面向消费者的电子商务模式创新动因探讨

李岚

内容摘要：当前消费者地位的重要性不断凸显，随着人们消费观念、偏好等的不断变化，对电子商务提出了更高的发展要求。本文分析当前电子商务消费者群体的行为及偏好，进而提出电子商务模式创新的对策和建议。

关键词：消费者 电子商务 模式 创新

电子商务发展现状

（一）交易规模

根据中国电子商务研究中心发布的《2014年度电子商务市场数据监测报告》数据显示，近4年来，我国的电子商务市场交易规模不断扩大，2014年市场交易规模约为2010年的3倍，达到13.4万亿元，同比2013年增长31.4%（见图1）。而目前我国的电子商务市场分为B2B、O2O和网络零售（即B2C和C2C）三大类型。目前我国的电子商务市场中，B2B电子商务平台占比最高，达到74.6%，2014年B2B电子商务交易市场交易规模约为10万亿元，同比2013年增长21.9%。C2C电子商务市场交易规模占电子商务市场交易规模约21%，2014年C2C电子商务市场交易规模约达到2.82万亿元，同比2013增长49.7%。而目前占比最小的为O2O电子商务市场，仅为4.4%。但是目前随着互联网线上线下融合发展趋势的加强，O2O电子商务市场份额将进一步扩大。

（二）电子商务市场份额

B2B市场份额。根据中国电子商务研究中心所发布的数据显示（见图2），2014年B2B电子商务市场份额占比最高的为阿里巴巴，份额达到38.9%。第二位为上海钢联，占比18.5%，第三名为环球资源，占比4.8%。而可以看到位于市场份额第一位和第二位的阿里巴巴和上海钢联市场份额占比超过了B2B电子商务市场份额的50%。尤其是阿里巴巴市场份额大大超过其他平台。

网络零售市场。根据中国电子商务研究中心的数据显示（见图3），2014年B2C电子商务市场中，天猫商城在B2C电子商务市场中份额排名第一，高达59.3%，而紧随其后的为京东商城，份额为20.2%。从当前的B2C电子商务市场份额占比中可以看出，目前天猫商城对B2C市场的“积压效应”已经形成。

总体来看，目前在电子商务领域的市场中，阿里巴巴及其旗下的天猫商城均占据有利的竞争地位，拥有高额的市场份额。在这样的情况下，无论是领先的首位还是落后的其他平台，都必须要加强自身的竞争力，才能够赢得更多的市场份额。

电子商务消费者分析

（一）用户规模

1.网购用户规模。由于目前B2B市场针对的是公司、企业等商务性质的消费者，难以进行统计，因此下文所分析的用户规模仅针对网络购物领域而言，对我国的O2O、B2C、C2C网络购物用户的规模进行分析。根据数据统计，2014年中国网络购物用户人数达到3.8亿人，同比2013年增长21.8%。而在2015年网络购物用户人数将增至4.6亿人（见图4）。当前我国的网络购物用户持续增长的原因有：首先是我国的电子商务经过了长时间的发展网络购物环境已经逐步得到完善，为消费者提供了便利的购物环境；其次我国的各大电子商务平台在激烈的电子商务市场竞争之中，想通过价格获得竞争优势，并不断进行促销活动吸消费者眼球，促进消费者从线下渠道转向线上渠道进行消费；再次，当前电子商务平台推出的移动客户端让更多的消费者利用碎片化时间进行购物，打破了时间空间的限制。

2.移动网购用户规模。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2014年6月，我国的移动网购用户规模约2.05亿人，较2013年底增长率约为42%，移动网购用户规模约占2014年网购用户规模的54%（见图5）。

而我国的移动网购用户规模得到增长的原因有：首先是移动运营商资费降低，网速提升，让更多的移动网购消费者能够随时随地进行移动购物；其次是移动设备的不断升级让更多的消费者能够利用移动设备获得与PC端一样的良好购物体验；最后是我国的各大电子商务平台大力推广移动客户端购物，一方面商家给予移动客户端更大的优惠力度；另一方面移动端的便捷支付功能让消费者免去繁杂的支付程序。基于几个方面的原因我国的移动网购用户规模增长速度超过了网购用户规模的整体增长速度。说明在未来，电子商务的发展应当投入更多的精力为移动网购用户创造更优良的购物环境，并根据移动网购用户的需求实现更精准的销售。

（二）电子商务网络购物人群基本特征分析

1.购物偏好。根据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络购物用户调研》数据显示（见图6），2014年我国的网购用户易购商品类别占比较高的为：服饰、鞋帽、箱包、户外用品类和手机话费充值，购买过这两大类用品的网购消费者数量分别高达67.9%以及67.2%。而值得注意的是虽然2014年已购大宗家电的消费者仅为29.8%，但是，越来越多的消费者开始关注从网络渠道购买大宗家电，在2014年中国网购用户商品类别中，大宗家电排名第四，约有27.3%的消费者有意向网购大型家电。而由此看出未来电子商务大宗商品销售需求将会上升，因为网络节省了渠道、场地、人力等成本，商品价格更低，而传统的家电零售连锁企业的线上销售的扩展也让购物更为便利。

此外根據国家统计局发布的《2015中国网购用户调查》显示，城乡居民的网购商品类别侧重点有所不同，但是总体来说依然是以服装鞋帽为主。但是城镇居民更倾向于在网络上购买家用纺织品、家用电器、手机和手机配件等，而农村居民则侧重于购买服装鞋帽和家用纺织品、食品烟酒、保健品、通讯充值和游戏充值等。除了城乡居民消费者的网购偏好有所不同外，不同收入群体的网购商品类别也存在差异。总体来说，高低收入的消费者所购商品类别中依然以服装鞋帽为主，但是高收入群体在餐饮旅游和住宿类别的商品上消费比重更大，即这类人群更喜欢使用O2O电子商务平台购买线下体验类别的商品，说明在网购消费者群体中，高收入人群的消费习惯和层次更注重体验。

总体来说，当前我国的电子商务发展过程中服装鞋帽类的产品是市场份额最大的商品类别，在未来一段时间内此类商品也将保持这一优势。而大宗家电逐渐成为作为消费者网购的偏好的商品，因此在可见的未来，家电类电子商务平台以及商家的销量将会进一步上涨。

2.消费者市场潜力分析。电子商务改变了人们的消费模式和消费习惯，其自身也在影响着消费者的网购习惯。根据国家统计局的调查数据显示，在接触网购之后，49.3%的消费者表示其网购所购买的商品数量要大于实体店的购物数量。53.7%的消费者表示网购后的消费支出明显增加。48.4%的消费者表示在未来会提高网购支出在所有生活消费支出中的比重。

在宏观的消费市场潜力之下，也存在着一些特点。第一，城镇居民的消费高于农村居民，但是农村居民的消费能力显著增长。由于城镇居民的收入较高，网购环境优于农村居民，因此城镇居民的消费较高，但是随着电子商务的普及，越来越多的农村消费者通过网购能够接触更丰富、更优质、更低价的商品，因此农村居民消费者的消费能力不容小觑。第二，当前现有的资料和数据都显示，我国的电子商务消费者群体中女性的比例要远远高于男性，表明在未来电子商务市场中与女性相关的商品依然会是消费主流。但是国家统计局的调查数据中预期未来网购消费支出占比提高的人数比例男性则高于女性2.4个百分点。可见男性在未来也会成为网购消费者主力，且其购买的商品价格更高。

目前我国的消费者对于电子商务抱有极大的热情，而电子商务依然有较大的潜力值得去挖掘。

3.网购用户满意率及影响因素分析。

第一，网购满意率。网购体验满意度是消费者在进行网络购物时对于其需求和期望的满足程度，不同的消费者网购体验的满意度都存在区别。根据国家统计局所做的调查显示（见图7），当前我国的消费者网购体验满意率较高，网购满意率在不同消费者类别中存在区别。首先，城镇居民的网购满意率要高于农村居民。国家统计局数据显示城镇居民和农村居民的网购体验满意率分别为87.3%和83.0%，城镇居民高于农村4.3个百分点。其次，教育程度越高的消费者，对网购体验的满意率越高。具有硕士研究生及以上学历消费者的满意率高达90.3%，比初中及以下学历消费者高出8.5个百分点。再次，网购体验满意率在不同年龄段中的分布呈“中间高、两头低”的倒“V”型。30-39岁消费者满意率最高，达88.0%，比20岁以下的高5.9个百分点。最后，有稳定正式工作的消费者对网购体验的满意率相对较高。其中，党政机关、事业单位职员满意率接近90%，企业管理人员和普通员工满意率也高达87.8%；而没有工作或工作不稳定的消费者满意率相对较低，其中在校学生、待业人员、自由职业者等满意率都在81%-85%之间；其他职业人员，主要是个体户、临时工、农民等，满意率在80%以下。数据显示，网购的满意率与网购消费者的习惯存在着密切的关系。男性、企业中层以上和月收入在1万元及以上的消费者更加注重品牌效应，网购时更加倾向于自己认可的品牌产品。这三类消费者在选择“对某一品牌或企業信任感、忠诚度高，购买目标明确”的人数比例分别为29.4%、35.0%和38.4%，均高于27.6%的总体平均水平，因而他们的网购体验满意率较高。

第二，影响因素。艾瑞咨询在报告中对影响中国用户进行网络购物的前12位因素进行了统计，分别为网站商品质量、网站商品价格高低、网站账号的安全性、网站品牌信誉和商家信用体制、网站提供的支付方式种类及便捷性、网站退换货服务质量、网站配送服务质量、网站商品品类及品牌丰富度、网站客户服务态度和水平、网站配套服务完备性、网站宣传和营销、网站访问体验及其易用性（见图8）。47.7%的消费者认为网站商品质量会影响其满意度，其次46.9%的消费者认为是商品价格，而35.9%的消费者认为是网站账号的安全性。

电子商务模式创新动因分析

（一）消费者需求

当前我国的电子商务用户规模逐年增长，且消费者在网络消费上的数量、金额、趋势也将呈现上涨趋势。这表明我国的电子商务市场拥有极大的潜力，消费者需求旺盛，市场需求有利于促进产业的升级转型。主要从三个方面起作用：第一，需求引发了电子商务资源配置的新方式，驱动市场资源模式变革，当前以电子商务为代表的“互联网+”产业引发了资源集聚效应，例如当前阿里巴巴集团集聚了大量的优秀IT工程师人力资源，为阿里巴巴集团下的电子商务平台做技术支持。第二，促进经营模式的变革。例如微店模式是基于当前移动客户端用户规模不断增长而产生的新的电子商务模式。能够利用手机实现快速开店，并能通过手机直接对订单进行管理。第三，释放企业的创新力量。有需求才有市场，才能推动电子商务模式的不断创新，消费者的需求就像是无形的市场，等待被挖掘，而对消费者需求的探索、分析、满足的过程就是企业进行创新的过程。例如“闲鱼”就是瞄准了巨大的闲置市场创新出的一种二手贩卖模式，让消费者的闲置资源得到循环利用，更进一步地让消费者能有更多的资源进行新一轮消费。

（二）消费者购物行为及偏好

消费者的购物行为和偏好就像是市场的风向标，如果无法针对消费者的购物行为和偏好进行创新，则会造成产品供应过剩等情况。目前服饰鞋帽箱包等作为网购用户购买数量最多的类别之一，许多商家为了吸引客户眼球都推出了全新的营销模式。此外未来电子商务市场的大宗家电商品类别将会成为消费者购物偏好的重点之一，而当前越来越多的商家也意识到网购大宗家电已经成为一种新常态。因此电子商务平台的家电类商家都提出“承诺送货入户”服务，当前京东商城、国美在线、苏宁易购等平台基于自身的物流优势都推出限时达、当日达等优质服务。而随着消费者大宗家电网购的浪潮的兴起，越来越多的商家开始针对大宗家电来优化自身的物流配送、售后服务等内容，甚至一些线上线下协同发展的商家利用O2O模式采取线下体验，线上购买的服务，不断刷新人们对于电子商务模式的认识。

（三）消费者满意率

当前消费者对于网络购物的满意率较高，但是依然存在着不尽如人意之处。而影响消费者满意率的因素将成为电子商务进一步完善的驱动力。例如，消费者对于网站所提供的网络支付的安全性、便利性、多样性的不满意，将会不断催生电子商务与互联网的加速发展，在未来极有可能产生更便捷的支付方式为网购用户，O2O用户提供便利。

电子商务模式创新的相关建议

第一，从企业的战略规划和目标方面而言，企业若是要进行创新，必须要将创新纳入到未来的战略规划当中，原先已经实施了创新战略的则要进一步加强和巩固创新战略的地位。将消费者的需求作为创新的源动力，不断地推出有利于满足消费者需求，符合消费者购物行为以及偏好的发展模式。

第二，从企业的管理方面而言，电子商务企业必须要针对当前的发展状况，总结出当前管理、技术方面所存在的不足之处，例如用户的信息安全性是否得到保障，信用机制是否完善等。从而不断地“扬弃”不利于提升客户满意度的管理模式和体制，将提升用户的满意度为目标和方向，建立起一个能够合力推动企业稳定、健康的创新管理模式。另一方面要建立起扁平型的组织结构，借助与电子商务发展密切关联的信息技术、互联网金融等实现电子商务发展的进一步融合，争取建立起有效的共享机制，还可通过联盟、重组等方式建立起更高效、更敏捷的市场反应机制，充分把握电子商务市场中消费者的动向，保证决策更准确。

第三，重视对客户关系的管理。客户资源是维系企业生存的最重要的资源之一，当前电子商务用户规模不断上升，电子商务企业更应当加强对客户的管理，避免客户的流失。当前各商家普遍采取的客户管理方法是会员制，但是这仅仅是从价格上给予客户优惠，并不能很好的对客户进行管理。未来电子商务企业应当要不断深度挖掘客户的需求，培养和掌握消费者的习惯，甚至是为客户提供个性化定制，才能够让企业走得更远。

第四，加强上下游供应链的合作管理。从上文的分析中可以看出，当前影响消费者满意率最高的因素就是商品质量和价格，而涉及供应链下游的支付、物流等環节也在其中，因此企业必须要加强上下游供应链的管理，与企业加强合作。例如采用“以销定采”的库存管理模式，与上游供应商或下游物流企业建立信息一体化管理体制，合理控制库存，降低成本，在价格上获得更大的优势。

参考文献：

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