“互联网+”时代报业转型的进路

张骋　蒋晓丽

摘要“互联网+”时代的到来为传统报业的生存与发展带来了一系列机遇和挑战，报业的转型需要在充分理解“互联网+”的基础上，遵循互联网的逻辑，在生产理念上，从“受众中心”转向“用户中心”：在经营理念上，从“规模经济”转向“范围经济”；在管理理念上，从“垂直管理”转向“扁平化管理”。本文以《华西都市报》为例，通过对其在生产、经营、管理三方面的转型实践的分析来探析报业转型的困境与出路。

关键词“互联网+”；报业转型；《华西都市报》

中图分类号21 5文献标识码A

作者简介张骋，四川师范大学影视与传媒学院讲师，成都610068；蒋晓丽，四川大学文学与新闻学院教

在“互联网+”时代，传统报业的转型迎来了新的阶段，这个阶段的报业转型必须建立在“互联网+”的逻辑之上，在生产理念、经营理念、管理理念上做出革命性的改变。然而，很多传统报业只是简单地将传统报业的内容和价值“简单粗暴”地移植和延伸到互联网上，并未真正理解互联网的内涵。《华西都市报》作为全国第一张都市报，启动转型战略较早，有较为丰富的经验。本文以《华西都市报》为例，探讨我国报业转型的困境与出路，具有一定的代表性。

一、从“+互联网”到“互联网+”：媒介融合的演进

媒介融合是在数字技术与互联网技术的推动下实现的，也必然随着这些技术的发展而变化。随着新一代互联网的出现，媒介融合也将迈入新的阶段。即从“+互联网”迈向“互联网+”，这种顺序的颠倒是对互联网认识的改变，也是对媒介融合理解的升级。

在“+互联网”阶段，互联网仅仅被看成是继传统媒体之后兴起来的一种新的媒体、新的渠道、新的工具，媒介融合也是传统媒体站在自身逻辑之上的延伸，办了几个网络版，做了几个APP、开通了几个官方微博和微信、增加了几个盈利渠道。这样的媒介融合之所以没有取得良好的效果，是因为很多媒体人（包括研究者）没有真正理解互联网的本质，没有认识到互联网给传统媒体以及整个媒介生态所带来的革命性改变。

在“互联网+”阶段，互联网不被看作是传统意义上的媒体，而是一种与互联网思维相吻合的“平台型媒体”。这种“平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。”“互联网+”时代的媒介融合就是传统媒体与互联网这个平台型媒体的有效对接，是传统媒体接受互联网的改造，按照互联网逻辑来生存与发展。

那么，什么是“互联网逻辑”？这也是理解“互联网+”的关键。

一是“互通互连、跨界融合”。互通互连是互联网区别于传统媒体的本质特征。从内容网、到人际网、再到物联网，连接的广度、深度和密度不断加强，其所能创造的价值空间也是越来越大。传统媒体时代被闲置和忽略的各种资源和要素，通过互联网的有效连接而被重新激活和利用，形成社会合作协同的价值创造；传统媒体时代被分割的不同行业、不同部门、不同机构，也通过互联网的有效连接而真正做到彼此之间的跨界融合，这种融合不是打破物理边界的“姿态性融合”，而是打破原有系统、结构和思维的深度融合。

二是“激活个人、开放分享”。著名传播学者喻国明教授指出：“互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度，即对‘个人这个基本社会要素的激活。”传统媒体是以机构为基本单位运行的，没有向每个人开放；而互联网却激活了个人，向每个人开放。每个个体都是传播生态中的一个终端、一个单位、一个元素，每个个体都可以利用互联网这个平台进行表达、互动和创造。传统媒体和传统行业都应该用这种开放的心态来拥抱互联网，打开自己的视野，走出自己的“一亩三分地”，在更为广阔的市场和空间中去寻找和整合资源，形成新的社会协同以创造新的社会价值。同时，自身的资源和机会也需要第一时间让别人分享，合作共赢才是“互联网+”时代的生存与发展之道。

报业的转型想要成功，就需要从“+互联网”跨越到“互联网+”，需要遵循互联网逻辑，需要拥有互联网思维。下面，本文将分别从生产理念、经营理念、管理理念三个方面来探讨“互联网+”时代报业转型的进路以及《华西都市报》的转型实践。

二、生产理念的转型：从“受众中心”到“用户中心”

在“互联网+”时代，以报业为代表的传统媒体走向衰落的根源在于“传统媒体与互联网的基因截然不同。传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心。当下，传统媒体不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、体验为王的狭隘视角，必须紧紧围绕网络用户来展开，这才是王道。”

互联网的“交互性”使得传者与受者之间的界限变得日益模糊，受众身份日益转变为用户身份，这种身份的转变必然导致生产理念的转型。传统报业的生产理念是以受众为中心，尽可能满足受众对于内容产品的需求；互联网的生产理念是以用户为中心，用户的需求比受众更加多元化，单纯的内容产品已经不能满足用户的需求了，还需要在内容产品之外延伸出更多的产品，建构出“内容+关系+服务+场景”的产品类型。

美国传播学家施拉姆指出：人们选择一条信息与否与这条信息的“可感知的价值报偿成正相关。”施拉姆这句话的关键词是“可感知”，“可感知”也是决定传统报业转型能否成功的关键。这里的“可感知”就是指内容产品的吸引力。优质的内容一直都是传统报业的优势，但在“互联网+”时代，“内容为王”已经不能适应时代的需要了，更需要考虑如何将内容变得更有吸引力，更能够增加用户的黏性。这里的关键就是解决传统报业“渠道失灵”的问题。传统报业的传播渠道是承载和传递信息的物理渠道，这种物理渠道对于用户来说已经不再具有吸引力，因为今天人们获取信息主要不是通过物理渠道，而是通过人与人之间的关系渠道。内容产品的传播如果不能有效嵌入关系渠道，哪怕再有价值也很难引起用户的注意。因此，关系渠道的运作是我们今天进行产品运作的关键，在洞察用户需求的基础上，构造出一个能够与用户进行互动、交流的关系产品（如“抢红包”、“摇一摇”、“扫一扫”等）。这种关系产品对于用户来说更有黏性，能够使用户感受到内容产品与他们的紧密关系，进而使用户在接受内容产品时能有更好的用户体验。

不过，想要增加用户的黏性，仅仅做关系产品是不够的，还需要在关系产品的基础上延伸出服务产品，更好地满足用户的多元化需求。报业的功能就不仅仅是提供内容产品，更是一个公共服务平台，在这个平台上向用户提供电子商务、在线金融、在线医疗、在线教育、在线游戏等多种多样的服务。这种公共服务平台的建设需要充分发挥互联网“互通互连”的特点，打破不同媒介、不同行业之间的边界，实现跨媒介、跨行业的深度融合。

最后，无论是内容产品、关系产品还是服务产品，要想在用户争夺中脱颖而出，场景的建构是必不可少的因素。因为在“互联网+”时代，网络结构上的每一个节点都是一个终端，每个终端如何能有效地接人用户，场景的有效构造是决定性因素。

什么是场景？美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔‘伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出：“场景包含五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。”我国学者彭兰也将“空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围”视为构成场景的四个基本要素。总之，场景就是指用户使用媒体时的环境、状态、氛围。这种场景是基于用户需求而建构起来的，如何使内容产品、关系产品、服务产品能够更好地满足用户的普遍和个性需求，是媒体进行场景建构的关键；如何将看报纸变成用报纸、玩报纸，是报业进行场景建构的关键。

三、营销理念转型：从“规模经济”到“范围经济”

传统报业的营销理念是追求规模经济，规模经济是指通过产品规模的扩大而引起的单位成本的下降。报业的规模经济表现在报业对于发行量、订阅率、市场份额的重视，通过增加报业的发行量来增加读者的数量，进而增强报业的赢利能力。这种赢利主要是通过“二次售卖”的模式来实现，“二次售卖”是指报业把内容售卖给读者之后，又将读者的注意力售卖给广告商。

但是，这种以“二次售卖”为赢利模式的规模经济已经不能适应“互联网+”时代的需求。互联网技术的发展给营销环境带来了巨大的变化。这种变化主要体现在以下两点：一是从“受众”向“用户”的转变。在用户日益碎片化的背景之下，传统报业的营销理念已经很难满足这些小群体的多元化、个性化的需求了。

二是产品的无限丰富。“互联网+”时代是一个产品过剩的时代，产品的数量和种类也能满足用户各种不同的需求。同时，互联网技术也为产品从生产到抵达用户提供了便利，大大降低了用户接触各种产品的成本。这种各取所需的供需结构也对传统报业的营销理念提出了严峻的挑战。

从营销环境的两点变化可以看出，“互联网+”时代报业的营销理念应该是追求范围经济。范围经济是指通过产品种类的增加而引起的单位成本的下降。报业的范围经济表现在报业不再追求市场占有率，通过推出不同的产品来满足用户的不同需求，提高个人占有率。这种盈利主要是通过“长尾理论”来实现。

“长尾理论”是互联网时代兴起的一种新营销理论，与传统营销市场的“二八理论”相对。“二八理论”在报业营销中的表现为：由于报纸受到版面和渠道的限制，报业要想尽可能多的吸引读者，尽可能多的增加市场占有率，就只能刊登那20%受到大多数人关注的信息。

与二八理论不同，长尾理论关注的是在二八理论中不被重视的80%的长尾，将足够多的非主流、非热门的商品聚集在一起所带来的销量同样非常可观。长尾理论的实现离不开互联网，网络空间的无限性使得企业不再有营销空间和营销渠道的限制，消费者在任何时间任何地点都可以购买到自己喜欢的任何商品。因此，营销人员的关注点在于无限细分的市场，更加重视不同消费者的不同需求，实现针对个人的精准营销。“长尾理论”在报业营销中表现为：报业的互联网化使得报业不再受到版面和渠道的限制，用户也可以在任何时间任何地点阅读和使用自己喜欢的信息产品和其它产品。因此，报业就可以实现信息和产品的量身定制，根据不同用户的不同需求进行个性化的产品推送。

对于报业的长尾营销来说，大数据会起到至关重要的作用。报业通过大数据技术跟踪用户的浏览记录和行为习惯，将用户的各种行为、态度、价值观偏好等指标整合起来建立用户数据库，再对这些用户数据进行综合分析，准确把握用户的需求，从而更有针对性地开展个性化营销活动。以媒体的广告市场为例，与传统媒体强调“二次售卖”的广告投放不同，“互联网广告投放强调利用cookie等技术建立庞大的用户数据库，并针对目标受众进行跨媒体的、跨网络平台的跟踪性的、精准地整合营销。”

四、管理理念的转型：从“垂直管理”到“扁平化管理”

“互联网+”时代的竞争法则是“胜者为王，赢家通吃”。之所以在“互联网+”时代会出现这种只有第一，没有第二的现象，究其原因，主要是由以下三点造成的：

第一，传统报业由于受到版面空间和出版时间的限制，很难去满足不同用户的不同需求。报业数字化转型之后，这种问题再也不会出现了，因为互联网不会受到时间和空间的限制，只需要建设一个信息平台，全世界都有可能成为你的版图，所以在理论上不存在空白市场而给予竞争者后来居上的机会。

第二，在“互联网+”时代，人与人之间的交流互动变得更加方便和频繁，当一家报业能够获得较多用户认可的时候，人与人之间的口口相传就使得这家报业的影响力在用户心里已经根深蒂固，后来者想要追赶，就会非常吃力。

第三，互联网的互通互连为整合优势资源创造了条件，过去补齐短板的“木桶效应”已经失效了，随之而来的是“新木桶效应”。这种“新木桶效应”是“要把自己最长板发挥到极致，在一个更为广阔的生活和市场空间中去搜索和自己相匹配的相关资源，构成一个‘强强合作的新‘木桶。”这一原理强调自己的“一招鲜”，强调自己的独一无二。

从以上三点可以看出，在“互联网+”时代，报业想要赢得用户的青睐，只有先市场一步、先用户一步，设计出最能吸引用户的产品。想要快，管理理念必须转型，传统金字塔式的垂直管理理念已经不能适应时代发展的需要。只有从“垂直管理”走向“扁平化管理”，让第一时间听得到炮声的人拥有一定的决策权，报业才能灵活应对市场的千变万化，才能在市场竞争中脱颖而出。

管理理念的转型不同于生产理念和营销理念的转型，管理是一种更高级别的东西。因为在传统报业都在进行数字化转型的时代，只有管理层运用互联网思维积极做出应对，才可能带动整个报业从上到下的改变。与新兴的扁平化管理理念相比，传统的垂直管理理念存在着极大的问题：垂直管理模式将报业内部分割成了不同的层次，不同层次又被分割成了不同部门。依托这种官僚式的分层管理，最前沿的信息从最底层传到管理层往往要耗费很多时间，导致管理层不能第一时间获得最新的信息。在这个以秒为竞争单位的“互联网+”时代，如果管理层不能第一时间做出决策，就必然在市场竞争中被淘汰。

报业想要改变这种状况，就需要采取扁平化的管理模式，需要从以下两个方面人手：

第一，改变决策体系，让一线成为报业发展的引擎。当用户的需求越来越个性化和碎片化时，报业管理层需要简政放权，让一线的记者编辑拥有一定的决策权，只有这样才能在第一时间发现市场机会，把握用户的不同需求，解决报业发展过程中遇到的各种问题。

第二，推倒报业采编部的那面墙。传统报业的采编部门都是独立于其他部门的，只关注内容产品的生产。报业的数字化转型需要采编部门加强与市场、设计、技术等部门的合作，将新闻采编环节与市场推广环节结合起来，让记者编辑也参与到市场推广的环节之中，使记者编辑能第一时间觉察到用户的各种需求，以用户的需求作为报业内容生产的依据。

五、华西都市报的转型实践

“按读者的需求办报”是华西都市报的创刊理念，正如“都市报之父”、《华西都市报》的创刊人席文举所言：“市民就是《华西都市报》的上帝，《华西都市报》就是市民的公仆。什么公仆？信息公仆。”但是，这种办报理念仅仅适用于传统媒体时代，因为“互联网+”时代报业的服务对象不再是被动接受信息的读者，而是主动使用各种产品的用户。为了适应“互联网+”时代的办报理念，《华西都市报》也积极拥抱互联网，在生产理念、营销理念、管理理念等方面都做出了一系列的转型实践。

在生产理念方面，《华西都市报》积极探索从“受众中心”到“用户中心”的转型，建构出“内容+关系+服务+场景”的产品类型。2013年，《华西都市报》构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体、社区文化媒体、电商媒体、城市公众服务平台为一体的华西传媒集群（WMG）。这个集群的建立使得不同媒体之间实现优势互补，“形成各类信息的一次开发、多次生成、资源共享、整合利用。如在2014年3月的‘两会期间，《华西都市报》策划推出了‘两会关注华西定制，通过《华西都市报》微博、微信公众号、华西都市网和移动客户端等平台让用户参与定制服务，同时联合人民网、腾讯网设置调查主题，将网络参与和报纸读者对‘两会的诉求，通过多平台的传播互动实现多元结合。”f1012014-年，《华西都市报》提出了全面融合发展的“i战略”。“i”是指互联网，“i战略”是打造资讯产品（i-Media）、社交产品（i-Link）、电子商务（i-EB）、互联网金融（i-Finance）为一体的系列产品，满足用户的多元化需求。

在营销理念方面，《华西都市报》也注重从“规模经济”到“范围经济”的转型，开发报纸“长尾”，应对报业变局。“i战略”中的全新的精准投放广告系统（i Delivery）就是通过对用户数据的-深度挖掘，根据不同用户的不同需求，进行广告的精准推送。此外，《华西都市报》先后创办了《川南城市读本》和《川北城市读本》，将目光投向了四川南部的泸州、宜宾、自贡、内江以及四川东北的广安、广元、巴中、遂宁等二三级城市，这些城市正是报业市场的长尾。

在管理理念方面，《华西都市报》运用“新木桶效应”，以开放合作（i Cooperation）的理念，进行跨界、跨区域的合作，实现优势资源的整合共享。比如，2014年8月，《华西都市报》与阿里巴巴集团合作，打造西南电商基地；2014年12月，《华西都市报》与百度公司合作，借助百度平台可以第一时间面向全球快速传播新闻；2015年10月，《华西都市报》又与阿里巴巴集团合作成立“封面传媒”，打造一个强调“个性化定制”的新型主流媒体。

由此可见，《华西都市报》的转型实践还是取得了不错的成绩，但仍然存在一些不足。首先，华西传媒集群的建立虽然开发了多种传播渠道，但是这些渠道之间并没有充分融合，并没有形成优势互补，致使集群中的各个子媒体并没有真正体现出自己的价值。其次，《华西都市报》实施的“西定制”旨在让用户参与到新闻内容的生产，但现实的情况是用户只是参与了新闻内容的很小一部分，并没有充分根据用户的需求和意愿来生产新闻。又次，《华西都市报》虽然开发了报纸“长尾”，进行了“范围经济”的营销实践，但是目前报业的收入来源主要还是通过“二次售卖”的传统盈利模式来实现，而且，报业所开发的新产品的盈利能力也较差。最后，《华西都市报》的管理模

式也还基本停留在传统金字塔式的“垂直管理”，并没有给予“能第一时间听到炮声”的一线式也还基本停留在传统金字塔式的“垂直管理”，并没有给予“能第一时间听到炮声”的一线记者编辑充分的决策权，同时，报业不同部门之间的融合也有待加强。造成以上不足的最主要原因在于：绝大多数报纸从业人员还没有完全摆脱传统报业思维的影响，对于“互联网+”的理解还不够深入，对于“互联网思维”的结构性缺乏。