跨境电商平台的病毒营销策略分析

陈致中 金璐瑶

摘要：随着经济水平和计算机和互联网技术的不断发展，人们购买力不断提升，有海淘欲望的消费者也越来越多。在市场的需求下，新的跨境电商平台和跨境电商企业迅猛发展，文章试图分析从病毒营销的角度出发，分析其高效的信息传播、核爆式的传播过程、有效的营销效果等，并对跨境电商的营销策略进行梳理，尝试性的对我国跨境电商平台的病毒营销策略提出建议，并对其发展方向进行思考。

关键词：电子商务；跨境电商；病毒营销；营销策略

一、 病毒营销理论及研究

病毒营销是一种常用的网络营销方法，又称病毒式营销、基因行销或核爆式行销，企业提供有价值的信息引发人们的关注，在用户之间进行口碑传播，信息不断复制快速增殖，形成一个病毒式的传播过程。在互联网尤其是基于人际传播的社交网络上，信息复制与传播成本极低，由一到多传播速度极快，可以迅速达到提升品牌知名度、推广品牌等营销目的。病毒式营销依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果。

病毒营销（Viral Marketing）最早是由贾维逊（Steve Jurvetson）及德雷伯（Tim Draper）在1997年发表的《病毒营销》中提出，他们在研究了Hotmail电子邮箱的成功案例之后，首次提出病毒营销（Viral Marketing）这个术语，将其描述为一种具有强大力量的市场营销工具。病毒营销刺激着消费者主动把营销信息扩散出去，并持续刺激着信息的不断曝光，增大它的影响，使之呈几何级数增长。

不同学者专家对病毒营销进行了研究和探索，逐渐形成了病毒营销的理论基础。病毒营销不仅可以起到有效的营销目的，更加可以推广品牌，塑造品牌和企业形象，是一种强有效的营销方式。

纵观国内的研究，我国第一篇介绍病毒营销的文章是于2000年的《病毒性网络营销的六个基本要素》，由网络营销专家冯英健翻译，译自美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson博士的文章，冯英健博士还著有《病毒性网络营销的创意及误区》，《时代营销网的病毒性网络营销网站推广案例》等，这都是我国最早的原创性病毒营销文章。

中国第一本关于病毒营销的著作是2002年由冯英健博士编写、清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》，第一次介绍了病毒营销的概念，这本书中系统地介绍了病毒营销起源、原理、基本要素和成功案例等内容。

国内代表性学者也分别提出各自的观点。吴爱丽著有《病毒营销》，这本书深入研究了病毒营销，将病毒营销定义为一种信息传播策略。信息得到复制并传播给受众，影响得到扩大。祁定江著有《口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌》，认为口碑营销基于网络技术得到发展，即病毒传播。

国内外对病毒营销的研究自提出以来，在理论领域和实践领域都得到了迅速发展，通过以上对病毒营销研究的梳理，本文将其内涵描述如下：病毒营销指在一定时期内，由营销方发布信息，即病毒源，同时借助互联网等媒体平台，刺激受众将其传播扩散，使得信息不断曝光，增强影响，从而达到营销的目的。互联网时代下的病毒营销结合新媒体，主要具有以下特点：

1. 有价值的病原体，激发用户参与热情。病毒营销的一大特点就是要让用户主动地接收信息，并且转换身份变成传播者进行自主传播，信息通过用户的口碑宣传如同病毒一般扩散，才能达到良好的传播效果。这就要求企业提供用户感兴趣的信息，创造有价值的病原体，同时选准恰当的时间进行发布，最大程度激发用户的兴趣和热情。如两个月内在Youtube上创下进3亿次点击量和220万次“Like”的韩国神曲《江南Style》，就是以富有节奏感的音乐和恶搞有趣内容红遍全球。

2. 针对“易感人群”，进行有效传播。有了病原体之后，还需要“易感人群”。病毒往往会在某些抵抗力较弱的人群中更容易爆发，所以跨境電商在进行传播病毒源时，也要找准“易感人群”：他们更容易接受信息，更乐于分享，提供反馈。找准“易感人群”后，在他们的影响下，病毒源会更大范围地传播，而且营销也会更有效。

3. 基于社交网络，核爆式的传播过程。病毒营销的传播渠道是大众传播和人际传播相结合，企业发布有价值的信息源，创造良好的病毒源，在大众媒体上进行传播，引爆话题制造舆论，引发人们关注。同时在社交媒体平台上，通过人际传播，每一个用户都是传播者，传播者与传播者之间往往相识，黏性极强。一个病毒源在人际传播网络中如同病毒般得到裂变式的传播，而且网络传播的特点就是成本极低，渠道便利，速度快，在极短的时间就会引爆传播。

4. 受众参与度高，自发性强。在病毒传播过程中，每一个受众都可以成为信息发布者，聪明的营销者懂得将受众变为己方的信息传播者。且受众早就疲于被动接受广告，在新媒体传播环境下，更渴望能够“有所为”，能够主动发声，掌握传播权。在当企业发布病毒源时，如果能够精准针对目标受众，发布他们需要的或感兴趣的信息，就可以最大程度地获得受众的参与，当受众表现出更强的自主参与时，影响力就会更大，营销效果就会更好。

二、 跨境电商的发展概况

跨境电子商务可以分为广义和狭义两种，跨境电子商务在广义上指不同关境的交易双方，通过电子商务平台进行交易的国际商业活动。在狭义上，跨境电商近似于跨境零售电商，即以互联网为渠道的零售的小额的买卖，通常被称为Cross Border E-commerce。我国跨境电商贸易额快速增长、交易规模持续扩大。

如今随着互联网技术的发展，有“海淘”需求的消费者越来越为多，越来越多的商家不断开拓市场，消费者行为也使得跨境电商平台规模朝着不断增长的方向发展，中国逐渐成为跨境消费大国。消费者跨境购物的热情不断增长，这样庞大的市场需求使得跨境电商不断发展壮大。

本文主要探讨狭义上的跨境电商平台，到目前为止，我国的跨境电商平台主要呈现出以下几个特点：

1. 跨境电商平台逐渐发展，规模越来越大。我国的跨境电商是在2014年逐渐发展起来的，在此之前就有小规模的海外代购的商家，但是这些都并未规模化。之前的网购消费者只有“代购”这个概念，并未形成跨境电商的认知。

例如随着双十一网购狂欢节的开始，各大电商纷纷开展大规模线上促销活动，这一网络促销日开始逐渐影响到电子商务领域。各大电商平台纷纷开启并逐渐完善海购服务，跨境电商平台也逐渐涌现，呈现出规模化的特征。逐渐形成几大主要的跨境电商平台如：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、洋码头、小红书等。

2. 商品品类多元化，结构逐渐明晰。最开始的海外代购，主要是较单一的人气单品，比如为消费者熟知的或是国内没有的化妆品，手表、皮包等奢侈品，品种较为单一。而随着跨境电商平台自身的不断完善，消费者对国外商品的消费需求和购买能力不断提升，跨境电商平台提供的商品结构也在逐步完善，整个行业格局也逐渐清晰。

2014年2月，天猫国际正式上线，在上线之后，天猫超市与140多家海外店铺和数千个海外品牌进行合作。2014年的双十一期间，亚马逊中国与300多家国际知名大牌进行合作，商品种类包括服饰、母婴用品、营养健康品及个人护理等。亚马逊六大海外站点共计8 000多万种的国外商品可任消费者选择，各大跨境电商平台的商品结构和平台结构都逐渐规模化，开启国际品牌战略。

3. 由提供商品到引导消费，由销售产品到销售品牌。在过去，电商平台主要为消费者提供商品，而如今开始逐渐引导其消费，创造消费需求。同时跨境电商平台的丰富发展不仅为消费者跨境购物解决了渠道、语言、交通、运输等阻碍，创造了良好的购物环境；更加由提供商品发展到引导消费--为消费者提供消费导向、培养其消费习惯，跨境电商平台逐渐发展到更高的层次。

跨境电商平台如今的发展已经更加的上游供应链种类多样：有平台模式，招商入驻，具有代表性的就是天猫国际等；自营模式，组建买手团，如洋码头等。而从进口渠道来看，有直购进口和保税进口等，从进口通道来看，有的采用直购进口，有的采用保税进口；从展示的方式来看：有网站页面，移动终端APP等，且形式不断多元化，同时国家的政策也在鼓励跨境电商发展，这一切都使得跨境电商平台朝着更加多元化、规模化的方向发展。

三、 跨境电商平台的病毒营销策略分析

跨境电商在电子商务中的比重越来越大，其自身规模越来越大，结构完整明晰。消费市场庞大，消费者的消费需求和购买能力不断提升，在这样的市场大环境下，有待进一步挖掘，对于跨境电商平台而言，好的营销手段可以起到事半功倍的效果，对产品销售和品牌推广都有着重要的意义。

病毒营销作为一种顺应互联网时代趋势，具有强大力量的营销方式，定会助力于跨境电商平台的发展，所以探讨跨境电商的病毒营销策略具有重大意义，做好病毒营销需要做好以下几点：

1. 精准定位目标受众，发布有效病原体。对跨境电商平台而言，将目标消费者进行划分并且精准定位，才能有效地传播信息，引发受众关注。受众不仅要对信息感兴趣，更要乐意主动传播。以社区电商平台小红书为例，小红书的用户以喜爱海淘的年轻女性或学生为主，这个消费群体热爱时尚，乐于分享，具有较强的消费需求和消费意愿，同时这个群体关注点更多集中在化妆品、皮具、保健品等话题上，女性特征明显，在进行营销时要具有针对性。

2015年6月6日，即小红书的周年庆时，他们针对年轻女性消费者策划了一个营销活动：“小鲜肉送快递”，让震惊物流界的外国“鲜肉”快递小哥送货上门，并且在朋友圈如病毒般疯狂传播，6号当天的交易量超过整个5月的交易量，引爆了一场周末购物狂欢。

不同的跨境电商平台在进行病毒营销时都要分析目标受众的特点，这样信息源对目标受众才是有效的。唯有做好内容，只有内容有趣、吸引人，传播性才强，才会让受众自发地分享和传播，同时内容不能为了吸引人眼球而低俗卖弄，否则会企业口碑严重受损。

2. 找准发布时机，引爆传播热潮。所有的营销活动都必须要合时宜，传播時机对于传播效果而言至关重要，同样的传播内容，在不同的时机下传播，往往会有着不同的甚至截然相反的效果。也就是说，所有传播活动首先要“合时宜”，才能传播出去，收到良好的效果。如2015年圣诞节，微信朋友圈被一条消息刷屏：只要把“圣诞快乐”转发给30个微信好友，头像就能自动戴上圣诞帽子。这个小游戏结合了圣诞节即将来临的时机和人们节日送祝福的习惯，引爆了朋友圈，如果不是在圣诞节前后，就不会收到这么好的效果。

对于跨境电商而言，在散布“病毒源”时，应该注意发布时机，如每年的双十一都是网络购物狂欢节，跨境电商平台应该抓住这一时机，在这段时间内巧妙发布能够引发传播的信息。在美国，“黑色星期五”是圣诞节的购物季启动日，亚马逊、小红书和洋码头等海外购物平台都巧妙地引用黑色星期五，将购物狂欢日搬到了线上，小红书更是打造了“红色星期五”促销活动，引爆传播热潮。

3. 利用好社交媒体，引爆病毒传播。病毒传播中的每一个参与者都是一个节点，要想利用好每一个节点，就要最大程度调动受众的参与热情，符合受众的传播习惯。互联网时代下的受众的信息接收和传播习惯都被新媒体环境改变，他们更乐意在社交媒体上传播和分享信息。跨境电商平台要想进行有效的病毒营销，一定要利用好社会化媒体。

以小红书为例，小红书并没有进行大量的大众媒体传播，而是主要依靠社交媒体平台，利用人际传播口口相传，打造口碑，不仅如此，在小红书上下单之后，还会获得多个现金券红包，可以发到微信里让朋友圈里的好友领取，这样的高黏性的二次传播使得信息如同病毒般在朋友圈裂变式地传播开来。

跨境电商平台要充分利用黏性高的社交媒体，投放有效的病原体，才能最大程度引爆病毒传播，达到营销目的。

4. 利用大数据，实施有效传播。大数据时代下的营销方式，更注重精准性和有效性，企业需要打造和完善数据基础设施，收集庞大的客户群信息，了解不同消费者的消费习惯，建立消费者数据库，才能实现精准营销。建立于大数据技术之上的病毒营销，可帮助电商平台进行商品需求预测，投放更有效的病原体，对“易感人群”的针对性更强，投放渠道得以优化，增强用户体验。

对于跨境电商而言，大数据可以提供信息服务、增强产品功能、分析用户的个性化需求、掌控消费者的基本状况，更加有针对性地投放“病毒源”，信息到达率更高。

5. 树立口碑，强化情感。在《未来是湿的——无组织的组织力量》一书中，美国学者克莱·舍基提出“湿世界”的概念，就是人际传播的湿性化，社会化软件让人与人之间充满人情味，变成一种黏性的、湿乎乎的存在。对电商而言，不仅仅要卖产品，更要卖品牌，建立用户对电商平台的情感。跨境电商的主要目标受众是乐于境外购物的年轻人，他们时尚、追求生活质量、消费水平较高、乐于分享，这就是跨境电商进行病毒营销的易感人群。当企业传播的信息与目标消费者的内心是契合的，可以满足用户的情感需求，并且开始影响消费者的行为，营销才真正有效。

例如小红书就是在做社区电商，构建了一个产品型社群，小红书亲切地称呼买家为小红薯，在这个社群里，所有的小红薯都可以向别的小红薯分享推荐自己喜爱的商品，撰写购物心得，提供购物信息，引导其他消费者的购买行为。用户在消费和分享的过程中会获得自我满足感和身份认同感。

跨境电商平台进行湿性化传播和营销对社会化媒体环境的消费者十分重要，相比于大众传播，消费者往往更容易相信人际传播的内容，所以在进行病毒营销时，信息内容一定是要有温度的、能引发情感共鸣的、这样的病毒营销更有利于塑造跨境电商平台的良好形象和口碑，构建跨境电商自主品牌的影响力。

四、 结论

如今国家对跨境电商扶持力度加大，出台了一系列的扶持政策和措施。跨境电子商务的各相关部门，如海关部门、税务部门、外汇管理部门等都纷纷出台了多项有利政策，为跨境电商提供跨境结算、贸易便利、仓储物流等多方面都提供了有利条件。在这样的大背景下，跨境电商平台发展扶摇直上，增长率惊人，市场需求的不断增长也意味着其还有很大的上升空间。

病毒营销作为一种互联网时代下新型的营销方式，越来越多地运用到电子商务领域中去，如果运用得当，可以起到良好的营销效果，促进电子商务的发展。跨境电商平台未来发展前景巨大，企业想要做大做强，仍要继续借鉴优秀案例，结合自身实际，巧妙进行营销，这样才能打造优质品牌，实现跨境电商平台的可持续全面发展。

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基金项目：国家社科基金项目（项目号：13BXW050）；中央高校基本科研业务费专项资金资助（暨南远航计划）。

作者简介：陈致中（1979-），男，汉族，中国台湾省人，清华大学管理学博士，暨南大学新闻与传播学院副教授，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学、组织文化、人力资源管理；金璐瑶（1993-），女，汉族，安徽省六安市人，暨南大学新闻与传播学院硕士生，研究方向为传媒经营管理、传媒经济学。

收稿日期：2016-07-11。