基于“数字+体验”的我国传统流通业转型研究

吴曼曼

内容摘要：当前，传统流通业发展速度放缓，电子商务等数字化流通业飞速发展，数字化流通市场正不断侵占传统流通业市场。本文从我国传统流通业及电子商务的现状入手，分析传统流通业的发展现状，针对我国现行流通业发展现状提出“数字+体验”式转型策略，为传统流通业转型提供一定指导。

关键词：传统流通业 转型 数字化 体验

随着我国经济呈现新常态的发展态势，传统流通业发展缓慢，而伴随信息革命不断崛起，电子商务等新型流通业得到迅速发展。互联网技术的快速发展，促使消费者需求正发生巨大变化，传统流通业必须转型才能适应社会经济发展，而“数字+体验”型流通业必将成为未来我国流通业发展的主要方向。基于此，本文从我国传统流通业及电子商务的现状入手，分析我国传统流通业的发展现状及发展趋势，并提出我国传统流通业转型策略。

传统流通业及电子商务发展现状

随着电子信息化的发展，我国传统流通业发展增速放缓，电子商务迅速发展。实体流通业市场正不断缩小，电子商务市场正不断扩张。我国流通业的发现出现线上、线下融合的新局面。

（一）传统流通业发展过程中面临的困境

1.传统流通业的增速明显放缓。作为国民经济的主导产业，流通业发展缓慢也制约了我国经济增长。改革开放三十多年以来，我国流通业快速发展，无论是流通规模还是产业集中度都有了一定程度的提升。然而近年来，我国传统流通业发展逐渐放缓。批发与零售业是我国流通业中的最重要的产业，2014年全年社会消费品零售总额达271896亿元，同比增长10.7%，相比前几年增速明显放缓。其中，我国63家上市零售企业的零售总额达9734.8亿元，同比增长4.5%。可见，我国传统零售业的蓬勃发展的态势已逐渐模糊，流通经济逐渐步入“新常态”。

在传统流通业的发展过程中，相关政府部门对其重视程度不够，导致传统流通业发展缺乏明确的战略规划和战略定位，流通业发展呈现散乱的局面；多元化的流通主体也难以监管，导致我国传统流通业发展参差不齐；流通业产业政策的制定和实施无法同步，管理体制的滞后也阻碍了传统流通业的转型；流通企业规模相对较小，产业集中度较低，无法形成规模经济效应。这些原因都导致了我国传统流通业流通效率低下，竞争能力不强，进而导致流通业利润率不高，最终影响到我国流通业的发展速度。同时，新兴的商贸综合体和百货集团正快速发展，在流通业发展缓慢的同时，这些商贸综合体正逆势而上。

2.流通业实体店关店现象时有发生。由于经济发展总体不振，消费市场难以激发新活力，导致国内以零售业态为主的流通业销售额增速明显降低，进而许多传统的实体零售商店不断濒临关店。数据显示，2014年我国前50强零售企业的商品零售总额同比下滑了1%，与上一年增速相差了11个百分点。从2014年至今，大型连锁百货店的关店数量达到了近40家。其中，关店数目较多的百货店品牌主要在百盛百货、马莎百货、华堂百货等，其中百盛百货、马莎百货分别都关掉5家，华堂百货关掉4家。此外，像宝莱、王府井、尚泰等一度知名的百货店品牌在我国的二线或三线城市也都存在关店现象。由此可见，当前我国以传统实体百货店为主的流通业态发展极不景气，不利于流通业整体快速发展，也不利于激发全国内需活力。

（二）电子商务等新兴流通业迅速发展

新一代信息革命的到来，以电子商务、大数据等信息业态为代表的信息经济得到喷井式增长，流通领域诸如B2C、C2C等网络流通模式以及线上线下共生的O2O模式成为“新宠”。特别是随着80、90后成为流通市场的主力军，电子商务成为一种时尚购物方式，网络购物、微商购物以及电视电话购物等新兴流通业取得了跨越式发展，给我国传统流通业带来了巨大的冲击。2014年，我国网络购物交易额达2.8万亿元，同比增长48.7%；网购用户规模也高达3.8亿人，同比增长了21.8%。这些新兴流通产业的快速发展离不开精准营销策略。“双十一”可谓是一年中网购最重要的一天。自2009年以来，电商每年11月11日举行“双十一”购物狂欢节。“双十一”当天交易量从2009年的0.5亿元增长到2015年的912亿元，几年的时间内，“双十一”当天成交额增长了1800多倍，具体的增长趋势如图1所示。

“双十一”作为电商成功的一大案例，成交额呈现快速增长态势。同时，传统百货商场沦为了新一代消费群体的试衣间，不少消费者选择实体店确定衣服，然后网上购买。因此，传统流通业必须转型，改变传统的经营模式。苏宁电器作为典型的流通企业，其发展由传统的零售企业向新型零售企业转型。苏宁易购作为苏宁的电子商务网店，实体门店与网络同步同价格销售，赢得了消费者的青睐。作为新型流通形态的载体，流通电子商务具有高效率、多功能等特点，为消费者提供了新型的体验式购物、娱乐环境，迎合了现代流通消费的需求。近年来，我国电子商务的迅速发展改变了人们以往的流通消费方式，也给传统的流通业发展带来了一些挑战。

“数字+体验”模式加快了我国传统流通业转型

我国流通业应发挥自身优势，加快自身的转型升级。一方面，流通业要积极加入互联网，利用信息技术手段来实现创新；另一方面，流通业发展应加强客户体验，回归流通之本。通过“数字+体验”的方式，为客户提供一个全方面的商品流通渠道。

（一）发展体验式流通商业，提高流通业档次

体验式流通兴起的原因在于客户消费理念及消费行为的改变。随着经济水平及生活生活的不断提高，消费者对购物环境、购物空间以及服务质量的要求越来越高。城市商贸综合体为发展体验式流通商业带来了发展契机，商贸综合体在建设设计、空间布局以及经营模式都特别讲究，多元化的业态组合能够满足个性化消费者，更有利于实现“体验式”流通商业。

电子商务的繁荣发展促使我国传统流通业向体验式新型流通业转型，而传统流通业转型需要遵循一定的原则，流通业作为一个复合体业态，流通业发展要融合相应的产品体验、服务体验等多个形态。流通业作为第三产业的重要组成部分，其发展直接影响到国民经济。传统流通业向体验式流通商业发展是流通业转型的必然趋势。商贸综合体在品类上要做细做全，在专业上要做大做强，形成经营优势，将零售业、餐饮业以及娱乐业等行业融合，给客户带来全新的一体化消费体验，提高流通业档次。

（二）实行数字化营销，提高客户满意度

随着生活水平的提高，消费者的购物习惯和消费需求都不断变化。要想稳定现有的客户，并吸引新的客户群体，必须多方位了解客户需求，实行数字化营销，提升客户满意度。流通商应搞清楚客户的信息、消费偏好，为客户提供个性化服务。只有实行数字化流通，才能做到准确定位，为消费者提供更深层次的服务。

数字化营销为流通商建立了全面的客户网络，流通企业通过社交网络与客户建立社交关系，全面了解客户需求，并及时改进服务，从根本上提高客户满意度。客户的需求瞬息万变，打造数字化营销网络，将每一个客户和每一个员工数字化，通过数字化网络建立客户关系，满足客户需求。数字化营销不仅提高流通业资源配置效率，也提高了流通率。

（三）创新技术水平，提高消费体验

相关数据显示，2015天猫“双十一”全球狂欢节交易额达912.17亿元，其中无线占比68%。可见，天猫数字化营销效果显著。技术在不断进步，各个行业竞争力能否提升取决于能否运用新技术。对于传统流通业而言，创新技术是其转型的关键。也就是说，如何将先进技术应用到市场经营中，至关重要。流通企业可将先进的网络技术应用到市场营销中，也就是采用数字化营销手段。同时，在实体的流通网店中，可创新商品排列方式，改变门店购物体验，让客户眼前一亮，尝试体验各种风格。如优衣库启动“搭出色”项目，为客户模拟不同时空、场合的衣着穿搭，提高客户消费体验。

（四）改变流通模式，进入全渠道

2015年8月，京东以43亿元购买永辉超市10%的股份。在未来一段时间内，生鲜将是京东商城的重点服务项目。然而，生鲜并非京东强项，京东也不具备市场优势，但是永辉超市的强项是生鲜。京东通过与永辉超市合作，将商品供应链补齐。永辉超市与京东的合作，可谓是一举多得。对于京东而言，该合作促使京东生鲜取得了一定的市场优势，也拓宽了京东产业链。对于永辉超市而言，经营生鲜有利于线上流通反哺线下业务。那么，如何优化流通模式，促使流通业进入全渠道销售？针对我国流通业线性流通渠道的优缺点，本文提出以下三点建议：一是流通业加入互联网大家庭，通过数字化营销和体验式营销扩大客户范围；二是转变流通商的观念，进入真正的全渠道时代；三是线上线下统一服务，以客户需求为中心，通过整合流通人才和流通资源，真正促进传统流通业转型。

结论

在经济新常态下，我国流通业亟待寻找一条切实可行的出路，引导行业自身转型升级，而传统的以实体商店为主的流通业态往往不能在流通业创新升级过程中走出传统流通的“圈子”，因此，整合各种优势条件促进流通业向现代流通转变，已成为新时期的重要任务。 面对电子商务的飞速发展，传统流通业必须向“数字+体验”模式转型，实现线上与线下相融合的流通模式。将流通业的数字化营销和体验式营销相结合，丰富流通业的产品服务项目。传统流通业主要以商品流通为主，而新型流通业则要求由商品流通向为客户提供综合生活服务转型。随着国民收入水平的不断提高，我国居民的生活水平和消费水平逐步提高，传统流通业必须转型才能适应社会经济发展，而“数字+体验”型流通业必将成为未来我国流通业发展的主要方向。

“十三五”时期，我国各级政府应积极秉承数字化、个性化、智能化、现代化发展理念，多管齐下，全面推动我国“数字+体验式”的新型流通业发展。首先，政府部门应鼓励企业增加体验式门店，推广企业新产品。其次，应加快“数字+体验”式流通领域的专业人才引进和培育，打造一支现代化、高端化、服务全面化的精英队伍，进一步开发更加新颖的产品或服务，为“数字+体验式”流通业态创新发展提供坚实支撑。最后，政府应努力营造一个良好的市场竞争环境，有助于“数字+体验”式流通领域的企业得到更好更快发展。

参考文献：

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