越折扣越不满意？

张静

折扣力度不断加大，消费者满意度不升反降，这是J.D. Power《2016中国汽车销售满意度研究》得出的重要结论。

据研究发现：中国豪华车市场每辆新车平均折扣已从2014年的17108元增加到2016年的33468元，主流车市场新车平均折扣也已从2014年的7316元增加到2016年的9303元。这种背景下，2016年的汽车销售满意度得分却比去年有所下降，这说明整个汽车行业在平衡折扣力度和改善客户体验之间仍面临严峻挑战。

针对这一在华长达17年之久的调查研究，2016年的报告结果发生了哪些改变？对整个汽车销售起到哪些指导性作用？《汽车观察》独家对话J.D. Power汽车零售事业部总经理姜忠军，听其对该研究的九点疑问进行解答。

问题一：从榜单上看，东风风行超越了众多合资品牌和外资品牌，如何看待这一结果？

姜忠军：我们在衡量销售满意度排名时，考虑更多的是一种相对值概念。某些豪华车品牌虽然在硬件设施上比自主品牌强，但由于所面对的客户群体不同，期望值也就自然不同。相对而言，自主品牌硬件条件也许没有那么好，但其4S店如果能够做到让客户欣喜，也可能会拉高销售满意度得分。

问题二：今年上榜的自主品牌就两家，跟去年相比是增加了还是减少了？

姜忠军：去年是一汽轿车和奇瑞上榜，今年是东风风行和中华上榜，比例保持稳定，但总体而言，自主品牌在J.D. Power大多数研究里都属于一个上升势头。虽然整个汽车销售满意度得分是下降的，但只能说明自主品牌下降得慢些，其他合资品牌下降得快些。此外，奥迪连续第四年在豪华车市场中名列销售满意度榜首；而在主流车市场中，排名前三的依次是东风雪铁龙、北京现代、东风标致。

问题三：名单上都是超出平均得分的车企，低于平均得分的车企是否也能对外公布？

姜忠军：短时间内可能不会，因为这个规则是从美国那边执行过来的，目的是为鼓励行业先进企业，当然，我们内部会有完整名单。实际上，经销商必须要最大化地利用产品在试乘试驾时争取到消费者，比如在交易之外可与车主建立产品层面上的深刻联系，如果能为消费者提供不同的试驾路径，他们的满意度得分会明显高于没有被提供不同试驾路径的消费者满意度得分。

问题四：该研究主要分为豪华车和主流车两大阵，未来是否会更加细化这种分类？

姜忠军：从长远角度出发，我们会考虑对不同细分市场进行评分。实际上，在此之前是没有豪华车市场分类的，是后来才慢慢有的。涉及到具体分类需要满足一些条件，如参与数量以及能够收集到的样本量等，只有满足条件才能对其进行模型分析。拿小面包这类车举例，其客户群体与轿车明显不同，且随着这一细分市场品牌的逐渐增多和销量的日益增长，我们会根据样本量的收集情况来衡量具体分类的。

问题五：今年报告的研究因子跟往年相比有何变化？

姜忠军：2012年时该项研究共有40多个要素、七大因子，从2013年起进行了重新设计，最近这四年保持21个要素、五大因子不变（交车过程23%、开始购车经历21%、交易过程20%、经销商设施19%、销售人员17%）。但今年其实还有一个细微变化，就是在问卷里增加了一个板块——战败客户研究。所谓战败客户，是指已进入4S店体验的消费者最终没有购买这家产品，针对这种已进入销售流程的战败客户研究是我们今年调查的一个试点，明年会把这部分纳入权重，相信会对排名产生一定影响，而大多数战败客户是因为体验不好流失的。

问题六：今年汽车销售满意度研究结果的最大特点是什么？

姜忠军：最大变化就是整体分数下降了。2013年至2015年连续提升了三年，但2016年有所下降。下降原因主要有三方面：一是客户期望值发生改变，虽说整个销售行业的进步和提升速度是很快的，但消费者的期望值变化速度更快，尤其是90后的诉求点与传统消费者是不一样的。作为未来新车消费的主力军，90后对金融和保险服务的需求更加强烈，当经销商推荐的保险公司是车主倾向的公司时满意度更高，而这一满意度差距在90后群体中最为明显。二是与车市微增长有关。三是与市场竞争加剧有关，在宏观经济不理想、4S店数量日益增多情况下，经销商把重心更多放在了降价促销上，而忽略了对客户体验的投入，这也是影响汽车销售满意度分数整体下滑的一个很重要原因。

问题七：在车企与经销商“命运共同体”这个话题上，又呈现出哪些新的行业特点？

姜忠军：整体盈利性比往年略好一些，但仍然没有超过50%，还是有一半以上的经销商没有实现盈利或盈亏平衡，整个行业盈利情况仍不理想。另外，行业盈利绝对值也是下降的，这说明很多经销商是在靠车企补贴过日子。相信很多车企都已采取行动，虽然经销商整体盈利情况不好，但与厂家之间的和谐指数是有所提升的。

问题八：汽车销售满意度与品牌力成正比吗？即品牌力越高销售满意度越好？

姜忠军：我们做过一个专门针对汽车品牌力的研究，它是一个综合指数，事实上与市场战略是高度相关的，而销售和售后环节只是其中的一个方面，约占权重30%。另外，产品质量与设计权重也约占30%；还有就是车型可获得度，即产品梯度要宽，要有足够的可选择空间；此外，价格是否具有竞争力也会影响品牌力。所以在这种综合指标下，有些汽车品牌销售满意度虽然很好，但市场销量可能没有那么高，这说明是其他方面出现了短板。

问题九：汽车销售满意度研究结果如今是影响企业多一些还是影响消费者多一些？

姜忠军：对行业的影响是毋庸置疑的，而对消费者的影响也的确是我们这些年一直想要努力去渗透的领域。J.D. Power在美国消费者中的知名度是非常高的，几乎所有的汽车电视广告都会打上J.D. Power的LOGO，都会强调这款车在J.D. Power排名中获得了多少奖项。这其实也是市场培育的结果，毕竟J.D. Power在美国成立了近50年，而在中国发展才只有17年的时间，而且中国消费者对于汽车文化的理解与接受程度还需要很长一段时间的培育过程。