好感转嫁

陈秀娟

针对体育事件进行营销，是所有希望宣传自己运动特性的品牌最乐意参与的事情。

刚刚结束得2016欧洲杯是当下人们津津乐道的话题之一，无论你是否喜欢足球，广大的男女老少都在这一个月的时间内感受到了欧洲杯的热烈气氛。就连平时不关注足球的人，也会选择一两个看起来顺眼的球队，持续关注。对于这种广受关注的事件，自然是各个车企宣传自身品牌的良好契机。

对厂商来说，赞助体育赛事已经不再是单纯的公关活动，而是通过体育赞助和体育营销有机结合，能够快速的树立企业形象的营销战略。

据测算，在花费同样投入的情况下，体育营销对企业的回报是常规广告的3倍，面对这样难得的机遇，风风火火的汽车行业同样不会轻易放弃。

那么，当下的汽车以及零部件厂商又是如何搭载欧洲杯的东风来展开营销活动的呢？这些营销模式是否可行？其背后的意义又在哪里？

借体育精神之名

当下，很多车企会在体育赛事期间借赛事之名推出一些相关的线下活动，这样的目的更多的是看中赛事的体育精神。

一向在营销方面做的风生水起的北京现代，这一次同样依靠体育营销借势上位，通过欧洲杯在年轻人群中的强大号召力，实现了品牌活力的进一步提升。线上线下相结合，借势互动相结合，在欧洲杯的营销上，北京现代打出了一套虎虎生风的组合拳，形成了具有自身特色的营销新模式。

在今年法国欧洲杯开幕前夕，北京现代以官方合作伙伴的身份为中国观众带来了“GO！T动欧洲杯”大型体验营活动。借助这项活动的开展，让北京现代的企业形象和企业精神随着足球这项全世界人们热衷的运动传遍全世界，进一步拉近企业与广大热爱体育运动、享受激情生活的消费者之间的距离。

“GO！T动欧洲杯”大型体验营，不仅可以令中国观众不出国门即可感受到原汁原味的欧洲杯足球氛围，更将富有激情、活力的北京现代全新产品带到活动现场，让体验者可以亲身感受到欧洲杯和北京现代的年轻与活力。

有观点认为，北京现代之所以有欧洲杯情节，是因为欧洲杯的体育精神与现代汽车造车理念相吻合。

可见，对于这种看中体育精神的车企来说，主要是为了传递企业的某种精神。有业内专家分析：“车企借助体育营销，可以向消费者传递一种精神，永不放弃，坚忍不拔，追求卓越，这是其他营销手段所不能做到的，物超所值。”

对此，北京现代某高管也表示：“体育营销是北京现代提升品牌的重要策略之一，体育精神中的积极进取、不断拼搏、以实力取胜的精神与北京现代以品质打造品牌的理念，在内涵上有很大的相似点，强调的都是精益求精的根本”。很显然，这段话真实反映出了体育营销对于北京现代的意义所在。

现代汽车集团会长郑梦九表示：“赞助体育赛事，不仅能够支持体育运动的发展，也能够更好地将现代起亚的实力和优异产品展示给公众，并向消费者传递自信、激情、快乐的进取精神。”

不难看出，借力欧洲杯进行体育营销，对于北京现代来说，不仅让更多的人感受到激情、动感、拼搏、团结的体育精神，更让人感受到了北京现代蓬勃向上的企业面貌和不断拼搏的企业内涵。今年，北京现代搭载欧洲杯的东风，推出的“GO！T动欧洲杯”大型体验营活动不仅与广大热爱体育运动、享受激情生活的消费者之间有了共鸣，同时赋予北京现代更为丰富的品牌内涵，进一步提升了北京现代作为“新主流”车企的影响力。

其他车企借欧洲杯开展营销的例子，也不胜枚举。比如：起亚还为欧洲杯提供专门的车队以及“起亚路边协助队”，奥迪给各个球队超过1000欧元的赞助，大陆集团在本次欧洲杯赛事期间还为法国十个主办城市的公交车队提供优质的汽车轮胎，长安福特推出欧洲杯决赛主题限时Go，广汽菲亚特推出订车送欧洲杯门票，雪佛兰推出“燃情欧洲杯”购车抽奖活动……从厂家到4S店，各种营销模式，令人眼花缭乱。

不过，透过车企利用欧洲杯采取不同的营销方式的这些例子不难发现：当下的汽车企业基本都是根据自身实力以及自己的品牌定位和目标人群来选择不同的方式开展体育营销，通过选择符合自身品牌气质的体育营销方式，来赋予品牌自身更丰富的内涵，从而提升品牌的知名度和影响力。

真实逻辑

其实，不仅仅是欧洲杯，也不仅仅是足球，近年来，几乎所有体育赛事都是车企争抢借势的好时机。从欧洲杯、世界杯到中超联赛，从足球、排球、羽毛球到高尔夫，一年四季全国各地的马拉松比赛中更少不了车企的身影。有人做过统计，2012-2015年，中国的主流马拉松赛事从22场飞速发展至近100场，其他小型跑步活动更是数不胜数。而这些比赛，绝大多数有汽车品牌的赞助。

那么，车企为何热衷体育营销？

在体育营销专家、关键之道体育资讯公司创始人张庆看来，体育营销并不是一个新鲜事物，这么多年来其核心功能并没有改变，通过体育营销，提升企业知名度，提高认知度，与消费者之间建立持久和深度的联系，这是体育营销的核心优势。

相对其他体育运动而言，足球运动受众更加广泛，传播范围也更加广阔。而足球作为大众运动中最受欢迎的一种，在营销上自然会获得诸多大众品牌的青睐。

对此，一位马牌轮胎车主也对记者表示：“对于驰骋在本届欧洲杯赛场上黄底黑体的Continental标识，许多人是从宝马开始认识它的。在宝马车上，国人见识到了它的‘防爆轮胎。从防爆胎开始，中国市场陆续出现了马牌轮胎的身影。但因为它的商标是象征速度和激情的烈马，所以人们又叫它‘马牌。”

也有观点认为，这也与汽车消费日趋年轻化的潮流有关。近年来，随着汽车消费年龄层逐年下移，80后、90后消费者已成为市场的主力。无论是奔驰、宝马、奥迪这样的高端豪华品牌，还是日产、丰田、现代、大众等主流品牌以及吉利、奇瑞、江淮等自主品牌，全都放低身段，紧盯年轻消费者。从车型研发到造型设计，从配置搭载到价格定位，年轻一族的消费需求都会被放在优先的考虑位置。

相比其他活动，体育运动似乎更能引起年轻人的关注。以足球赛事为例，它能充分诠释速度与激情的魅力，这也是很多车企多年来一直赞助各类足球赛事和其他体育赛事的原因所在。

在去年的广州车展上，东风日产乘用车公司市场部部长颜宏斌表示，消费者的年轻化已成为汽车行业不可逆转的趋势，因此做各种营销活动一定要采取年轻消费者喜闻乐见的方式。

不过，高影响力也意味着高投入。据了解，作为欧洲杯的全球赞助商，入门门槛至少在4000万欧元以上，而入门费只是企业投入的基础数值，一般来说，企业总投入将达到入门费的6到8倍甚至更高。

据行业专家估算，正常情况下，车企每投入1亿美元进行广告宣传，大约可提高知名度1%，而赞助欧洲杯等类似的大型体育项目，每投入1亿美元，可提高知名度约为正常情况下的三倍。另外，一般来说，汽车巨头每年花在宣传上的费用都超过2亿人民币，但达到宣传效果的比率最多不超过50%，而像欧洲杯这样的大型赞助项目，宣传效果可以超过80%，因此，如果汽车品牌可以借力体育赛事，则是它们树立自身品牌形象的最佳捷径。

“虽然每年给各个球队的赞助超过了1000欧元，但是除了能够经常曝光之外，平时这些球员也会经常开着奥迪上街，球迷中肯定不乏因为球星而购买奥迪的主。”奥迪内部人士对记者道出了奥迪赞助的意义。

虽然很难量化体育赞助究竟能为这些车企带来多少回报，但这么多车企不约而同地选择赞助体育赛事，一定不会是巧合。

另外，车企搭乘欧洲杯的东风进行一些相关联的线下营销活动，从某种程度上来说也是为目前逐渐疲软的车市注入了一剂强心剂。

在记者走访车市的过程中，一些北京地区的经销商均对记者表示，今年的车市淡季已经来临，面对未来两个月可能下滑的成交量，许多打着“欧洲杯”旗号的营销活动纷纷被推向市场，无论成交量如何，至少在淡季之当口起到了暖市的作用。经销商还表示：有些收益不是单纯的表面数字，也许现在的销售额很一般，但在九、十月份就会见到明显的成效。

随着这股体育营销的热潮来袭，不难推测：接下来，车企们还会在体育营销上玩出更多的花样。

事实上，无论是北京现代的“GO！T动欧洲杯”大型体验营活动，还是奥迪、东风悦达起亚以及马牌轮胎对欧洲杯的赞助，亦或是雪佛兰推出“燃情欧洲杯”购车抽奖活动......其目的都是为了借助赛事或者球队提升其品牌知名度或者美誉度。

希望消费者可以把对欧洲杯和知名球队的好感转嫁到自己身上，这才是大多数企业做体育营销的真实逻辑。