Leech礼貌原则在广告语言中的应用

孙嘉瑜

摘 要：Grice所提出的合作原则（Cooperative Principle）存在着一些弊端，有些语言现象是合作原则所不能解释的。因此，1983年Leech提出了礼貌原则（Politeness Principle）及其六条次准则，作为人们交际活动中的很重要的语用原则。

促使消费者购买商品的因素诸多，但是引人入胜的且使用礼貌原则的广告词无疑是宣传商品的制胜法宝。众所周知，礼貌存在于人类交际活动的每一个角落，尽管Leech的礼貌原则是语用学的一个至关重要的重要原则，能够有效地指引人们进行有效地交际活动，但是其在实际当中的应用并未得到足够的重视。所谓广告，即广而告之，是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。尽管Leech的礼貌原则的六条准则的侧重各不相同，但是各个准则在广告中均有所体现。本文就Leech的礼貌原则及其六条准则来分析广告语言中Leech的礼貌原则的体现。

关键词：广告；Leech；礼貌原则

[中图分类号]：H315 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-06--02

一、Leech的礼貌原则及其六条准则

礼貌无处不在，它存在于我们日常生活以及商业活动的各个地方，并且起着至关的重要的作用。为了解决“怎样就知道话语的非自然意义”的问题由Grice在1967年提出的合作原则（Cooperative Principle）及其次则可以解释很多语言现象，对人们的交际活动起到很大的指导作用。但是在Grice提出合作原则之后，有一些语言学家对其进行了质疑。他们认为合作原则只解释了人们间接使用语言所产生的会话含义，以及对会话含义的理解，但是Grice并没有解释在日常生活中，人们为什么不用直接的方式去进行交际，而用婉转或者其他的话进行交际活动，让听者去推导出说话者所说话中的隐含意思。

在Leech（1983：104）看来，礼貌不仅体现说话人的教养程度，同时也是一种弥合交际双方话语之间距离的重要手段，人类的话语交际更多地表现出一种社会属性，每一个人的社会交际必须有一定的社会规约，为了弥补Grice合作原则在解释话语间接性不足以及意义和语力之间的关系，Leech在1983年提出了礼貌原则（Politeness Principle）。虽然礼貌原则并非合作原则的又一次准则，但他有效的弥补了合作原则的不足。（Leech，1983：80）礼貌原则及其次则如下：

礼貌原则（Politeness Principle）从总体说来主要包含两大方面的内容：（1）：最大程度的缩减不礼貌的表达；（2）：最大程度的增加礼貌地表达。具体如下：

1、得体准则（Tact Maxim）（站在对方的角度）

（1）少使别人受损；

（2）多使别人受益。

2、慷慨准则（Generosity Maxim）（站在自己的角度）

（1）少让自己受益；

（2）多让自己受损。

3、赞誉准则（Approbation Maxim）（站在他人的角度）

（1）少贬低他人；

（2）多赞扬他人。

4、谦虚准则（Modesty Maxim）（站在自己的角度）

（1）少赞扬自己；

（2）多贬低自己。

5、同情准则（Sympathy Maxim）（站在双方的角度）

（1）减少双方在感情上的对立；

（2）增加双方在感情上的同情。

6、一致准则（Agreement Maxim）（站在双方的角度）

（1）减少自己与他人的不一致；

（2）增加自己与他人的一致。

二、Leech的礼貌原则在广告语言中的具体应用

礼貌在人类社会交往与交际活动中起着很重要的作用，能够体现人类文明开化的程度，是衡量人类社会活动的标准。自古以来，提到“礼貌”，人们总会不自觉地想到言语交际活动，即如何运用礼貌原则使言语交际更加顺利地进行下去。

要使得商品畅销，除了商品本身的质量过硬，一则礼貌的广告词也会起到事半功倍的效果。尽管Leech的礼貌原则的六条准则的侧重方面各有不同，但是礼貌原则的六条准则在广告语中均有所体现。在礼貌原则的基础上通过表达对顾客的礼貌与尊重，公司能够顺利的与顾客进行沟通，顾客在感到舒服与愉悦的同时，增加想要购买产品的欲望。以下就是Leech的礼貌原则的六条准则在广告语中的不同体现：

1、得体准则在广告语中的体现

例：（1）Your personal store！ （Watsons 屈臣氏）

（2）Take TOSHIBA， take the world.

以上两则例子体现了得提准则在广告语中的体现。得体原则在广告语中的体现，主要通过在广告语言上的诚恳程度，让消费者看到广告之后能够感受到产品对自己是有益的，广告商是从消费者的角度考虑，而不是只想自己受益，广告商通过广告可以得到消费者的信任，从而想购买此产品。（1）中屈臣氏的广告语，让消费感觉这里是为消费者量身定制的，在这里可以买到消费者所需的产品，让消费者真真实实的获益。（2）中东芝的广告语，拥有东芝，拥有世界。消费者拥有了东芝的产品，就可以掌握一流的信息，变得更加国际化。这也是从消费者的角度考虑，让消费者真真切切的从产品中获益。

2、慷慨准则在广告语中的体现

例： Take time to indulge. （雀巢冰激凌）

慷慨准则主要是少让自己受益，多让自己吃亏，在广告领域主要体现在多让商家吃亏，这也就意味着多让消费者获益，让消费者真真切切的得到实惠，商家尽可能地满足消费者的需求。例子中雀巢冰激凌的广告语是尽情享受吧！商家并没有考虑自己的花销，而是让消费者尽情地享受冰激凌，这就是体现慷慨准则在广告语中的应用。

3、赞誉准则在广告语中的体现

例：（1）你本来就很美！（自然堂）

（2）你值得拥有！（欧莱雅）

赞誉准则主要是多赞扬别人，少贬低别人。赞誉准则在广告语中的体现是，广告商并不是急于赞扬或者夸奖自己的产品有多好而是采取夸奖消费者的方法，消费者听到对自己的夸奖，身心都得到愉悦和舒服，自然而然愿意去购买商品，这是商家扩大产品销量的方法。（1）中自然堂广告语是你本来就很美，广告商采取夸奖消费者的方法，让消费者感到特别愉悦和舒服，增加购买的欲望。（2）中欧莱雅的广告语是你值得拥有此产品，让听到此广告的消费者感觉很开心，也增加了购买此产品的欲望。

4、谦虚准则在广告语中的体现

例：Lets make things better！（飞利浦电子广告）

谦虚准则是减少对自己的赞扬，增加对自己的贬低，体现在广告语言上就是，商家把自己的位置放低，本着顾客就是上帝以及努力服务好顾客的原则，让顾客满意，来提高消费者购买的欲望，来增加销售。例子中飞利浦广告语是让我们做得更好，商家用特别谦虚的口吻，表现出的商家想要做得更好的真切愿望，只想做得更好，让消费者看到商家的诚意，得到消费者的信任，从而更加愿意购买此产品，这里就体现了谦虚准则。

5、同情准则在广告语中的体现

例：善待老人，就是善待明天的自己！

同情准则主要体现在减少自己与他人的对立，增加自己与他人的同情。同情准则在广告语中就是增加自己与他人的认同，这种人同主要体现在情感上的同情感。事例中是一则公益广告，看到这则广告，人们会从心里唤起对老人的同情人，让我们感受到应该关爱老人，因为我们都有一天会变老，增加了心理上对老人的认同感。

6、一致准则在广告语中的体现

例：为了您及您家人的健康，请不要吸烟！（禁烟公益广告）

一致准则就是尽力缩小与他人的分歧，增加自己与他人的一致。在本例中，读到这则广告，看到广告的人，会在心里体会到与广告商一致的想法，在心里人认同吸烟的危害对自己也是对家人的健康着想，从心里接受吸烟的危害，从而想要戒烟，这就是一致准则在广告语中的体现。

三、结语

Leech为了修补Grice的合作原则在解释简介交际言语和意义（sense）与语力（force）的不足，提出的礼貌原则及其六条次则，对于人们的日常交际活动具有至关重要的作用与指导作用。广告就是广而告之，是推销商品的措施和手段，对于提高商品和服务具有至关重要的作用，本文简要地介绍了Leech的礼貌原则及其六条次则，以及从六个方面分别介绍了Leech六条次则在广告语中的各自体现，让读者更为细致的区分Leech礼貌原则以及六条次则之间的关系，对于指导人们更为顺利的理解广告语言及其应用具有很大的指导作用，对于其他进行相关方面研究的学者具有一定的指导和启示作用。

参考文献：

[1]Brown. P. & Levinson， S. “Universals in Language Usage： Politeness Phenomena.” Questions and Politeness ： Strategies in Social Interaction. Ed. E. N. Goody. Cambridge： University Press，1978.

[2] Leech， G. Principles of Pragmatic. New York： Longman， 1993.

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[4]梁平. 言语交际中礼貌原则与礼貌语用策略的性别差异.英语广场，2001（12）： 45-50

[5]刘润清. 关于Leech的“礼貌原则”. 外语教学与研究，1987（2）：34-38