基于社交媒体的企业网络营销模式变革

刘康+++万小燕

内容摘要：随着移动互联网的加速发展，企业的网络营销模式也随之发生变革，企业网络营销仅依靠自营广告已难以打动消费者。随着微信、微博等网络社交媒体的发展，人们的消费习惯也发生了一定的改变，从依赖企业广告转变为依赖消费者的用户体验作为消费依据，推动企业网络营销产生变革。本文将以腾讯和戴尔的成功案例为研究对象，就社交媒体对企业网络营销变革的重要影响进行分析。

关键词：社交媒体 网络营销 企业 发展趋势

引言

随着网络和社交媒体的日益发展，企业难以依靠广告创造大量用户群体。人们获取消息的途径更加广泛，广告和明星效应也都难以建立客户的持续性忠诚度，由此引发一种新型营销模式的确立，即社交媒体网络营销模式。在这种模式下消费者更倾向于倾听买家及亲友的购买建议和心得。社交媒体商务已被众多大型的电子商务公司所接受和运用，例如腾讯和阿里巴巴都采取了社交化网络营销策略。淘宝的信誉和好评成为了消费者购买的主要依据，相对于卖家的自我营销，同样身为消费者的其他买家的购物体验则更加的具有说服力。本文就腾讯公司和戴尔公司的社交化营销案例进行分析，以证实社交媒体对于企业网络营销变革的重要价值。

传统网络营销与社交媒体网络营销比较

传统的营销方式是产业链的营销方式，通过官网、广告、百度等宣传方式，对产品进行宣传推广，通过企业自身或其他宣传销售渠道进行宣传和推广的方式。企业与消费者之间缺少链接和互动。而社交化的营销方式是关系链的营销，是通过微信、微博等社交媒体建立企业的用户群体，通过老客户的消费心得进行宣传从而建立新客户的方式，利用朋友之间的介绍和转介绍的方式维护关系链条。除了建立广泛的用户圈之外，通过社交媒体进行宣传推广，可以促进消费者对于企业的忠诚度。并且社交化的营销方式消费者和企业可以通过社交软件在消费的过程中进行互动交流，从而使得消费者的购物体验更加轻松愉悦，建立沟通和交流之后，消费者对于产品和企业会产生一定的信任度，相较于在超市或者是传统的营销渠道购买的产品更加具有互动感。

社交化营销相对于传统的网络营销而言更加贴近于消费者的情感，除了注重产品的宣传和产品的质量之外，更加注重消费者购物的情感体验趋于人性化，因此受到了更多人的青睐。例如腾讯的QQ、微信和新浪的微博等社交软件作为工具进行营销推广的一种营销方式。社交化营销在营销过程中，将讨论、互动、分享等社交化的因素作为营销的元素，使得营销和社交完美的融于一体。在进行社交生活的过程中完成了营销、推广、宣传等一系列的工作内容。社交化电子商务是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易中的营销方式。从消费者的角度来讲，这种营销模式让消费者在购买前可以对店铺进行选择和比较，在购买的过程中又可以和卖家进行咨询、交流、互动等活动，使得消费者可以根据自己的心意对产品进行询价、砍价、并且可以就配送方式等问题提出针对性的要求，使得消费者的购物体验更加愉快。

社交媒体对于企业网络营销模式变革的影响分析

（一）网络营销本质发生改变

社交媒体对于企业网络营销体系的变革产生了巨大的影响，首先社交媒体使得企业网络营销的本质发生了改变，产品的供应方式从产业链发展过渡到关系链。传统的宣传方式是通过网络媒体和平面媒体进行广告宣传的方式进行，利用明星效应来制造话题增加品牌的知名度，扩大产品的销售量。而社交化的网络营销方式则是不再依靠广告和明星来制造话题，利用微信朋友圈或者是淘宝的评价等方式进行宣传，利用客户影响客户、客户发展客户的方式进行宣传和销售。这样的营销方式使得消费者的购买依据发生了改变，从传统的对于广告的依赖转变为对于身边人评价的依赖。

（二）宣传推广手段发生改变

传统的企业网络营销推广的方式是以广告的形式，或者官网等自媒体的性质进行宣传推广。这样的宣传方式在费用上更加高昂，在宣传范围上具有一定的局限性，宣传的效果并不是非常的理想。尤其是随着网络化的发展进程，新媒体时代的到来，人们获取品牌信息的方式和渠道更多，用户的忠诚度难以培养和维持，这对于企业的宣传推广而言是一项新的挑战。因此更多的电子商务企业将宣传的目标定位于社交媒体，利用社交的关系链进行宣传和推广，微信的朋友圈和新浪微博等都成为了宣传的重要平台。不仅仅电视、电影选择以此作为宣传的手段，更多商业化企业也发现了社交媒体的无限商机。将社交媒体作为企业网络营销的重要战场，“微商”的迅速崛起和发展正是社交媒体网络营销的重要成功。

（三）用户群体发生改变

社交媒体对于企业网络营销的另一重要影响就是用户群体的改变，传统的电子商务经营者一定是要掌握一定网店的装修、运营、产品详情页的制作等业务，这就对电子商务的从业人员具有一定的技术要求。无论是京东还是淘宝，对于企业入驻的门槛比较高，入驻“淘宝”和“京东”都要缴纳一定的保障金，而且天猫的要求更高，对于企业的营业机制和资金都有要求，这就使得很多的人虽然能够认识到电子商务的商机，但是由于技术和资金等诸多原因也只能望洋兴叹。但是随着社交媒体的发展为人们提供了新的机遇，以社交工具为平台进行营销，门槛更低只要有网络会使用这些社交软件就可以，对于技术零要求，而且无需任何的资金投入，唯一的资本就是人脉。社交媒体营销实现了人脉关系网络向经济网络的转换。对于消费者而言，很多没有网购习惯的人可以通过微信、微博等社交软件了解到产品从而产生购买的欲望，促进了消费。如表1所示，全球互联网使用人数的激增情况已经十分明显，网络化的时代已经关系到每一个人的生活。

（四）营销环境发生改变

社交化营销使得企业网络营销的环境发生了改变，从传统的单向的宣传模式转向为更加透明的对话关系，更加能够赢得消费者的信任而建立忠诚度。最重要的是从PC端转向移动客户端，而品牌价值的确立则是由客户来决定和建立的，客户对于企业的影响程度逐渐的加深。企业的经营和产品的研发更加贴近于客户的喜好，产品和营销方式则更加能够以客户的需求为指引进行定位。营销环境从企业自主经营到由客户主导经营的趋势改变。传统的营销推广环境是广播式的营销推广方式，企业制定好宣传的内容强加于受众群体，客户对于产品信息属于被动接受的状况，这种宣传方式无异于填鸭式的宣传。而社交化的宣传推广方式则是以客户自主的搜索、查询、留言、互动、交流、评价、分享的方式，客户对于信息的获取是主动和筛选的方式，选择更加适合自己的产品通过咨询、交流最终确立购买意向，而对于品牌的分享也是建立在成功愉悦的购物体验之上主动进行的。这样更加有力于产品的营销，客户更加忠诚，而询单率更加容易完成向成单率的转换。

社交媒体网络营销案例分析

（一）腾讯社交网络营销案例分析

1.微信营销案例分析。微信营销是目前最为成功的社交化营销案例，微信利用腾讯庞大的用户群，从社交工具向营销工具进行转换。微信营销分为腾讯的自主营销和开放式的营销。微信的自主营销主要是微信工具钱包下的一些营销工具，包括手机充值、理财通、Q币充值、生活缴费、滴滴出行、火车票机票、电影票、吃喝玩乐、彩票等。其中滴滴打车的营销取得了巨大的成功，从2013年开始实施至今已经成为影响人们出行的重要因素，更多的人选择滴滴打车，因为叫车方便、安全且支付方式更加便捷，避免了没有零钱的尴尬。而微信开放式的营销包括为其他的电子商务企业所提供的营销平台，例如微信群营销、朋友圈营销、微信公众号营销等方式。招商银行、彩票、大众点评等众多电子商务企业利用微信公众号成功建立客户群体进行营销，节约了成本的同时还巩固了客户的忠诚度。具体的方法包括业务咨询、业务办理、相关文章推送的服务。而微信群也成为一些企业为客户和代理商进行交流互动的平台，成为一种新型的营销方式，朋友圈则是免费的广告平台。

微信平台推出后，至2011年11月份，用户增长量达到5000万，而到了2012年3月微信用从5000万增长到1个亿。从2012年3月份到2012年9月份微信用户增长到了2亿。由此可见，微信用户的飞速增长，为社交化营销提供了扎实的用户群体，使得微信营销成为病毒式的营销。也使得更多的电子商务企业看到了微信营销的商机，从而加入到微信营销的行列之中。

其次分析微信群的营销案例：通过图1的微信营销群截图可以看到，微信营销群可以是营销团队自己建立的营销群，从而进行培训和学习，也可以是为客户建立的营销群，可以进行二次销售和客户维护等工作。

最后分析公众号营销案例：如图2所示，公众号营销已经成为众多的企业所选择的一种营销手段，并且微信公众号可以根据产品的特质和定位而进行不同的服务，如彩票服务中消费者可以获得双色球、福彩等相关的服务。

2.QQ营销案例分析。QQ营销的方式也是腾讯获得成功的案例之一，但是QQ的用户群体主要是PC端的用户，虽然也有移动版，但是移动端客户群体的使用习惯更加偏向于微信。因此QQ营销并没有微信营销成功。但是QQ的历史相较于微信更加长久，是腾讯公司推出的首款社交软件，其客户群体对于QQ忠诚度更高因此仍然取得了一定的成效。QQ营销主要通过空间和群进行的，而QQ群相对于微信群具有更多的自主性，企业可以通过搜索相关的群加入到用户之中进行调查和宣传。例如做减肥产品的则可以加入到一些减肥达人的群中，了解客户的需求从而有针对性地进行营销，而消费者也可以通过搜索一些商家的客户群进行售后维权工作和使用心得的交流互动等。因此QQ营销具有更加忠诚度的客户群体和自主性营销的方式。

3.开放式营销案例分析。开放式营销是腾讯为其他的电子商务企业提供的营销平台，电子商务企业可以利用腾讯庞大的社交用户关系链进行宣传和营销，而腾讯则可以借助电子商务企业弥补其营销网络的不足，从而达到互赢的格局。而利用微信成功进行营销的案例有招商银行和京东商城。其中招商银行是利用公众号的使用创造了巨大的用户群体并对老客户进行维护巩固其忠诚度，而京东商城则是与腾讯合作，双方属于合作的关系。京东为微信的用户提供购物平台，使得微信作为社交平台可以进行购物，吸引更多的用户群体，而微信则为京东进行了推广并提供了庞大的消费群体。

通过图3展示，公众号营销可以提供众多的服务，并且可以根据客户的提问进行解答，客户只要提供相应的数字就可以。例如，京东精选属于微信钱包之中的一个服务项目，当点击京东精选之后则是进入到京东商城的首页，消费者可以在此完成网购活动。这样的结合性，有效地强化了品牌的推广与营销，是基于社交媒体的成功典范。

（二）戴尔成功案例分析

1.融入消费者社交媒体。戴尔通过弱关系融入消费者的社会网络，在弱关系的基础上，通过互动、交流，构建强关系，达到扩展影响力的效果。以新浪微博为例，戴尔中国关注的用户，包括了名人、企业、资讯类微博等。如李开复、蔡康永等名人微博，阿里巴巴、百度、企业微博，新浪科技、新营销杂志、新财富杂志等资讯类微博。通过关注这些微博，戴尔中国作为微博账户，可以与其他微博用户进行互动，关注他们的最新活动，了解他们的信息，并且可以及时参与相关的话题，发表意见或进行讨论。

2.建立消费者的信任。戴尔与消费者之间信任的建立包括了戴尔信任消费者和消费者信任戴尔两个过程。通过戴尔信任消费者，重视消费者的评论、留言，给予消费者积极的反馈，从而赢得消费者的信任，达到提升品牌的效果。

社交媒体网络营销发展趋势

（一）传播趋于移动化

社交媒体的网络营销发展趋势是传播的方式从PC端向移动端网络的转换，人们对于手机、iPad等移动设备的使用在未来将远远的超过电脑等设备。因此网络营销的传播方式将向移动化进行转变。如表2所示，全球手机使用者从2005年至2014年，增长数量惊人，尤其是发展中国家，更是有着极大的潜力。

（二）网购趋于社交化

人们的网购习惯将不再是依赖于传统的电子商务平台，而是将向微信和微博等社交化平台进行转换。因为微信的人脉关系链中一般都为强关系链，这样的关系链熟人之间的熟悉程度更高、因此更加能够获得消费者的信任和忠诚度，而相较于传统的营销渠道，人们更相信自己信任的朋友的口碑，因此社交化的营销将逐渐取代传统的网络营销。

（三）平台趋于开放化

社交平台将不仅仅是一枝独秀，腾讯等大型的社交媒体不再满足于作为单纯的社交工具，而是要利用人脉关系网络建立起自己的营销平台。而腾讯等社交媒体并不具备商务企业的条件，因此打造腾讯社区商务圈需要多方的合作。在这种形式下社交平台则要对资源进行整合开放，为更多的电子商务企业提供营销平台，打造社交媒体的电商共赢圈，促进社交化电子商务的发展进步。

（四）产品趋于精品化

因为社交网络营销所依托的是关系链条，这样的营销方式虽然更加容易获得客户源和建立客户的信任及忠诚度，但是营销的主导群体从企业的经营者转向了用户群体。消费者对于购物及产品使用的心得成为了主导消费的风向标。好的产品会获得消费者的口碑，消费者也利用自己的人脉关系自觉地对于产品和品牌的优势进行宣传，扩大品牌的知名度。但是如果是失败的购物体验和产品具有质量问题等，消费者也会利用自己的关系链进行宣传。对于品牌信誉的打击也是非常巨大的。消费者成为了决定品牌命运的关键点，而左右消费者对于品牌判断的因素则是产品的质量。社交化营销赋予了消费者更大的权益，因此推动了产品向精细化的方向发展。

（五）营销趋于垂直化

开放平台战略为腾讯发展电商提供了一条捷径，直接投资并购这些已经具备良好的物流和仓储能力的、运营管理相对比较成熟的、具有技术优势的中小电商网站。通过商业模式的融合，腾讯电商可以直接利用收购网站的优势，而不用大量耗费人力财力去从头培养垂直电商，这是一条非传统的电商发展之路。

结论

随着社交媒体网络的兴起和发展，企业找到了新的商机和发展领域。社交媒体对于企业网络营销的影响是体现在诸多方面的，无论是营销的环境、营销的策略、企业的用户群体等都发生了巨大的改变，这对于电商而言是一场革命。不仅要完成从PC端向移动端的网络终端的转换，还要适应社交媒体环境下营销的特殊性。企业的营销推广中心从企业自营的方式转向为开放式共赢的方式。以社交媒体为基础的企业网络营销变革已经全面的展开，并且电子商务企业的网络营销方式将逐渐的向社交化营销方式迈进，社交化网络营销已经成为一种势不可挡的趋势，将逐渐成为人们新型的网购方式。

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