从文字语言层面分析幽默广告的说服手段

摘 要：广告作为一种说服性的艺术，其说服行为的实现依赖于说服手段的使用。广告语言是广告生命力所在，广告的说服手段在文字语言方面表现明显。文字语言的作用为幽默广告的成功说服起到了画龙点睛的作用。

关键词：幽默广告 文字语言 说服手段

在经济高速发展的现代，广告成为人们生活中不可分离的一部分。一位名人甚至说“除了空气和水，就是广告了”[1]，此言充分地说明了广告的无孔不入。广告活动，实质上是一种说服活动，它旨在促进受众对特定商品或劳务产生积极或肯定的态度并劝导他们去购买。幽默广告作为一种特色的广告种类，更需要具有创意的手段对消费者进行说服。

为了实现诸如产品推销、扩大影响等目的，幽默广告必须运用多种手段拉近与受众的距离。从幽默广告的语言层面分析，其语言可分为文字语言、视觉语言和听觉语言。这三种语言都是有效说服手段的组成部分，直接或间接地影响着消费者的心理，决定着一则广告的成败。笔者试图着重从文字语言层面对幽默广告的说服手段进行阐述。

文字语言，是狭义范围下专指的语言。文字语言在广告中按其呈现方式的不同可分为口头和书面两种形式，皆为广告说服手段的有机组成部分，是凸显主题、展示创意、认知商品的基本手段。在以往学者研究过程中，通常将文字语言方面的研究对象视为广告语，因为广告语是一则广告的核心诉求部分，在一定程度上揭示着幽默广告的着力点。但在此，笔者将探究的范围扩大到广告中所有的文字语言，从而全方位地展示文字语言特有的说服效果。广告作为一种对话与互动的代表物，必然会使用文字语言的功能，以此作为交流的途径，幽默广告则更甚。

一、口头语言

口头语言又称为言语，即人们平时所谓的“说话”“言语是说话的结果，是对语言的具体运用”[2]。言语又可分为两个形式——外部言语与内部言语，通俗说法便是指表层含义与深层含义。“口头语言也被称为广告的有声语言，主要通过文字内容转化而成，以声音的形式呈现”[3]。幽默广告作为一种偏感性诉求，往往运用含蓄的表达方式通过口头语言传递弦外之音，在营造幽默气氛的同时表露说服的内容。“广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间”[1]，因此，幽默广告必须使自身的口头语言简练且诙谐幽默，从而准确吸引观众的注意力。

在广告中，口头语言通常由广告人物直接展现，或是以画外之音的方式进行传达。但经观察，笔者发现幽默广告中的口头语言逐渐演变成了配合某个特定情境而专门设定的台词，和其他商业广告通过直白的广告语展现广告主旨不大相同。口头语言在幽默广告中更多的是一种辅助手段，虽说是辅助，但不可抹灭它为幽默广告的通俗性与隐藏功利性作出的巨大贡献。

口头语言不管是以何种方式呈现，其发音、句式、重音、语气、修辞手法等因素都在潜移默化地影响着受众对于“焦点”的把握。而这些因素皆是幽默广告说服手段的有机组成部分，决定着一则幽默广告的成功与否。

（1）谁见过鸡给黄鼠狼拜年？黄鼠狼：鸡，给黄鼠狼拜年？

鸡：新年好。

黄鼠狼：鸡兄！

画外音：送上彩虹，吃定彩虹。（彩虹糖新年广告）

短短十五秒的广告，短小精悍的广告语，给人无厘头的幽默感。在这则广告中，精炼的口头语言展现了颇多直白的或隐藏的信息，同时给人有关运用说服手段方法的启示。具体如下：

1.奇——运用特殊修辞技巧，设置悬念

在这则广告中，除了使用一些常规的修辞手法，还使用了一种特殊的手段，即广告语言的“陌生化”手法。“该概念最初是由俄国形式主义学者维克托在其著名论文《作为技巧的诗歌》中提出的。该概念是指运用熟悉的现象或事物进行再创造的过程，以营造出“最熟悉的陌生人”的感觉，使人在似曾相识之感中体会到新奇感”[4]。

俗语说“黄鼠狼给鸡拜年，不安好心”，而在广告中却是鸡给黄鼠狼拜年。对于该点，多数观众颇为诧异甚至一时还未能从传统文化的固定思维中挣脱出来，何况连黄鼠狼都十分诧异。那么鸡给黄鼠狼拜年有什么用意呢？广告在此设置悬念，直接勾起消费者的好奇心，从而顺势阐述了彩虹糖广告“没有什么不可能”的概念。这种手法既不会使人们因对故事的熟悉感而失去对广告的兴趣，也不会导致因完全陌生而产生心理排斥，适度地拉近了与消费者的距离。特殊修辞手法的运用会为幽默广告的出其不意添上绚烂的一笔。此手段正是幽默广告产生幽默效果的重大原因，即广告的内容与受众心目中设定的情节发展大相径庭。

2.情——借用民俗文化，创造感性氛围

幽默广告本身更多的为感性诉求，以情动人。“拜年”二字直接呼应了新年的气氛，且拜年这一行为属于本民族的风俗习惯，符合中国的文化特色，使观众更易接受广告传递的信息。如果产品能够通过语言与这些民间习俗建立天衣无缝的联系，则更加能够引起人们的文化认同感，“增加受众选择性接触、理解和记忆的可能性”[5]。

3.快——语气忽转，焦点突出

焦点，即说话者认为听话者不知道但希望他关注的那部分信息。突出焦点的方法有很多，例如使用强调重音、停顿、格助词等。在此广告中，设计者主要通过前后对比的方式突出焦点信息，展现产品诉求。“鸡兄”二字一出立马展现无厘头的气息，且发音的延长更使画面由最初的紧张氛围转变成愉悦状态，黄鼠狼的态度由最初的戒备变为欢欣鼓舞。态度的对比以及发音的延长和停顿是该广告焦点突出的重要手段，让消费者意识到彩虹糖的重要性，甚至连黄鼠狼都抛开了一开始的疑虑。

4.音——弦外之音，完美收尾

在广告的末尾，画外之音“送上彩虹，吃定彩虹”作为标志性的广告词对整个广告进行了总结，契合彩虹糖的产品内容。

5.融合——多种手段融为一体，加强口头语言说服效果

该则广告的广告语在句式、修辞、发音等多个方面的融合中更为凸显。在修辞方面，广告运用拟人手法赋予动物灵性，打造妙趣横生的场景。在句式方面，该则广告的口头语言属于人们平时交谈的状态，皆运用异常简短的字眼来传递信息。字眼虽简短，但都为精华之处，除去了拖沓之感。与此同时，口头语言的停顿、延长是突出焦点的有效手段。如黄鼠狼说的“鸡，给黄鼠狼拜年”中“鸡”与后面的话语间有明显的停顿，并以质疑的语气相配合，突出笑点。语气方面是这则广告幽默诉说的重点。从开始的惊讶到中间的疑惑再到后来的欢欣，骤变的情感态度立马将彩虹糖的信息传递给观众。最后，该句广告词以对偶的修辞手法对彩虹进行重复强调，说服目的呼之欲出。整则广告在口头语言方面颇具特色，将口头语言的多种说服手段集于一身，十分典型，使得观众在诙谐幽默的感受中接受了焦点信息。

二、书面语言

“书面语言，即用文字记录的语言，虽不能使用手势、语调等辅助手段帮助表情达意，却能从容的组织推敲语句”[6]。在当代幽默广告中，有时口头语言并不具备直接突出重点的功能，甚至产生了无言语的广告。越来越多的幽默广告在广告的结尾处以书面直观的形式点出广告的主旨，给人以恍然大悟的感觉，更能增加幽默诙谐的效果。

例：幸福的瞬间之停车位

此广告中人物基本无言语的交流，直到最后，在黑幕上出现了一行字——TO EVERY LITTLE GOOD THING（献给生命中所有美好的小事），此书面语言帮助观众了解广告的真谛，解开他们对于广告意图的疑惑，使得人们从幽默却混沌的状态中清醒，给人恍然大悟之感。既达到在幽默中传递信息的目的，又增强了广告的说服力和荒诞感，其中书面语言的呈现方式在一定程度上也使观众加深了印象。

1.简化

“简化，即省略过程，一步到位，将产品简化到仅剩下最本质的特征”[7]。此作品不为宣传某商品，最后的书面语言就是它阐述的重点。“TO EVERY LITTLE GOOD THING”以祈使句的形式，运用简洁易懂的词语，将深刻的哲理传递给受众。

2.对比

该作品不仅将广告的幽默风趣与最后的沉重相对比，还利用颜色的对比加深受众的记忆。作品末尾以纯黑作底面，给人以严肃之感。同时在黑色背景上配以端正的白色文字，从而鲜明且严肃地向观众传达了具有哲学含义的道理。其书面语言出现的时间和呈现形式都是增强幽默广告说服力的基本手段。

例：打不死的蚊子（护手霜搞笑广告）

该广告全程展现一位妇女在房间内无休止打蚊子，但每次都被蚊子脱逃的搞笑场景。广告全程无言语，仅在广告最后以书面形式呈现出广告商品的相关信息——“Ultra soft hands.”从字面意思上看，ultra是“极端的、过分的”意思，soft即舒适的、柔软的、温和的含义。Ultra soft修饰hands一词，以偏正短语的形式精炼准确地点出护手霜温和柔顺的特点，同时也与幽默广告中搞笑情节产生的原因相呼应，可谓用语简单精准。广告可谓是语言的艺术，准确性与简洁性是广告语的特点之一，该则广告恰恰体现出了语言的精炼性特点。

当代，越来越多的幽默广告不再使用大量广告词展现广告诉求，而是运用视觉创意给人以冲击力的同时，以少对话甚至无对话的模式通过动作状态等情景来突出广告主旨。文字语言在广告末尾出现频率比较高，而且往往以书面语言的方式给广告画上一个句号，达到画龙点睛的作用。但文字语言依旧是一则广告中必不可少的一部分，虽然它占据的比例有所减少了，但没有动摇其揭示焦点的重要地位。

“有人说世界上最难的事有两件，一件是把别人的钱装到自己的口袋里，另一件是把自己的思想装进别人的脑袋里。而这恰恰都是‘广告所要直面的！”[7]为了将别人的钱收入自己的腰包，首先要他人接受自己的思想，而前提是运用何种说服手段让消费者信服。在幽默广告的说服手段中，文字语言起着无法比拟的重大作用。

注释：

[1]刘湘：《广告的“说服”技巧》，企业改革与管理，2006年，第03期。

[2]徐思益著：《徐思益语言学论文选续集》，乌鲁木齐：新疆大学出版社，2006年版。

[3]徐雯：《创意广告语言艺术研究》，陕西师范大学硕士学位论文，2012.

[4]张淑燕等编：《实用广告文案写作教程》，长春：长春出版社，2006年版。

[5]夏吉英：《论广告语言的有效说服》，苏州大学硕士学位论文，2006年。

[6]陶然等主编，唐陵岩等编写：《现代汉语写作辞典》，北京：中国国际广播出版社，1995年版。

[7]孙涛编著：《广告创意的视觉表现》，北京：清华大学出版社，2010年版。

参考文献：

[1]吴琼，杜予编，罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著.形象的修辞 广告与当代社会理论[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[2]孙涛编著.广告创意的视觉表现[M].北京：清华大学出版社，2010.

[3]夏吉英.论广告语言的有效说服[D].苏州：苏州大学硕士学位论文，2006.

[4]徐雯.创意广告语言艺术研究[D].西安：陕西师范大学硕士学位论文，2012.

[5]张燕，李和平.简述幽默广告的诉求机制[J].价格月刊，2005，（12）.

[6]范学新.浅析幽默广告及其辞格运用[J].伊犁师范学院学报（社会科学版），1994，（04）.

[7]粟娟.让动物成为广告的主角·商讯商业经济文荟[J].2003，（6）.

[8][美]塞迪维著.广告词的语言魅力如何成功引爆消费者的注意力[M].北京：电子工业出版社，2012.

[9]陈军涛.广告中说服消费者的策略方式[J].河南商业高等专科学校学报，2004，（5）.

[10]曾莉芬.幽默广告悠着点[J].齐鲁质量，2003，（8）.

（顾青青 浙江杭州 杭州师范大学人文学院 311121）