网络媒体旅游厕所议题的建构——基于议程设置理论的视角*

方世敏，刘 娟

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

网络媒体旅游厕所议题的建构
——基于议程设置理论的视角*

方世敏，刘 娟

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，议程设置理论认为大众传播具有为公众设置“议事日程”、制造和引导舆论的功能。选取因国家旅游局局长首发“旅游要发展，厕所要革命”文稿，使“旅游厕所”成为全国各地的一个热点话题为个案，尝试从议程设置理论视角，采用内容分析法，对网络媒体的议题建构问题进行探讨。研究发现:网络媒体通过旅游厕所相关报道来构建“旅游厕所”议题;网络媒体构建议题时间短，且根据时间的推移，其构建议题的方式发生变化;网络媒体对议题的建构具有明显的效果;旅游厕所建设优化是旅游业发展中亟待解决的问题。

议程设置;网络媒体;旅游厕所

一、引言

议程设置理论最早由马克斯韦尔·麦库姆斯与唐纳德·肖在1972年发表的《大众媒介的议程设置功能》一文中提出，对其阐释为:传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显要性(salience)的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要程度的判断，媒体的“议程设置”会让受众因媒体的议程而改变对事物重要性的认识，并对重要的事件首先进行认知和行动［1］176－187。我国传播学学者董璐认为媒介的议程设置功能就是媒介为公众设置“议事日程”的功能;通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度［2］51。如今，当人们谈论政治和舆论时，议程设置已成为一个常用的词汇，各种有影响的公众话题的出现无不体现着大众媒体的议程设置作用。

厕所是旅游必不可少的基础设施，旅游厕所是旅游公共服务体系中的重要一环。长期以来，在我国旅游领域，厕所建设管理严重滞后，厕所脏、乱、差、少、偏，是人民群众和广大游客反映最强烈的问题，是社会公共服务体系和旅游业最突出的薄弱环节，更是横在我国旅游业发展车轮前的一道坎［3］1。2015年2月26日，全国旅游厕所工作现场会在广西桂林召开，国家旅游局发动旅游厕所建设管理行动。3月17日，国家旅游局局长李金早首发文稿，倡导“旅游要发展，厕所要革命”，国家旅游局及时启动“旅游厕所革命”，全国各地积极响应。“旅游厕所”一跃成为全国舆论话题，再一次显示了大众媒体的议程设置作用。

近年来，网络媒体作为集三大传统媒体诸多优势于一体的新媒体，对媒体议题的建构起着非常重要的作用。中国第35次互联网络发展状况统计报告指出，截至2014年12月，中国网民规模达6．49亿，互联网普及率为47．9％。网络已经成为人们获取信息的主要来源，也是人们关注社会问题的主要途径。本研究旨在“旅游厕所”成为全国热点话题的背景下，基于议程设置的视角，采用内容分析法，探讨网络媒体如何建构与呈现旅游厕所相关议题及其建构效果。

二、议程设置理论及其在我国旅游研究中的应用

“议程设置”是20世纪六七十年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假设或理论，并逐渐成为大众传播研究中最为普遍的论题之一。该理论分为两个方面:一方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用［4］18－25。大众媒介在政治事件上产生三种认知效果模式:第一是议程设置效果，第二是准备效果，第三是建构效果［5］50－53。随着研究的不断深入，议程设置理论不断完善，在传播学领域，如政治传播(方昊，2009)［6］57－60、国家形象传播(姚君喜，2010)［7］53－55、商业传播(邓理峰，2013)［8］119－125等方面得到了充分的应用。

近年，一些学者将该理论引入旅游研究领域，并取得了一定成果。王志敏等(2005)首先将议程设置理论应用到旅游研究领域，通过分析论证了诸暨电视台在诸暨市旅游宣传方面的重要性［9］13－14。高坚(2010)［10］71－73、苏绍春(2010)［11］95－98、丁丹丹(2013)［12］30－40等将议程设置理论应用于旅游形象传播研究。罗秋菊(2014)等也从议程设置的视角探讨了上海世博会对游客的国家形象认知效果［13］46－56。另外，刘新利等(2015)通过分析《西藏日报》的旅游报道，论证了大众传媒对民族旅游文化资源和保护的议程设置作用［14］51－56。可见，议程设置理论为旅游研究提供了一个新的视角。然而，其应用范围还相对狭窄，有待拓宽和深化。

旅游厕所是旅游研究中不可忽视的方面，学界对其研究相对较少。检索到的少量文献中基本上是对旅游厕所建设、管理问题和对策的探讨，如巩合德(2012)［15］24等，尚无学者从议程设置理论视角对其进行研究。然而，探讨旅游厕所议题的建构对深入研究旅游厕所问题具有重要意义，也能为旅游相关领域的研究提供借鉴。

三、研究方法和研究设计

(一)研究方法

关于议程设置效果的所有证据都根植于现实世界——基于随机抽样的民意调查与对实际新闻媒介的内容分析［16］17。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向，对网站的文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式［17］13－14，50－51。本研究主要采用内容分析方法对样本进行分析，将国家旅游局官网中有关旅游厕所的文字、照片和图表等传播文本进行归纳总结，转化为定量的数据，同时界定一定的评价标准，将定量与定性相结合分析。最后对此次调查的结果和量化分析的材料进行汇总，从而形成实证分析的结果。

(二)研究设计

1．样本平台选取

议题通过媒体的传播从媒介议程转化为公众议程，这就是大众媒体的议程设置功能。由于“旅游厕所”议题的出现源于国家旅游局局长发起的“旅游厕所革命”，国家旅游局官网通过汇集展示众多大众媒体有关旅游厕所的信息使“旅游厕所”成为一个媒介议题，国家旅游局官网也成为旅游厕所议题的信息汇集地和互动平台。同时，国家旅游局官网专门开设“旅游厕所革命”专栏，分别从“会议精神”“专家热议”“媒体报道”和“地方举措”4个专题，在不同的时间段对旅游厕所议题进行不同方面的传播，推动议题的发展，实现了其作为网络媒体的议程设置功能。国家旅游局作为国务院主管旅游工作的直属机构，在旅游工作方面具有显著的权威性，其官方网站是人们获取旅游相关信息的主要来源。因此，选取国家旅游局官网作为本研究样本获取的平台比较具有代表性和科学性，以国家旅游局官网为代表来研究网络媒体的议题建构问题具有典型性。

2．分析单位

根据研究目的，本研究的分析单位为在选定时间内国家旅游局官网发布的以旅游厕所议题内容为主的信息，包括通讯报道、探讨性文章、照片和图表等。所选分析单位以旅游厕所为议题，若仅仅是提及“旅游厕所”字样，而并非以此议题为主，则不在研究之列。本研究对搜集到的样本，将每一则报道(或每一篇文章)视为一个分析单位，配发的新闻照片和图表再分别单列为一个独立的分析单位。

3．样本数据收集

本研究从国家旅游局官网这一目标媒体获取样本内容。国家旅游局于2015年2月26日发动旅游厕所建设管理行动，考虑到时间的整体性，本研究样本时间截取为2015年2月26日至6月26日共5个月份。因此，本研究的样本取自2015年2月26日至6月26日国家旅游局官网“旅游厕所革命”专栏下四个专题中关于旅游厕所的传播文本。由此得到259篇文本作为研究样本，样本总字数达28万多字，平均每篇1千多字。

4．分析类目构建

根据研究目的和需要，本研究内容分析部分制定的类目包括:①刊载量。刊载量能反映议题的重要程度和受重视程度。②刊载内容。刊载内容包括官方信息发布及政策和法规、会议新闻、问题探讨、地方报道、个案报道和其他，共计6类。③刊载形式。根据一般新闻体裁以及本研究目的，刊载形式可分为消息、通讯、评论或述评、专访等深度报道和其他5类。④消息来源。根据获取样本目标媒体的特性，可以把消息来源分为政府、新闻网站、报纸和其他，共计4类。⑤传播基调。传播基调是指刊载内容所呈现的语言语气特点，可分为3种基调:正面，包括鼓励、行动呼吁和赞美、肯定等语气;负面，包括歧视、丑化、道德批判等;中性，文章中语气上没有明显倾向而偏向中立。⑥篇幅。篇幅指每一个样本的字数，现分为500字以下、500—1 000字、1 000—2 000字、2 000字以上，共计4类。

四、研究分析

以下分别从6个分析类目对获取的样本数据进行详细的内容分析。

(一)刊载量

本研究以目标时段(2月26日—6月26日)获取国家旅游局官网与旅游厕所相关的样本共259篇，其中新闻照片和图表35篇，占总数的13．5％。照片和图表均为辅助信息，未单独以照片和图表为内容。可见，关于旅游厕所的传播主要以文字为主。

图1 样本数量月度分布趋势

从时间上看，不同月份刊载量不一样。从图1可知，从2月份开始，国家旅游局官网关于旅游厕所的刊载量呈现出倒L型，呈先上升后下降的趋势，4月份达到最高值。从图2可知，4月、5月两个月的样本数量占总数的一半以上，最大量集中在议题出现后的两个月时间内，这与信息传播的趋势相吻合。

图2 不同月度样本数量所占比例

(二)刊载内容

对研究样本的刊载内容进行分析，可见各类刊载内容在总体中所占的比重情况，如图3。在所有的刊载内容中，“地方报道”“个案报道”和“问题探讨”所占比重最大，分别为27．41％、23．94％和23．55％。其他内容所占比例依次为“会议新闻”(13．51％)、“官方信息发布及政策和法规”(8．88％)和其他(2．7％)。其中，其他类共7篇报道，3篇国家旅游局的公示公告，2篇国际旅游商品博览会报道，1篇中国全联旅游业商会的支持表态和1篇调查报告。

图3 旅游厕所议题刊载内容所占比例

图4 旅游厕所议题刊载内容时间分布

从时间来看，各类刊载内容的数量基本上呈现先上升后下降的趋势，这与总体刊载量的时间分布趋势相吻合，如图4。但是，“个案报道”的数量呈现曲折上升的趋势，在所有刊载内容的数量都有所减少的情况下，其数量却相对增加。当总体数量在4月份达到最高峰时，“地方报道”的数量明显多于其他报道内容，成为最高峰的峰值。5个月度的传播文本中，内容都集中在“地方报道”“问题探讨”和“个案报道”这3个议题。在4月份之后，“地方报道”和“问题探讨”数量开始减少，而“个案报道”数量在稍微减少之后开始增加，在6月份成为议题的主要内容。可见，这几月议程内容不断转换。“官方信息发布及政策和法规”和“会议新闻”内容相对较少，但“会议新闻”数量比“官方信息发布及政策和法规”数量要多，且在5月份拉开的差距最大。

(三)刊载形式

在259篇旅游厕所相关传播文本中，刊载形式所占比例依次为通讯(49．42％)、专访等深度报道(23．94％)、评论或述评(16．60％)、消息(8．49％)、其他(1．54％)，如图5。国家旅游局官网关于旅游厕所的刊载形式主要以通讯、专访等深度报道和评论或评述为主，消息和其他类形式的数量相对较少。其他类形式的只有4篇，其中文稿2篇，倡议书1篇，另外1篇信息资料。

图5 旅游厕所刊议题载形式所占比例

以时间为轴线观察，各类刊载形式的数量基本上呈现先上升后下降的趋势，这与总体刊载量的时间分布趋势相吻合，如图6。其中，通讯类报道在前4个月的数量最多，但在第3个月开始呈急速减少的趋势，直到6月份开始下降到比专访等深度报道少。而专访等深度报道基本上随着时间的推移呈现持续增加的趋势，并在第5个月成为数量最多的形式。评论或述评和消息的月度分布趋势分别与前面刊载内容中“问题探讨”和“会议新闻”的月度分布趋势相一致。其他类形式在每个月出现的次数最多两次，甚至没有出现。

图6 旅游厕所议题刊载形式时间分布

(四)消息来源

根据样本数据显示，国家旅游局官网上关于旅游厕所议题的消息来源主要为政府，其所占比例达到80．69％，说明政府是国家旅游局官网选择旅游厕所议题设置的主体。报纸则是消息的第二重要来源，其所占比重为13．13％。可见，政府和报纸的影响力在议题形成中起到非常重要的作用。政府主要是国家旅游部门以及省级旅游部门，报纸主要是中国旅游报、人民日报和地方报纸等。另外，新闻网站也占到一小部分(5．79％)，主要是人民网和地方新闻网。其他消息来源只占0．39％，仅有的1篇来自中国旅游微信公众号。如图7所示。

图7 旅游厕所议题消息来源所占比例

从时间趋势上看，各类消息来源的数量随着刊载量的时间趋势呈现先增加后减少的趋势，如图8所示。消息来源于政府的数量从3月份开始呈直线上升的趋势，并在4月份达到高峰，随后开始下降，但始终远远超过其他消息来源。报纸及新闻网站数量的时间变化趋势基本一致，但4月份报纸的数量明显多于新闻网站。其他类消息来源的时间分布基本呈水平趋势。

图8 旅游厕所议题消息来源时间分布

(五)传播基调

从图9可直接看出，在样本总体中，国家旅游局官网关于旅游厕所的传播基调基本上是正面的，且比例相当高，达到96％以上。另外不到5％的语气属于中性，没有负面语气。由此说明，旅游厕所的议题是得到赞美和肯定的。根据文本资料显示，中性语气的传播内容为问题探讨型，是关于一些话题的讨论。

图9 旅游厕所议题传播基调所占比例

从传播基调数量的时间分布上可知，2月份和6月份的传播语气均为正面，3、4、5三个月分别出现3篇、2篇和3篇中性语气的新闻，如图10。这与议题出现时的肯定，出现后的讨论评价，以及成熟后的肯定或否定相吻合。很明显，有关“旅游厕所”的议题是得到肯定和鼓励的。

图10 旅游厕所议题传播基调时间分布

(六)篇幅

在259篇样本中，篇幅以500—1 000字为主，其所占比例最高(40．15％)，属于一般新闻写作中对“通讯”类型的报道，这与前文分析的刊载形式以通讯为主的结果相吻合。篇幅在500字以下和1 000—2 000字的数量差不多，所占比例分别为22．01％和24．32％。另外，篇幅在2 000字以上的数量最少，所占比例只有13．51％。如图11。

从时间上看，如图12，篇幅在500字以下、1 000—2 000字和2 000字以上的月度分布趋势大体一致，每个月出现的数量相当，篇幅为1 000—2 000字的只有在2月份议题刚开始出现时较少，这类篇幅在其他月份为多。篇幅的大小与刊载的内容呈正相关。

图11 旅游厕所议题篇幅所占比例

图12 旅游厕所议题篇幅时间分布

五、研究结论与讨论

(一)结论

通过对国家旅游局官网近5个月关于旅游厕所传播文本的分析，观察和探讨网络媒体对旅游厕所议题的总体建构方式及其动态演变，以及旅游厕所议题建构的效果，可得出如下相关结论。

1．网络媒体对旅游厕所议题的总体建构

从总体分布看，本研究中国家旅游局官网旅游厕所相关信息共计为259篇(其中有35篇配有照片或图表，占总数的13．5％)，对于网络关于“旅游厕所”议题的建构，文字性的材料更具有说服力。以国家旅游局全部259篇旅游厕所相关文本为研究样本，经统计分析后发现，国家旅游局官网对旅游厕所议题的刊载内容方面，“地方报道”(27．41％)、“个案报道”(23．94％)和“问题探讨”(23．55％)三个方面占总刊载量的绝大多数，说明这三个方面是国家旅游局官网构建“旅游厕所”议题的主要内容;刊载形式则主要以通讯(49．42％)、专访等深度报道(23．94％)为主，形式相对来说比较单一;国家旅游局官网所依赖的消息源多来自于政府(80．69％)，政府是国家旅游局官网构建“旅游厕所”议题的主导力量;关于旅游厕所传播基调绝大多数为正面(93．5％)，没有涉及批评性等负面基调;篇幅长短以500—1 000 字(39．0％)多见。

2．网络媒体对旅游厕所议题建构方式的动态演变

以时间为纵轴看，国家旅游局旅游厕所相关传播文本在5个研究月度中呈现先上升后下降的趋势，且最高峰出现在国家旅游局发动厕所建设管理行动后的第3个月，符合议程设置在时间上的滞后性。前期刊载内容以“地方报道”和“问题探讨”为主，后期则以“地方报道”和“个案报道”为主，其相应的刊载形式也呈现一致的趋势。说明国家旅游局官网关于旅游厕所议题的建构方式具有偏重性，且随着时间的推移，其重点也会出现相应的变化，“问题探讨”和“地方报道”成为国家旅游局官网旅游厕所议题建构的主要方式。国家旅游局官网在选择旅游厕所新闻刊载形式上，随着时间的变化也相应发生改变，不同时段的不同刊载内容和形式符合旅游厕所议程建构的特点和规律，都能在不同时段推动旅游厕所议题的建构。

3．网络媒体对旅游厕所议题建构的效果

网络媒体对旅游厕所议题建构的效果体现在媒体议程是否转化为公众议程。通过本研究，可以从国家旅游局官网关于旅游厕所议题在选择刊载内容和刊载形式转变情况分析得出网络媒体对旅游厕所议题建构效果的结论。在刊载内容上“地方报道”居多，“个案报道”增加;刊载形式上“专访等深度报道”增加等，说明旅游厕所议题通过网络媒体的建构已经从媒体议题转化为公众议题，得到社会及各地的关注和重视，网络媒体对旅游厕所议题的建构起到了初步的效果。国家旅游局官网通过以上6个方面成功地建构了旅游厕所议题，使旅游厕所议题成为媒体议题，在公众心中形成关于旅游厕所的意象，进而演化为公众议题。同时，也可以看出，议程设置的效果远非立刻发生，而是具有一定的时滞性，但相对来说是短期的。

4．旅游厕所建设优化的必要性和方向

“旅游厕所”议题在短短几个月的时间受到社会各界以及全国各地的关注，说明旅游厕所的建设优化是旅游业发展中亟待解决的问题，也是人们近期重点关注的话题。旅游厕所的建设优化可以充分利用网络媒体的舆论推动，引起更多人的关注，为其建言献策，从而推动旅游厕所的建设。

(二)讨论

以往媒体建构旅游相关议题研究主要是以单个的大众媒体如某报刊的旅游报道来进行分析，缺少从多媒体维度对不同媒体关于议题建构的不同方式、效果等方面进行比较研究。同时，在新媒体背景下，传统大众媒体的优势不再那么明显，网络媒体等新媒体的议程设置效果则更显突出，这有待于学界进一步关注和探讨，特别是对于网络媒体议程设置的特点、规律和效果等方面值得更深入地进行研究。

［1］Maxwell McCombs，Donald Shaw．The agenda－setting function of mass media［J］．Public Opinion Quarterly，1972(36)．

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［3］李金早．旅游要发展厕所要革命［N］．中国旅游报，2015－3 －19．

［4］郭镇之．关于大众传媒的议程设置功能［J］．国际新闻界，1997 (3)．

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［13］罗秋菊，童娟娟．上海世博会对游客的国家形象认知效果研究——基于议程设置视角［J］．旅游学刊，2014，29(6)．

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［15］巩合德．浅析中国旅游厕所发展状况［J］．旅游管理研究，2012 (3)．

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责任编辑:廖文婷

The Construction of Network Media to Tourism Toilet Issue:Based on the Agenda－setting Theory Point of View

FANG Shi－min，LIU Juan
(Tourism Management Institution，Xiangtan University，Xiangtan，Hunan 411105，China)

Agenda setting is one of the important social functions and effects of mass communication．Agenda－setting theory thinks mass communication has a function of setting the "agenda" for the public，manufacturing and guiding public opinion．The head of the national tourism administration starts the manuscripts " tourism to develop，the toilet to revolution"，and then the“tourism toilet”becomes a hot topic all over the country as a case．The artical attempts to discuss the issues of network media on the construction problems from the angle of the agenda－setting theory，adopting content analysis method．Study founds that:network media build the "tourism toilet" issues through tourism toilet related reports; the time is short to build issues through network media，and according to the passage of time，the way changed; the network media has obvious effect on the construction of issues; it is the problem to be solved of tourism toilet construction optimization in the development of tourism．

agenda setting; network media; tourism toilet

F590．32

A

1001－5981(2016)02－0124－05

2015－10－17

方世敏(1964－)，男，湖南岳阳人，博士，湘潭大学旅游管理学院教授、硕士生导师。

湘潭大学2015年研究生暑期社会调研项目“长沙城区旅游厕所服务体系调查研究”。