电子商务市场特征对产品创新的影响

肖飞

内容摘要：随着电子商务的不断发展，其交易环境实现了互联互通，交易边界也逐渐被模糊，流通體系的不断完善使得交易成本及价格更为低廉，电商企业之间的竞争也更为激烈，为了抢夺更多的市场份额，企业必然需要不断增强自身对于产品的创新能力。本文基于电子商务市场特征的视角对电商企业产品创新的现状及能力进行分析，从而为企业制定产品创新策略提供理论依据。

关键词：电子商务 市场特征 产品创新 市场信息 企业绩效

基于价值理论而言，电子商务企业进行产品创新能够为客户及自身增加和创造新的价值，那么这种价值创造方式与传统市场上的价值创造有所不同，因为电子商务的交易环境是处于线上而非线下，那么电子商务的市场特征对于产品创新的影响程度也会不一致。处于互联网环境下，并且基于大数据时代对于互联网行业的重新洗牌效应，电子商务企业对于市场信息的获取变得更有深度和广度，在互联互通的网络状态下，电商企业之间的竞争也会日趋激烈，产品的同质化倾向提高，出现更多的可替代品。在这样一个环境下，电子商务的市场特征对于产品创新的影响作用会呈现更多的差异性，电商企业需要对这一影响作用及其内部差异进行深入研究，从而根据这一分析结论提出有针对性且更具合理性的产品创新策略，为企业自身及客户创造出新的价值。

电子商务的市场特征分析

（一）特征分类

在不同的行业领域里会表现出不一样的市场特征，对于电子商务而言，其市场特征主要包括企业绩效、企业竞争能力、市场信息以及竞争强度四个方面。这一特征分类主要是从产品创新的影响因素进行考虑的，对于企业绩效而言，产品创新能够推动其绩效的提升，因此企业绩效是作为产品创新的风向标；对于市场信息来说，电商企业能够获得更广、更深的信息，并且能够利用这些信息为企业的产品创新提供依据；对于企业的市场竞争能力而言，产品创新是企业提升竞争能力的最有力武器，那么反过来企业能够从市场份额的占比中发现自身的弱势，从而有针对性地进行产品创新；对于竞争强度而言，要合理平衡竞争强度与市场信息之间的关系，企业不能只注重产品的创新而在市场信息的收集上集中于某个基点，从而产生较为明显的竞争强度。

（二）市场分析

1.企业绩效。对于电子商务而言，企业绩效的评价方式会与传统行业有所区别。电商企业依托的交易基础是互联网，所有的交易流程都从线下搬到了线上，实现了线上查找、线上下单、线上支付的一体化流程服务，就连最后一公里的物流服务，目前也逐渐朝着线上发展的方向前进，因此对于电商企业的绩效评价也是依托于互联网环境，它是电商平台对电子商务企业的客户群占有率、平台影响力、信誉度等内容作出的评价。阿里巴巴作为我国的电商巨头企业，它旗下的淘宝平台也对入驻商家的经营绩效进行了评价，评价的内容包括商品的基本信息以及客户服务的水平，每一位消费者进入淘宝店铺首页的时候，就会看到这家店铺在产品描述情况、信誉程度、客户服务及物流服务所获得的一个评分，并且就这一分值在同行中的比较优势给出一个百分比，消费者能够通过这一评分对该店铺的绩效情况进行了解，还可以结合好评率的情况进行分析，从而决定是否购买该商品。平台将淘宝店铺的信誉情况设为20个等级，最低级别为一个红心，而最高等级则拥有五个金皇冠，淘宝店铺要想上升到较高的等级，那就需要不断提高自身的好评率，消费者在购买该店商品之后还会对店铺的信誉、物流服务、商品描述情况进行打分，因此电商企业绩效的好坏在一定程度上相对于传统行业而言更加能够反映客户的真实需求与意愿，也更加能够体现客户至上的营销理念，企业绩效也能够被直观地显示出来，这是电子商务市场独特的重要特征。

2.企业市场竞争能力。电子商务企业之间的竞争较量也是在互联网环境下，大数据时代的到来更是为该行业的市场竞争注入了一剂有效的催化针。基于互联网环境，企业的产品创新更加需要强有力的市场竞争力来作为保证，而反过来市场竞争力的提升也会促使企业实现产品创新的目标，并且能够为产品的创新活动提供资金与技术支持。例如率先开启电商时代的亚马逊，当时的支付技术与购物车技术已经具备了创新的理念，而阿里和淘宝网也在此基础上研发出新的沟通工具，同时创新了交易平台，随后聚美优品开启团购的新模式，并且将市场目标锁定为女性消费群，并且淘宝网还能够结合最新影视资讯推出一系列的同类产品与服务，为企业赢得了更多的市场客户群体，产品创新进一步提升了企业的市场竞争能力。

3.市场信息。市场信息包括了消费者的需求信息、竞争对手的相关信息、其它产品的信息、行业的相关信息等，它是电商企业进行产品创新的重要依据。目前电商企业对于市场信息的获取已经有了很多的渠道，尤其是大数据时代到来之后，云计算服务为广大的电商企业带来了福音，企业对于消费者需求信息的获取不仅能够有更为完善的搜索平台，而且还能够获得深度的市场信息。例如，在淘宝平台上商家可以根据搜索量最高的词汇进行分析，进而根据词汇信息为消费者推出相关商品，如此便可快速锁定目标客户群。市场信息对于企业的产品创新具有重要作用，正如淘宝平台目前推出的许多新模块，阿里旅行、阿里小智、特色中国等，这些都是企业在市场信息进行深度挖掘与分析之后开发的新产品，并且一投入市场也吸引到了广大的客户群。

4.竞争强度。市场信息是企业进行产品创新活动的重要依据，一个企业要想获得持久性的市场竞争力就必须不断进行产品创新，那么其收集到的市场信息也会全部应用于产品创新方面，将这些作为重要的参考依据。如果企业只是侧重于某一方面的创新，那么所收集到的市场信息也只是某一方面的，如此企业就会在某一方面有很明显的竞争强度，从短期发展来看，企业在某一方面有较强的竞争力是能够为自身的发展带来更多的优势资源，也能够提高自身的获利能力。但从长远来看，总是在某一方面有突出优势就会造成发展的不均衡性，形成一种畸形发展的趋势，对于企业而言不利于在持久性的市场竞争中获利。

（二）电子商务市场特征与产品创新的关系

如图1所示，市场信息为企业的产品创新提供依据，企业的市场竞争能力能够反映产品在創新方面的需求，而产品创新同时也对企业的市场竞争力有显著提升作用，企业绩效则是产品创新的风向标，而产品创新也对企业绩效的提升有促进作用，竞争强度则需要把控好，才能充分发挥其对产品创新的积极作用。市场特征中与产品创新具有双向反哺作用的只有企业市场竞争能力与企业绩效，而市场信息与竞争强度则更侧重于对产品创新的单向作用，因此电商企业进行产品创新既是企业自身发展的内在需求，同时更是适应市场发展的客观要求。电商企业需要不断提高自身的市场竞争力，并且根据获取的有效市场信息来制定产品创新计划与执行策略，从而将产品创新的正效应反哺于企业绩效的提升，进而又将这种积极效应再次循环于整个市场特征体系之中。在具体的产品创新活动中，电商企业要重质而非重量，例如淘宝店铺的商家，不能为了提升自身的信誉等级和好评率而采用刷单的恶劣方式来欺瞒消费者，而电商平台也应该严肃惩处此类恶劣行径，当前的绩效评价方式尚有不足之处，评价管理准则也并不清晰与完善，电商企业的产品创新要严格遵循市场公平、公正的原则，坚持产品创新的原则，这样才能保证企业的持续性发展。

电子商务行业产品创新现状

对于电子商务行业的产品创新而言，对于一些没有基础实力的企业来说，产品创新需要耗费更多的成本投入，并且也没有相应的技术能力去达到创新的目的，因此他们会更倾向于选择“同质化”创新策略，就是对现有的新产品进行改头换面，或者是沿用别家企业最新产品的技术、核心应用等，然后改变其它的细节内容，这就完成了企业的产品创新活动。对于消费者而言，这些产品只是“改头换面”，但是核心依旧，因此这类企业的产品创新应该称为新产品的复制，而不能说是对产品进行了创新。“同质化”策略会使得市场上的产品称为可复制、可替代的商品，而不能作为企业的一项核心竞争力，在日趋激烈的市场竞争环境下，电商企业不应该具有这种短视思想，“同质化”并不能为企业带来持久性的利益，反而会使得企业失去维护已久的市场份额。

（一）现状分析

随着电商新模式的不断开发并迅速应用，电子商务领域的产品创新活动也日益频繁，许多新产品不断涌入市场，包括移动支付、在线旅游、物联网等新事物。产品创新在一定程度上适应了市场的需求，同时也刺激消费者产生消费欲望，对于企业来说，成功的产品创新活动能够为它赢来市场以及打造品牌形象，但是产品创新要求的是速度和数量，而企业的创新能力却是有限的，因此目前我国电子商务行业的产品创新呈现出“同质化”的发展倾向，并且也逐渐受到消费者的诟病。以移动支付为例，在过去的一年时间里，苹果、三星和谷歌都相继推出了自家的移动支付系统，虽然使用商家不同，但是这些所谓的“数字钱包”的工作原理都是相似的，旨在取代银行卡刷卡消费，使用消费者手中的智能手机来完成支付。如图2、表1所示，从苹果与三星移动支付的客户使用数量与使用频率的对比中可以看出，两者的占比都是比较少的，苹果的使用客户也仅是比三星使用客户多了5.3%，这主要是因为使用苹果手机的总人数较多，从此可以看出，移动支付虽然作为一种创新产品，但其在市场上的反应却是很低的，根据调查报告显示，82%的受访者表示在商店用银行卡支付是“非常简单”或者“简单”的，因此移动支付对于很多消费者来说并不是其所需求的产品。另一方面，移动支付与支付宝的第三方支付也有相似点，因此同质化的产品对于消费者而言已经产生了一定的抵触情绪，从表1的数据中就可以看出，无论是苹果还是三星用户，他们使用移动支付的频率都很低，最多也是一周一次，甚至一周都不会使用一次，这与支付宝的使用频率相比远远不及。

（二）制约因素

1.市场信息。信息交流平台的建立、信息交流方式的改变、信息交流范围的扩大，这些因素使得电子商务的市场信息变得更加丰富，这也是电子商务发展最本质的特征。在以往，电商企业对于市场信息的获取途径比较单一，信息内容也比较简单化，但是在今天，市场信息已经变得更丰富，企业获取信息的途径也多了起来，电子商务也变成了信息流、商品流与资金流为一体的综合系统，因此市场信息的丰富度提高使得电商企业的产品创新变得更为困难，企业要获得有深度和广度的市场就需要投入更多的成本，进一步制约了企业的产品创新能力。

2.竞争强度。随着电子商务发展速度的加快，在互联网环境下电商企业之间的竞争也日益激烈，商家与消费者也不再局限于某一个地方，这就使得企业面临的竞争对手变得更加广泛和隐蔽，电子商务将全球系统联结在一起，那么企业面临的竞争就是动态的、复杂的，对于企业的竞争能力要求也就越来越高。另一方面，企业之间产品创新的竞争也趋向于“同质化”，这是因为电子商务有较低的进入门槛，任何一个人或企业都能够进入电商领域，这就进一步加剧了行业内部企业之间的竞争。

基于电子商务市场特征的产品创新策略

（一）充分发挥企业绩效的导向作用

产品的创新活动分为两个部分：技术创新和设计创新。技术创新对企业的技术能力及资金实力要求比较高，而设计创新相对而言则需要投入较少的成本，因此很多电商企业对于其产品的创新只是进行了设计方面的更新。在互联网环境下，电商企业的产品创新实力可以通过创新产品的速度和数量来衡量，新产品推出得越快，就越容易获得消费者的青睐，新产品推出的数量越多，也越容易占领到更多的市场份额，获得更好的绩效水平。基于电子商务的基本理论而言，客户对于产品具有一个期望目标，如果企业能够生产出满足客户期望的产品，那么客户就会产生强烈的购买欲望，进而促进企业绩效的提升，这对于以客户需求为导向的电子商务而言无疑是最明显的风向标。电商企业在进行产品创新时，一定要以企业绩效为导向，要充分了解客户的真实需求，并且将客户的需求作为产品创新活动的风向标，一旦企业的产品能够满足消费者的期望，那么企业就能够在网络成本不变、生产成本略有上升的情况下获得更大的客户群体，最终使得企业的利润与销售额不断攀升，同时为企业的品牌建立一个好口碑，从而促进企业的可持续发展。

（二）建立互联网市场信息互动平台

市场信息是电商企业进行产品创新的主要依据。市场信息包括了竞争对手的信息、市场规模信息、消费者需求信息、产品技术信息等，而与产品创新相关的市场信息主要有消费者需求信息、产品技术信息、竞争对手的产品创新信息等，电子商务企业之间的竞争其实就是在较量谁能够获得更有深度、更有广度的市场信息，从而掌握这一战场的主动权。对于电商企业而言，获取充足的市场信息是必要且必需的，因此电商企业需要在互联网的条件下建立一个市场信息的互动平台，并且在这一平台上要使企业能够获得更有深度和更有广度的市场信息。就市场深度信息而言，电商企业可以充分利用云计算平台建立自己的数据分析库，对于消费者的偏好、行为、性格等信息进行收集和分析，并且能够收集到竞争对手在产品创新方面的信息，包括创新思路、创新方式、产品定位、创新特点等内容，从而在这一平台上获得有深度的市场信息。就市场广度信息而言，这就要看企业对于获取的信息所設定的范围，比如是了解一家竞争对手的信息还是整个行业的信息，是要对现有客户的需求信息进行了解还是对各类的消费者需求进行了解，为了获得更有广度的市场信息，企业就不能仅仅只了解某一家竞争对手企业或者是只将目光停留于现有客户上。

（三）有效发挥市场竞争的正影响力

市场竞争能力的不断增强，才能保证企业在持久性的市场竞争中保持不败之势，企业进行产品创新活动就需要有效发挥市场竞争的正影响力。在电子商务领域，消费者的需求具有“异质性”，而电子商务市场上的大多数产品都是具有复制性与可替代性的，走在产品创新前沿的企业其生产出来的产品就会被“抄袭”，因此企业必须要以自身的竞争能力为目标，并且有效地发挥市场竞争的正影响力。对于大型电商企业而言，它具备创新的资金与技术实力，它可以通过运用自身较强的创新能力，以及成熟的创新体系对产品再次进行创新，进而将产品的创新活动运用到前沿，从而充当行业内的“领头羊”。对于行业创新的领先者，它可以充分利用自身的创新能力获得较强的竞争力，并且能够利用这一市场竞争力为企业的产品创新活动提供更有力的资源优势。

（四）掌握尺度并因时制宜地采用创新策略

对于企业何时开展创新活动、采用何种创新策略，这就需要企业对市场信息与当前市场的竞争强度进行判断，从而作出最合适的决定。产品创新对于企业的持久性发展甚至是生死存亡来说是至关重要的，那么企业就需要不断开展产品创新活动，企业就会需要更多的市场信息来为产品的创新提供依据。企业如果要进行产品创新，那就需要以更多的市场信息来作为依据，那么企业在某一方面的竞争强度就会较为明显，长久以往会不利于企业的持续性发展。如果企业将所收集到的市场信息全部运用于产品创新的各方面，那就会使得企业的竞争优势不明显，因此这就需要电商企业掌握好尺度，对于哪些市场信息应该运用于哪一方面这是需要进一步考量后才能作出决定的。另一方面，企业在进行产品创新活动时也要选择合适的时机，例如企业此时已经将更多的资金与技术力量投入到企业内部的其它方面了，那么企业就不应该在这时候开展产品创新活动。如果企业此时最应该将主要精力运用在企业的成本管理方面，那么这时候也应该考虑产品创新的成本耗费问题，两者均衡之后再决定是否需要进行产品创新。

结论

无论是从电子商务企业自身的发展需求来说，还是从市场及客户需求而言，产品创新都具有其客观性与必然性。从上文的研究中可以发现，电子商务的市场特征对于产品创新的影响主要体现为：产品创新能够促进企业绩效的提升，也就是说企业绩效是产品创新的导向；对于企业的市场竞争能力而言，产品创新是其竞争力提升的最重要武器，那么企业市场竞争能力的高低反映了其在产品创新方面的需求性；对于市场信息而言，电商企业获得更有广度且有效的信息能够为企业的产品创新提供重要的市场依据；对于竞争强度而言，在异质性需求的作用下，各家电商企业会随着竞争的加剧逐渐转向利基市场，那么对于产品的创新而言无疑是一大利好，能够进一步提升企业的产品创新能力。因此，基于这些分析，电商企业在进行产品创新时首先需要发挥企业绩效的导向作用，同时通过建立市场信息的互动平台来获取更加有深度和广度的信息，为产品创新提供有力依据，对于市场竞争策略的采用，要合理利用和把控，充分利用其正向的影响力，因时制宜地进行产品创新，为企业及客户创造出更多的新价值。

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