基于商业模式调整的创业企业成长机制研究

陈熹 云乐鑫 杨俊

摘要：创业企业是一个寻找可升级、可重复和可盈利商业模式的临时组织，文章基于手段导向构建了创业企业的商业模式调整机制，认为创业企业应进行验证性学习，不断与利益相关者、市场环境进行互动，检验商业模式假设并不断进行调整。文章回答了创业企业如何快速寻找可行商业模式的问题，丰富了创业企业如何克服新进入缺陷以及商业模式是如何生成的研究。

关键词：商业模式；创业企业；利益相关者；手段导向

一、 引言

在创业企业商业模式生成的过程中，创业者更喜欢为了实现战略柔性会牺牲交易效率，因为这种方式能够使创业者改善其商业模式，从而当目标市场面临更激烈竞争的时候，创业者能够获得更多的利益相关者承诺（Santos & Eisenhardt，2005）。本文聚焦于创业企业成长阶段，以商业模式生成和调整为切入点，系统探索创业者如何构建并调整企业的商业模式进而实现创业企业成长。这不仅有助于我们在理论和实践层面更好地指导创业者提升创业活动质量并降低创业失败率，更有助于缩小我国创业研究与国际先进水平的差距，有着重大的理论意义和实践价值。

二、 文献回顾与概念界定

近年来，商业模式日益成为管理学界和实践界持续关注的焦点。目前商业模式的概念林林总总，一些学者对于商业模式的定义与价值有关，既包含价值创造也包含价值获取（Johnson et al.，2008；Teece，2010；Zott & Amit，2011），强调商业模式的价值属性。另外一些学者认为商业模式是实现技术或机会潜在商业价值的架构或逻辑（Timmers，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。还有一些学者强调新兴市场下的商业模式是为了共享价值而与利益相关者互动并阐明市场边界的结果（Holloway et al.，2010；Aspara et al.，2011；Verstraete et al.，2012）。本文主要采用Zott等的研究定义，认为商业模式描述了为了通过开发商业机会而创造价值所设计的交易内容、交易结构和交易治理，它是超越核心企业的跨边界相互依赖的活动系统。

从上述总结可以看出，商业模式的定义多是在成熟企业情境下界定的，并主要集中于商业模式的构成组件及其与绩效的关系，忽视了创业企业市场规则、规范和市场边界被清晰界定和被广泛接受之前，商业模式是如何生成和演化的问题。目前已有一些学者开始关注商业模式的起源与生成过程（Verstraete et al.，2012；Holloway et al.，2010；Moyon et al.，2012；Cavalcante et al.，2011）。有限的可得证据表明，商业模式是通过一个复杂的生成过程才得以确立的，这是因为创业企业通常会面临不确定性。Andries等（2007）对七家企业的案例研究证实了这一点，他们发现其中四家企业选择不偏离最初的商业模式，管理者这样决策的目的是为了获得先行者优势以及稳固现有商业模式来获得融资，二者分别可以视为内部驱动力和外部驱动力。然而，由于初始商业模式的结构不合适，这四家企业必须在两到四年内对其进行修正，但代价很高，另外三家企业则采用了商业模式逐步浮现的战略，這就规避了对企业进行彻底改造的问题，体现了"摸着石头过河"的哲学，并且通过快速、可调整的学习建立了更加有效的商业模式。

三、 理论模型

1. 创业者商业模式原型的生成。我们借鉴组织变革理论中原型（archetype）的概念，来识别创业者初始创意中的商业模式原型。原型是指能够反映一套诠释方案的一系列互相支持的组织要素（Greenwood & Hinings，1998，1993）。借鉴Zott等的研究，将创业者商业模式原型分别为创新型商业模式原型和效率型商业模式原型。创新型商业模式原型，涉及在不同的交易伙伴之间构建新的经济交换方式（Zott & Amit，2007）。商业模式设计源自模仿而非创新，他们以更有效率的方式来做与在位企业相似的事情（Aldrich，1999；Zott & Amit，2007）。商业模式原型所提供的框架为研究创业企业初始商业模式的生成和演化提供了有效的视角。聚焦于创业者商业模式原型的生成，以创业者要素为出发点，以商业模式原型生成为主线，在创业者和商业模式原型等核心概念的基础上，考虑到商业模式原型的生成是一个学习的过程，创业学习必然在其中发挥了重要作用，因此，我们从知识和学习的视角构建了“创业者——知识和学习——商业模式原型”框架。

2. 基于创业者与利益相关者互动的商业模式调整。商业模式原型只是创业者头脑中的构思，它是否可行还需要得到利益相关者的认可。利益相关者对于创业过程十分重要，因为他们为创业者提供了资源、塑造了创业战略并对其赋予了意义（Mitchell et al.，1997）。只有少量创业学者考虑到了利益相关者对创业者提出的要求，而且关注于特定利益相关者群体的利益，如风险投资或天使投资企业以及孵化器，这些利益相关者都控制了大量的财务和社会资本（Cooper，1985；Ehrlich et al.，1994；Gorman & Sahl-man，1989；Grimes，2010；Rosenstein et al.，1993；Sapienza，1992；叶瑛和姜彦福，2009）。在创业过程中会涉及到不同的利益相关者，如投资人、潜在顾客、员工和供应商等。一般来说，对利益相关者要求做出回应的倾向是基于创业企业对合法性的需求（Dowling & Pfeffer，1975；Singh，Tucker & House，1986）以及处理利益的潜在分裂、目标内在不一致和利益相关者要求所引起的冲突的需求（Freeman，1999；Rowley，1997）。

由于创业者与利益相关者之间以及不同利益相关者之间的利益诉求存在差异，因此利益相关者会要求创业者按照自己的理解来调整商业模式原型。由于创业者对于是否应该以及如何调整商业模式的决策情境存在多种解释，因此会面临很高的不确定性，进而导致其陷入困惑状态（Weick，1995）。这时，创业者会有选择地关注利益相关者的要求，在与他们互动、解读他们的信息和与他们交流想法的过程中对商业模式原型进行意义建构，并且在意义建构之后以意义赋予的方式把所建构的想法解释和传递给利益相关者。在创业企业的不同阶段都会涉及到创业者的意义建构（Sensemaking）和意义赋予（Sensegiving）活动。其中，意义建构活动主要涉及创业者在心理内部处理商业模式原型的开发、批评和调整，而意义赋予活动主要涉及创业者将建构后的想法与利益相关者进行互动和争论。

为了探讨创业者针对不同的利益相关者如何开展意义建构与意义赋予活动，我们考察创业者意义建构和意义赋予产生的情境，专注于创业者的行为，揭示创业者在进行意义建构和意义赋予时所使用的一系列行为策略，包括象征性策略、话语策略等，以及创业者与利益相关者互动对可行商业模式生成的影响。

3. 基于创业者与外部环境互动的可行商业模式生成。Sarasvathy（2011）认为创业者在创业决策的过程中采用效果逻辑来与外部环境进行互动，进而识别机会创造价值。效果逻辑是一种行动的逻辑，强调通过行动来发现或创造机会，获得满意的效果，最终实现愿望（Gustafsson，2004）。创业者的商业模式原型总是嵌入在一定的环境之中，外部环境的变化可能影响商业模式原型的合法性，也会影响使用资源的收益和成本。环境变化对创业者商业模式原型既可能增加约束也可能是放松约束。基于创业企业商业模式生成是创业者与环境互动的基本判断，学者们更加注重剖析创业者在面对环境变化所经历的认知过程和表现出来的认知特征，较之有关创业者网络和知识等因素的研究更加强调创业者与环境互动。如Bonaccorsi等（2006）以软件企业为样本考察了企业做出不同商业模式选择的决策，强调了外部环境在决策中的作用。Andries等（2007）考察了外部产业条件对商业模式生成的影响，发现在既有的、动荡性较低的产业中，调整商业模式会对技术型创业企业造成不利影响。现实中，创业者面临的环境都存在一定程度的不确定性，且创业者对外部环境也具有一定的能动作用。外部环境的不确定性经过创业者主动改造后可以成为创业企业竞争优势之一。

创业者和环境作为一个系统不是单向作用的，而是双向的。创业者所面临的环境虽然是客观真实的，但对于创业者而言，它是一种感知的结果。环境的不确定性极大地影响了创业者对商业模式原型的认知。创业者与环境的互动往往会产生新的思想、观念、意向，同时还可能产生新的技术、发现新的资源、产生新的创业工具和手段，从而创造新的机会。这样的环境变化必然会导致创业者的初始意向、观念和行动条件发生变化，从而改变创业者的行动（方世建，2012）。随着互动过程的进行，创业者会调整原有的商业模式原型，从而在不断的尝试中生成可行的商业模式。

4. 基于商业模式调整的创业企业成长模型。从商业模式原型到实践中可行商业模式阶段的主要挑战是执行。在可行商业模式生成的早期阶段，创业者一方面需要进行不同的调整来适应相关的外部环境。如Sosna等（2010）研究发现案例企业Naturhouse在创建初期在商业模式上面临者很多问题，包括缺乏顾客、商店太大、库存拥挤、本地经济衰退等，这些均需要案例企业做出相应商业模式调整。另一方面，在可行商业模式生成的初期阶段同样面临着很多利益相关者挑战。首先是产品要被顾客接受，在市场上获得成功，并产生支持创业企业生存下去的利润。其次是，需要获得供应商、交易伙伴的支持，开发组织间结构来配合企业活动。可行商业模式是在创业者认知的基础上，不断与利益相关者和外部环境互动过程中形成的。可行商业模式的生成为创业企业的成长奠定了基础。在可行商业模式在实践中运行的过程中，通常还会受到利益相关者因素和外部环境因素的变化而调整。

商业模式调整是在可行商业模式基础上增加活动或者拓展现有的核心过程，从而应对利益相关者和环境的变化并实现创业企业成长。从可行商业模式到商业模式调整这一阶段已经定义了可性商业模式的核心标准流程，其主要特征是增加或者改变原有的活动。商业模式调整的主要动机是为了扩大现有市场而探索并开发相关的商业机会。商业模式调整受创业者、利益相关者和外部环境因素的影响。首先，随着实践推移，创业者对于完成既定的企业任务和流程变得非常熟悉，创业者对于现有商业模式的认知在渐渐发生变化。调整商业模式可能涉及到在一个更广泛的领域里运营，创业者是否愿意调整是一个问题。其次，利益相关者的变化（如引入风险投资商）或者利益投资者对现有商业模式认知的改变，均会影响他们与创业者之间的互动，并进一步影响商业模式的调整。最后，外部环境的变化会对创业企业原有的商业模式形成冲击，包括：①行业环境的快速变化使得创业企业的商业模式不再有效；②企业竞争者开发了新的运营方式，或者引入了竞争性的方式来满足顾客需求，从而挤占了市场份额；③行业中新的商业机会需要创业企业调整原有的运营模式等。这些外部环境的变化会影响与创业者之间的互动，并影响商业模式调整及创业企业成长。

商业模式调整阶段主要涉及实践运营过程中的改变。创业过程中的经验可能为解决不断出现的新问题提供有用的分析框架。这些新问题包括，在可行商业模式的基础上，如何进行外部融资，如何满足新进入利益相关者的需求，如何应对环境的变化等。创业者必须在利益相關者需求、外部环境约束和创业者自身认知之间寻找到最佳的决策方案。Brown提出设计思维为创业者提供了借鉴方案。设计思维是利用设计师对设计的敏感和方法去同时满足人的需求在合理的技术成本、以及可行的商业策略基础之上，将设计转化为客户价值和市场机会。设计思维的收敛模型，包括谜团-探索-归纳。谜团是在情境中发现和定义问题，探索是对问题的多种解决方案不停进行尝试，归纳出可以复制的模式进行执行并随时进行演进。基于设计思维的模型及前文的分析，本文提出基于商业模式生成与调整的创业企业成长框架，如图1所示。

四、 结论与展望

本文基于商业模式的生成与调整，构建了创业企业成长的框架，认为创业企业成长是创业者围绕商业模式原型与利益相关者、外部环境互动，从而组合资源、技术和结构，并随着利益相关者和外部环境变化不断调整商业模式的过程。在此过程中，商业模式原型是创业者基于先前经验与关系网络通过学习形成的商业创意。在实践过程中，创业者及其创业企业一方面面对来自大量利益相关者的要求，包括投资人、供应商、顾客、合作伙伴、顾客、社区成员和群体，以及政府（Venkataraman，2002）。这些要求是利益相关者利益的表现，他们会主张组织应该是什么样的、目标应该达成什么以及什么活动最适于达成这些目标。事实上，在一个日益全球化和多元化的市场中，利益相关者的要求变得日益明显（Glynn，Barr & Dacin，2000），他们会影响创业者对商业模式原型的认知，促进可行商业模式的生成。同时，随着创业企业利益相关者的调整或者认知的变化，利益相关者同样会与创业者互动，影响商业模式的调整，进而影响创业企业成长。另一方面，创业企业成长的过程中，外部环境，包括宏观的政策、法律环境以及微观的行业、竞争环境，会影响创业者对商业模式原型的认知，并且外部环境与创业者进行的互动有利于商业模式获得合法性和可行性。尤其是在中国市场经济转型的环境下，外部环境的快速变化同样会影响创业者的认知变化，进而影响到商业模式的调整，促进创业企业成长。

未来研究主要围绕以下三个方面展开：一是细致研究创业者如何与利益相关者进行意义建构和意义赋予活动，探讨创业者进行意义建构和意义赋予的行动策略主要有哪些；二是细致研究创业者如何通过效果逻辑与外部环境进行互动；三是实证研究创业者因素、利益相关者因素和外部环境因素对商业模式生成与调整的影响，以及它们对创业企业成长的影响。在前期细致案例分析的基础上，通过问卷调查实证研究不同创业者、利益相关者和外部环境对商业模式生成、调整及创业企业成长的影响。

参考文献：

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基金项目：国家自然科学基金面上项目（项目号：71272186）。

作者简介：杨俊（1980-），男，汉族、四川省自贡市人，南开大学商学院教授、博士生導师，研究方向为创业与商业模式创新；陈熹（1972-），男，汉族，天津市人，南开大学商学院博士生，研究方向为创业管理；云乐鑫（1985-）（通讯作者），男，汉族，山东省高唐县人，天津大学管理与经济学部博士后，研究方向为创业与商业模式创新。

收稿日期：2016-07-12。