种灵活大气的表现方式都不同于以往部分改编电视剧的雷点满满、粗制滥造，而是足够让人看见该电视剧创作团队的诚意和用心，同时还展现了剧中无处不在的中国传统文化特色。此外，历史都是相通的。关键是贴近人们的心理预期和审美意趣。

《琅琊榜》里主打的故事格局并未局限在个人情爱之上，而是跳脱出历史框架，传递时间长河中盛久不衰的兄弟之情，骨肉之情，忠义之情，历经磨难和痛楚却依然明亮灼热的赤子之心，呈现出“虽不能至，然心向往之”的澄净境界，表现了清平天下保家卫国的拳拳情怀。不同于其他宫廷剧的套路，《琅琊榜》梅长苏的复仇之路非为功名利禄，更不是为了追求至高无上的地位，而是为给七万冤死的赤焰军忠魂洗刷冤屈，为追求一份迟到太久的公平正义，为还天下一个山河清明。虽身在黑暗，心却朝向光明，掀开不堪肮脏的腐肉，通篇的阴诡算计之下掩盖的是人性光辉的力量，是善的光芒，是正义和至诚终将会战胜黑暗与欺骗，是对赤子情怀的坚守。

而在我们生活的这个金钱至上资本崇拜的快餐年代里，人们或为钱或为权或为名或为利，从来可以轻易舍弃道义、情义，这些感情、人格、风骨恰恰是我们所缺失却又向往的。作为一个披着权谋外衣的电视剧，能够向观众传达出正确而又具有导向意义的价值观，实为一股清风。在电视剧结局部分，梅长苏在为七万忠魂昭雪后，为保边境太平，回归林殊的身份，以将死之身躬擐甲胄赴必死之局，义胆忠肝，荡气回肠。这也是《琅琊榜》在内容营销上所做的努力，无论采用什么优秀的外在形式宣传，创造表现的世界观和内在传递的核心价值观都是中国的、传统的、正面的并且值得鼓励的。这是最核心的东西，意即回归创作本位，内容为王，触摸人性深度，重视文化、重视内容、重视精神内涵，追求品质，尊重观众审美，只有这样的电视剧才能具有真正的感染力和生命力，并照亮引导现实路途，从而在现象级电视剧的历史上添上一笔。

三.跨媒体传播时代下的“网台联动”策略

跨媒体传播时代的来临使人们获取信息的渠道不再局限于简单的单一平台之上。如今移动设备、电脑的普及使传媒载体逐渐增多，互联网电视处于快速扩张形态，视频网站拥有无限的延展性、互动性和便捷迅速的社交属性。只要愿意，观众随时可以观看任何被授权的电视剧并对其进行评价。当《琅琊榜》在北京卫视、东方卫视的首播收视不尽如意的时候，该剧20日甫一登陆网络平台，网络播放数据一天就超过了1.4亿，点播量也始终占据榜单的第一，并且八集后，评分一项较为严苛的豆瓣上的《琅琊榜》的评分高达9.3，同时在《琅琊榜》收官之时，除了问鼎全国卫视冠军，网络播放量更是高达到70亿，截至2015年年底，网络播放量超过百亿，话题讨论量达46.2亿。

可观的数据充分说明了用户基数和观剧渠道已不再局限于狭小的单一圈子，网络成为了PC端电视平台客户的重要分流渠道，同时，互联网服务的强参与性和互动性加强了用户对于新兴媒体形态的黏着度，多屏互动分享功能也最大限度的提升了用户体验。而依据现行政策，互联网电视只具备点播功能，不能直播，这推动其与有限电视建立互补关系[3]。《琅琊榜》正是采用的加强线上与线下的有线电视合作关系，通过同有线电视运营商合作来实现融合发展，促进互联网和电视台的强强联结，优势互补。这不仅有利于资源整合，而且加速了《琅琊榜》在移动设备、电脑和有线电视平台中的多屏互动，可观的成绩更加说明“网台联动”模式策略的双赢局面，不仅将互联网媒体纳入了合法的公共传播队伍，而且方便了广大观众收看电视剧等节目，促进了电视剧行业的发展。

而互联网平台的开放让观众的看剧感受可以立刻直观的表达在网络上，片源是优是劣，大部分时候可以通过网络互动评论一看便知。《琅琊榜》正是因为得到了众多第一时间内看过电视剧的观众的肯定，实现从客户端评论到微博，从朋友圈到知乎等网络平台的多方位多方式的口碑“轰炸”，口碑逆袭，收视还会远吗？何况该剧的网络点播始终位列同期第一，但是“自来水”们的自发宣传和频繁互动为低迷的电视收视率烧了一把火，很快有观众流入电视收视平台及至后期的收视率逆袭。在电视台不能被播出的幕后花絮或者网友剪辑等内容可以在网络平台播出，使用户获得更加立体化的体验。与此同时，微博平台上引入电视剧的多个相关话题入口，使《琅琊榜》在电视台播放期间同时占据微博热门话题总榜的一席之地。参演电视剧的明星也会不断推出与剧有关的话题互动，保持热度和新鲜感，主演胡歌在《琅琊榜》最后一集播出时发的一条告别的微博，就被转发了5万次。这种网台收视的相互拉动，宣传方面的互相推动，加上粉丝经济的强烈影响，可以形成极大的传播合力，最终实现收视率、关注度、影响力的多赢结局。不能忽略的是，对优质的影视产权在手游——琅琊榜同名手游、漫画等周边衍生产品上的开发，也为该电视剧作品起到宣传作用并获得源源不断的效益，凡此种种，都有利于形成现象级电视剧。

此外，笔者认为在大数据时代单一的谈计算电视收视率已稍显落后，因为网络的普及，参与平台的增多都导致越来越多的年轻人更倾向于使用移动设备等方式观看电视剧视频，而这些网络播放数据都不被计入到电视剧收视率里，可能使对电视剧真正的收视人群的分析产生偏差，对该剧受欢迎程度也获得不够客观准确的答案，《琅琊榜》早期的网络点播率和电视收视率的巨大差异正说明了这一点。因此，应该将网络点播量也纳入收视率计算系统，尽快建立新的多元化的收视率评估机制。

注 释

[1]郑维东：《期待现象级》，《广告大观》（综合版），2014年11期。

[2]数据来源：凤凰网，《国产电视剧同质化泛滥谁为产量过剩“解围”》〔EB/OL〕，2013年03月04日，http：//ucwap.ifeng.com/

ent/tv/neidi/news.id=54995411&rt=1&p=2

[3]袁同楠、杨明品、吕岩梅主编：《视听新媒体蓝皮书——中国试听新媒体发展报告2015》，社会科学文献出版社2015版，第87页。

（作者介绍：李雪聪，重庆工商大学文学与新闻学院硕士研究生）