共生营销视角下产业集群营销品牌价值实现策略

张晓青

内容摘要：本文阐述了共生营销视角下产业集群营销品牌价值实现内涵及意义；揭示了产业集群成员企业的营销品牌价值实现障碍，并提出相关有效对策。

关键词：共生营销 产业集群 品牌价值实现 产业链

随着世界经济一体化和全球信息化建设进程的稳步推进，我国的市场营销环境变动日趋激烈。通过企业间的合作联合策略来促成产业集群的产生，并以产业集群为市场基本竞争单位的产业集群型营销模式逐步浮出水面。产业集群可以为集群内成员企业提供相对稳定的市场生存环境，并通过凝聚产业集群内部成员企业的优势资源的方式来增强产业集群的整体市场竞争能力。产业集群的突出特点是通过整合产业集群内部成员企业的优势市场资源的方式来促成产业集群内成员企业间的高度社会化分工和网络化协作，有效提升产业集群内成员企业自身的市场运作资源，据此来扩张产业链条内成员企业的产品与服务的市场营销价值增值空间。通过产业集群化运作其成员企业的市场营销业务，可帮助集群内成员企业消除企业间的恶性竞争局面，提升规模较小和实力较弱的成员企业的市场生存和发展能力，实现产业集群整体的可持续市场生存能力。

产业集群的营销品牌价值实现障碍分析

（一）产业集群成员企业的营销品牌价值链拓展障碍

产业集群成员企业间的利益分配格局影响其营销品牌的基本价值实现。产业集群成员企业的营销品牌价值内涵丰富，构成品牌价值的要素众多。产业集群成员企业不应当分散资源和精力来全方位投入营销品牌价值链建设，而应当将其有限的营销资源集中于特定的营销价值链条上，着力打造产业集群产品与服务的核心价值链条。产业集群的产品与服务的价值是通过终端市场目标客户群的消费行为来实现的。因此，产业集群成员企业应当协同努力来增强消费者的消费体验度。要增强消费者体验水平，需产业集群中面向终端市场的企业加强市场建设经费投入。这就要求产业集群内其他成员企业将其部分利润让渡给面向终端市场的企业，以帮助其增强终端市场的资源投入力度。但由于产业集群成员企业之间在产权意义上并不存在相互隶属关系，各成员企业对自身利益最大化目标的追求行为直接制约其让渡利益给面向终端市场企业的行为，从而导致了产业集群全局利益受到损失的问题，进而威胁到产业集群各成员企业的局部利益最优化目标的实现。

（二）产业集群成员企业的营销品牌体验价值实现障碍

体验价值结构维度设计冲突制约产业集群成员企业的营销品牌体验价值实现。基于产业集群成员企业的营销品牌体验价值结构维度设计可分为内省式体验价值结构和关联式体验价值结构维度。由于当前产业集群内部成员企业间的合作多表现为依托产业集群的物流链条来延展的产业集群内部原材料采购、产品生产和物资流通的合作，缺乏围绕产业集群营销品牌价值实现目标而展开的市场营销合作。这种在产业集群层面上的市场营销合作力度不足的问题导致产业集群内成员企业能且只能开展各自为政式的营销模式，而匹配该营销模式的产业集群营销体验价值结构维度设计能且只能表现为内省式体验价值结构。内省式体验价值结构设计割裂了产业集群成员企业间的营销纽带，各企业更为关注本环节所处市场的消费者的消费行为及其需求内容。考虑到产业集群市场营销活动的最终价值实现与各企业在独立营销业务上的努力水平并非呈现出简单的线性相关性，各企业的营销努力方向若与终端市场消费者需求方向相背离，各成员企业的努力水平越高，将导致产业集群营销系统的整体价值实现能力越弱。为此，产业集群应当引入关联式营销体验价值结构设计理念，从提高产业集群成员企业之间的营销业务关联度的角度来强调上游和中游企业与终端市场消费者之间的直接互动交流，从而提高产业集群利用其整体市场资源来满足终端市场需求的能力。但由于产业集群内部的信息沟通渠道不足及由此引起的产业集群成员企业间沟通效率低下等，严重制约了关联式营销体验价值的实现。

（三）产业集群成员企业的营销平台系统建设障碍

为有效化解上述的关联式营销体验价值实现问题，产业集群成员企业有必要建设营销平台系统。但是，由于产业集群是基于企业共同利益而搭建的多企业联合体，产业集群内部的企业规模大小参差不齐且企业实力高低不一，虽然部分核心企业投入巨资建设市场营销信息系统，但更多经营实力较弱的企业却缺乏投资建设营销信息系统的能力和意愿。产业集群内部的市场营销信息系统的功效的发挥不仅取决于核心骨干企业的营销能力，更取决于产业集群内部成员企业的整体信息交互能力。当部分企业的营销信息系统建设存在缺环问题，必然导致产业集群整体的营销信息平台产生断链。严重阻碍了中上游企业获取终端市场的即时动态信息能力，降低中上游企业应对终端市场需求波动的能力。

基于共生营销的产业集群营销品牌价值实现路径

（一）基于共生营销的产业集群营销品牌价值链条

以终端市场为导向来打造产业集群生态系统，拉长品牌价值链条。目标市场客户的需求信息向产业上游推演以带动产业集群成员企业之间的业务往来；目标市场客户的购买力向产业上游转移，从而转化为产业集群成员企业的利润。这要求产业集群品牌价值建设需以集群成员企业满足目标客户群需求为前提，根据终端市场客户的需求变化趋势来重新设计产业集群主打品牌。为增强产业集群主打品牌的市场竞争力，产业集群成员企业应当优化配置产业集群平台内部资源要素，以此提升产业集群品牌价值内涵，进而增强产业集群的整体品牌价值。在品牌营销过程中，产业集群成员企业需采取既符合消费者需求特质，又能充分激活集群内部优势资源生产力的特色化营销手段，在固守本品牌既有市场份额的基础上持续开拓品牌市场范围，培育终端市场消费者对该品牌的满意度、美誉度和忠诚度。

基于共生营销来优化产业集群成员企业的品牌联合模式。产业集群成员企业应当探索基于产业链横向一体化的品牌联合模式的运作方法。产业链条的横向一体化通常表现为产业链核心企业重点关注与产业链的核心业务环节，通过规模扩张的方式来增强产业链条核心业务环节的产能水平，从而提升产业链条上的成员企业在该业务环节的规模经济效益。与纵向的产业链条上的企业间产权兼并重组不同，产业链条的横向一体化可以促使产业链条上向市场提供同类产品与服务的企业联合起来，并借力产品品牌联合来实现产品品牌价值的倍增。在推进产业链上的产品品牌联合时，企业应当以促成产业集群市场竞争优势形成为目标来强化产业集群内部成员企业与外部企业之间的合作与共生，这种共生型营销模式的基础是通过联合产业集群内外部营销资源的方式来控制指定产品在指定市场空间上的竞争优势，从而增强横向产业链条上的企业满足终端目标客户群需求的能力。再者，产业集群成员企业可以打造纵向一体化的共生营销模式，纵向一体化的共生营销模式要求产业集群成员企业强化核心产业链条环节上的资产专用性，以专用性资产来促使产业链条上下游企业服从核心企业的营销品牌价值战略。通常而言，纵向一体化的共生型营销模式所面对的终端市场的规模较大且其产业链条上的关联度较高，这决定了产业集群的核心成员企业可以通过进一步强化产业链条上成员企业间的关联度的方式来优化集群内产品的品牌价值，从而形成竞争对手难以模仿的价值效应。

（二）基于共生营销强化产业集群的营销品牌体验价值

产业集群成员企业应打通产业间隔阂并联手定义营销品牌的体验价值。产业集群的营销品牌价值在于品牌形象的差异性，以及由此衍生的产业集群产品与服务的差异性。为此，产业集群的营销品牌价值定义要求产业集群首先明确其自身品牌与市场竞争对手品牌之间的差异性，并基于该差异性来确定该营销品牌的项下的具体产品或服务内容。之后，产业集群需要对外声明其自身品牌价值主张，并用品牌形象设计架构来落实该品牌价值主张。具体而言，产业集群的品牌价值主张应当确保产业集群的品牌形象设计方案与目标客户群对该产业集群的品牌形象的期许值之间有着广阔的交集。为争取目标客户群的满意度提升，产业集群应当敦促集群内各成员企业加强与其终端市场目标客户群的交流与互动，向下游消费者传递该产业集群可为终端市场的消费者提供关键性服务能力。

产业集群成员企业应当携手推动营销品牌价值转化为产业集群利润。要使得产业集群的营销品牌价值转化为产业集群创业企业的利润，则首先应当优化产业集群在其营销品牌价值建设中的资源投入方向，从而使得产业集群的品牌价值转化为目标市场客户群的切身消费体验价值。为此，产业集群成员企业应当充分考虑目标客户群，可以从品牌消费过程中获取的体验感上着手，切实把握消费者的利益关注点，通过优化重组产业集群的内部资源的方式来增强集群品牌的市场竞争能力，进而为目标客户群创造长期的体验价值。产业集群成员企业对目标市场客户群的消费关注点是增强产业集群营销品牌价值的核心内容，它主要包括那些可以增强目标市场客户群使用产业集群成员企业的产品与服务的一些深层次影响要素，例如目标市场客户群关注的意见领袖的消费观念、消费者家庭成员的消费观念及消费者自身收入和消费心理特征等。产业集群成员企业可以通过市场调研的方式来收集消费者的个性化消费诉求，并基于产业集群内部资源情况来搭建企业品牌价值实现路径，以确保企业品牌价值建设方向与消费者的个性化消费诉求内容相吻合。

（三）基于共生营销搭建产业集群营销平台系统

基于共生营销理念来设计产业集群平台系统基本架构。产业集群核心企业应当力主集群营销平台建设，并着力推动产业集群信息平台的信息门户功能实现。与常规的信息门户网站建设不同，产业集群的信息门户网站建设应以产业内特色的商业数据库建设为基础，在网站内容设计上着力凸显其为产业集群成员企业提供综合性信息服务的功能，在网站结构设计上力求结构简洁明快，增强终端客户快捷获取产业集群信息平台关键信息的能力，从而令产业集群成员企业可以通过共生型产业集群营销信息平台来增强其对终端市场最新信息的敏感性。具体而言，产业集群共生型营销信息平台建设应当增强对产业内部的信息整合并有针对性地向产业集群成员企业推送。这是由于产业集群成员企业虽然在终端市场上的最终利益具有一致性，但由于各成员企业处于产业集群内的产业链条上的不同环节，其对产业价值链条的关注度远不及其对自身利益的关注度；再者，产业集群成员企业对自身利益的关注要点也存在显著的差异性，主要表现为产业集群成员企业仅关注自身业务环节的产品价值提升问题，以及那些可以影响到该业务环节的产品价值实现的内外部影响因素。为此，产业集群营销平台应当为其成员企业提供基于正则表达式的信息检索服务，并为其提供基于RSS技术的门户商业数据库资源目次信息推送和增值信息服务。

基于产业集群既有组织架构来搭建分布式营销情报采集站。为增加产业集群营销平台的特色信息内容，产业集群成员企业可建立信息联盟并基于平台来交换高价值信息。为促成产业集群成员企业从生产单位变身为商业情报站，各企业可利用其分布各地市场的地理优势，深入市场收集信息并提交到产业集群营销信息平台。从信息共享角度分析，此举显著扩大了产业集群成员企业的营销信息共建共享水平，有助于产业集群成员企业通过自身努力来增强产业集群内的信息汇聚分流，从而消除横亘在集群成员企业之间的 “信息壕沟”问题及由此引起的“信息孤岛”问题。从营销品牌价值实现角度分析，此举增强上游企业了解并掌握终端市场的实时动态需求信息，并据此来制定生产与物流计划，从而保障了产业集群的产品供给与市场需求的一致性，提升了产业集群营销品牌价值实现能力。

参考文献：

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2.张书瑞. 政府与行业协会在产业集群区域品牌营销管理中的作用探析[J].当代经济， 2015（9）

3.张艳红. 虚拟社区营销价值实现的影响因素分析[J].商业时代， 2014（34）