基于使用与满足理论的微信使用行为与效果研究

郭羽　伊藤直哉

摘要本研究基于使用与满足理论，通过对微信使用群体进行在线问卷调查，解释了不同的微信使用模式与其线下社会资本以及生活满意度之间的关联。因子分析结果显示，我国微信用户群体的主要使用模式为两类：基于信息与社交需求的工具性使用以及基于娱乐与消遣需求的仪式性使用。其中，基于信息与社交需求的使用模式与人们的线下社会资本以及生活满意度呈现正相关，而基于娱乐与消遣的使用模式对于社会资本无显著影响，但是却可以提高生活满意度。另外，研究还发现微信用户中女性更倾向于娱乐性的仪式使用，从而生活满意度更高。

关键词社交媒体；媒介使用；受众研究

中图分类号G206文献标识码A

作者简介郭羽，澳门科技大学人文艺术学院助理教授、硕士生导师，澳门999078；伊藤直哉，日本北海道大学国际传媒与观光学院教授，日本公共关系学会理事，北海道扎幌0600817

一、研究背景

在基于计算机的传播（computer-mediated communication，CMC）研究当中，关于社交媒体的广泛应用对于用户自身的社会关系以及心理环境的作用一直是讨论的重点。近五年来，以微信为代表的手机即时通讯工具的快速崛起获得了广泛关注。截至到2015年，微信的每月活跃用户数量已经突破的5亿，其诸多和实际生活密切关联的功能（比如微信支付）更是直接带动了110亿元的生活消费。然而，虽然关于社交媒体行为的研究已经不是一个崭新话题。但以微信作为对象的研究依然比较缺乏实证证据支持。因此，本研究选取微信使用者作为研究对象，从人际传播的角度，试图勾勒出微信使用者的行为特征以及对其人际关系发展的影响。

此外，虽然前人已经就新媒体使用效果进行了大量研究，但单一的使用变量（比如使用时间）也使得自变量和因变量之间的关联存在片面性，从而广受诟病。因此，本研究从使用与满足的角度出发，探究了微信用户的不同使用功能，并在此基础上对于不同使用功能所产生的效果进行差异对比分析。

二、文献回顾

（一）使用与满足理论

使用与满足理论（uses and gratificationtheory）认为受众具有能动性与自主性，会根据自己的需求来选择如何使用媒介以及怎样消费媒介内容。作为传播学研究当中的经典研究范式，使用与满足理论一改过去传播学研究中对受众“被动”以及“消极”的建构，而转向对受众由不同需求所导致的媒介行为差异进行探索。

由于受众内在需求的多样性，其对于大众媒介所传达的信息期待也有所不同，因此媒介使用模式也干差万别。

使用与满足的理论假设在传统媒介语境下获得了大量实证支持，这些证据将受众的媒介使用需求归类为二元结构，比如“即时性”（immediate）与“滞后性”（deferred）需求，“信息一教育”（informational-education）和“幻想一逃避”（fantasist-escapist）的需求。

在新媒体科技不断深化与普及的背景下，由于媒介互动性的增强，以及媒介内容的丰富，相比较传统媒体的受众，新媒体受众的使用需求获得很大提升，而在新的传播环境中媒介的社会角色也得以重构。Dixon认为，在新媒体的环境当中，使用与满足理论是帮助理解CMC理论模型与传播特征的有效范式。Papacharissi等验证了该理论在互联网语境下的应用，发现五种需求与互联网使用者的行为密切相关，分别是关于人际交往、打发时间、信息获取、便利以及娱乐的需求。

国内学者曾以大学生群体作为样本，发现微信的使用动机主要可以划分为信息获取、社会交往和功能性体验三种取向，不过值得留意的是近几年微信的新功能则是呈现出来更多娱乐化消费的特征，比如微信红包，摇一摇等。此外，由于微信支付的普及，其在生活中所发挥的便捷功能也获得提升，因此关于微信所发挥的娱乐以及社会性功能值得学界注意。

（二）社交媒体使用功能、社会资本与生活满意度

在使用与满足理论当中，媒介的使用功能可以被划分为功能性使用（functional use）与仪式性使用（ritual use）两种形态。其中功能性使用被定义为受众对与媒介的使用基于实际生活的需求，通过媒介使用来服务其线下社会活动，比如对于信息获取，社会交往以及人际关系维持的需求。仪式性的使用则被定义为受众的媒介使用并非出于社会性目的，而是将从媒介当中获取符号性的或者情感的价值（symbolic and emotionalvalue）。这种价值建立在受众对于媒介仪式的使用中，往往与媒介的娱乐化体验相关。

weiser认为在互联网的情景中，新媒体的使用时间对于个体心理以及社会关系的直接影响是非常有限的，但是互联网的使用时间却可以透过不同的使用功能而产生显著的间接效果，因此对于互联网使用效果的测量要考虑个体的具体使用行为，要考虑到不同的互联网使用需求和行为所带来的效果差异化。因此，在对微信的效果研究时，应该首先探究用户的不同微信使用功能。

在有关CMC传播效果的文献中，社会资本与生活满意度是广泛被提及的社会学和心理学的概念，也广泛被作为因变量而出现在实证研究中。关于社会资本的现代分析，最早由布尔迪厄（Bourdieu）提出，认为社会资本是“群体成员之间共同维持，一种以实际或者潜在形式存在的资源总和”。

作为社会的重要文化组成，社会资本对于现代社会的经济效率运行以及民主实践具有重要意义。美国政治学者普特南（Putnam）采用社会资本的概念对美国的社区衰落以及公民参与进行考察，从集体层面总结出社会资本所具备的三个方面特征：1.社会资本和社区成员之间的信任、协作以及互惠紧密相连。2.社会资本是社会结构中的重要组成，在必要的条件下会促进公共参与。3.社会资本是嵌套在社会网络当中的资源，是人们在社会交往当中所生成的。因此，互惠、规范、社会网络也变成为了社会资本衡量的重要尺度，也成为本研究中社会资本量表的重要组成。

生活满意度是一个社会心理学的概念，指的是人们对于自己生活状态的评估。生活满意度被认为是衡量生活质量与心理健康水平的重要指标，在CMC研究当中这一概念也常被作为媒介使用的效果变量，广泛被实证研究设计所采纳。值得注意的是，社会资本与生活满意度也是高度关联的，比如有学者指出拥有较高社会资本的个体，由于占据较高的社会网络资源，其生活满意度的水平也相对较高，由此本研究将生活满意度作为一个平行概念与社会资本一起测量。

三、研究问题与假设

基于以上文献回顾，本研究的目的之一是通过量化的研究方法，从功能性使用与仪式性使用两个取向出发，首先考察中国微信用户的主要使用功能。然后将获得的微信使用功能作为自变量，测量对于个体的线下社会资本与生活满意度产生的效果。由此，本研究提出以下研究问题：

研究问题一：中国微信用户的特征，以及主要的微信使用功能是什么？

研究问题二：不同的微信使用功能对于个体线下社会资本和生活满意度的影响是怎样的？

研究问题三：考虑到性别因素，男性微信使用者和女性微信使用者在使用方式以及使用效果中存在哪些差异？四、研究方法

本研究的数据来自北海道大学以东亚地区新媒体受众为对象的一项综合问卷调查。在本研究当中，通过分层随机抽样的方式，在样本库中对于中国几个主要区域（华北、华东以及华南地区）的互联网用户进行随机分发调查链接，最后供获取了1003个有效回答样本，在线的回答率为42.8%。其中，回答“微信是其主要使用的社交媒体工具”的人数为784人，其中男性为375人，占47.8%，女性为409人，占52.2%。

本研究的量表采用里克特7分量表，即“1=非常不同意到7=非常同意”，对所有题项进行测量。

五、研究发现与讨论

首先，针对研究问题一，本研究在综合前人文献使用量表的基础上，结合线下访谈，对中国微信用户的主要使用功能进行了因子分析（表1）。因子分析采用Varimax法进行方差最大正交旋转，的结果显示中国微信用户的主要使用功能可以被划分为两个主要的因子：基于信息与社交需求的使用，以及基于娱乐与消遣的使用。两个公共因子解释的方差累积为52.05%。

这两种主要使用功能基本符合了使用与满足理论当中对于使用行为的“功能性”和“仪式性”的划分，也和前人关于社交媒体使用功能的分析结果保持一致。对量表的信度则采用克伦巴赫（L.J.Cronbach）d系数进行测量，其中“基于信息与社交的使用”Cronbachs α为0.83，“基于娱乐与消遣的使用”Cronbachs α为0.78，说明内部信度良好，可以作为自变量，纳入到研究问题二的效果分析中。

针对研究问题二，本研究将因子分析中获取的两种使用功能作为自变量，分别对作为因变量的社会资本以及生活满意度进行线性回归分析（表2）。结果显示，微信用户的信息与社会功能化使用会促进其社会资本的增加（β=45.p<.001），并且会提高其线下的生活满意度（B=.29，p<.001）。这显示了作为功能性使用对于个体线下社会关系发展的强大积极效果，说明微信已经成为当下中国人进行社会关系维系与发展的重要途径，也表明微信的功能性使用可以促进其用户在线下获取更多社会资本。

作为对比，微信的娱乐与消遣化使用与用户的线下社会资本之间并没有显著统计学关联，但是却也可以提高用户线下的生活满意度（B=.14，p<.01）。这说明微信的诸多娱乐化体验，比如抢红包以及在线游戏等功能，其主要的作用在于增加用户的使用经验愉悦度，对于受众的贡献集中在情感与心理的层面，而不会带来功能性的社会益处。

针对研究问题三，在对人口学变量的分析中，性别对于用户的微信使用行为以及效果也具有显著预测作用（β=09，p<.001）。此外，对于男性和女性微信使用者的行为差异，采用t检验进行，结果显示在娱乐与消遣功能使用上，男性和女性的统计学差异性明显（t-value=-2.69，p<.01），说明中国的女性微信用户更倾向于将微信作为娱乐性工具来使用，从而获得较高的生活满意度。

六、结语

本研究期待在弥补前人文献局限性的基础上，做出如下贡献。

首先，关于新媒体效果的分析，单一的使用行为变量，比如使用时间以及频率，再次被证明并非影响用户社会关系与心理健康的直接因素。但是却可以通过不同的使用功能而发挥间接影响，这一研究发现与前人结论保持一致。因此，关于社交媒体效果的未来研究设计应该注重的是用户行为的差异化，而非采用均一化的衡量标准。

其次，本研究发现，作为信息与社会化的微信使用可以让用户获得更多益处，而娱乐化的使用则贡献的积极效果有限，这一点验证了前人文献中关于用户过分仪式化使用的担忧。在新媒体的语境下，仪式化的社交媒体使用虽然可以为用户带来更多精神的愉悦体验，但对于其人际关系的发展并没有积极作用，过度的使用甚至会引发对于新媒体使用依赖的担忧。因此，不同使用功能所带来的效果差异性，也为日后在新媒体视阈下媒介素养教育的开展提供参考。