旅游宣传片的多模态视觉图像分析——以2014年崀山旅游宣传片为例

熊 叶

（湖南工业大学 外国语学院， 湖南 株洲 412000）

随着互联网的发展，宣传片逐渐以多模态形式呈现，包括文字、图像和声音等多种符号，旅游宣传片也如此。旅游宣传片由于传播速度快、受众面积大和影响力广等特点受到了语言学研究者的高度关注。运用视觉图像法分析旅游宣传片是语言研究者亟需解决的问题。本文以2014年崀山旅游宣传片为例，运用多模态分析理论和视觉图像分析法，实证视觉图像分析法在旅游宣传片中的可行性和可操作性，解读图像和文字如何共同实现表意功能。

一、多模态视觉图像分析相关理论

20世纪90年代，多模态作为学术界的研究领域兴起于西方国家。R.Barthes最早在这一领域进行研究，并探讨了语言和图画在表达意义上的相互作用。到目前为止，多模态在西方国家已被广泛应用于语言教学、影视戏剧、网站页面设计等诸多领域。21世纪初多模态被引进国内，在理论方面，李战子拉开了国内多模态话语分析理论的序幕；[1]在应用方面，张德禄研究探讨了多模态分析理论与媒体技术在外语教学中的应用问题。[2]纵观国内迄今为止在多模态研究领域的成就，已将该研究应用到广告、影视作品、写作、教学、语料库等诸多领域。[3]

Halliday认为纯理功能是系统功能语法最重要的组成部分。Kress&vanLeeuwen以Halliday的系统功能语法的纯理功能为基础，构建了一个视觉图像分析模型，其中再现意义与概念功能、互动意义与人际功能、构图意义与语篇功能一一对应，为多模态话语分析提供了理论基础。

二、旅游宣传片的再现意义

视觉语法模型中的再现意义是指通过符号模态再现客观事实，Kress&VanLeeuwen将其分为叙事图像和概念图像。湖南崀山2014年旅游宣传片主要以叙事图像为主，通过图像和文字向观众直接呈现了崀山优美的风景和别具一格的特色。本文选取了宣传片中的4个画面，这4个画面都运用了图像和文字相结合的特点，使观众更能理解设计者所传达的意义。图1设计者呈现出一幅崀山的远景图，其中山的形状不一、高低不平，有的雄伟壮观，有的陡峭险峻，也有的狭长曲折、各式各样。该图画的文字部分告诉观众崀山属于世界自然遗产，其风景绝对是无与伦比的，同时也告诉观众，崀山非常值得观光游览。图像和文字的结合使观众自然而然地了解崀山如此优美的自然风光，适合人们欣赏。图2是崀山的景点之一——舜皇山。画面再现了一幅纯天然、原生态、与大自然融为一体的仙境，使观众情不自禁地产生想去观光的感觉。图像和文字的结合，告诉不熟悉的观众，舜皇山美若仙境、值得观光。图3是一幅冉冉升起的太阳照耀下的崀山的图画。该背景旨在告诉观众，美丽的崀山已经被越来越多的人熟知，就像冉冉升起的太阳一样，越升越高。该图片正中间写了“世界遗产‘琅’漫崀山”，此处琅与浪谐音，再一次告诉观众，尤其是年轻观众，崀山乃真正的浪漫之地。图4的背景是白色，正好与文字部分“离凡尘最远、与心灵最近”相照应。设计者有意地向观众传达崀山是最好的修身养性之地。这里离大自然最近、离世俗最远。设计者运用图像的再现意义，拉近了图像与观众之间的心里距离，为实现两者之间的互动奠定了情感基础。

图1

图2

图3

图4

三、旅游宣传片的互动意义

视觉图像分析法的互动意义指图像和观众之间的互动，由接触、社会距离、态度和情态共同体现。[4]2014年崀山旅游宣传片主要以向观众提供一定信息为出发点。图1中，设计者传达的信息是崀山是世界自然遗产。设计者把图片的文字部分居于正中间，立马就能吸引观众的注意，并记住该信息。图3主要以文字为主，其功能无疑是向观众提供有关崀山景区的详细信息，包括景区名称、地点、网址、热线以及景区级别，为观众前来参观提供信息。

互动意义中社会距离指图像与观众的距离，与取景有关。一般而言，近景表示关系亲密，远景表示关系疏远。2014年崀山旅游宣传片中，多数图画是从远景转变成近景，通过远近景的对比，向观众更直观，更清晰地展现出崀山的景色，使观众与图画之间形成一种亲密的关系。图5到图8是一组从远景到近景的图画，这四幅图画是用来表明湖南崀山的具体位置。这些由远及近的图片，表明设计者想要描绘观众的心理变化，展现一幅人们认识自然、享受自然、与大自然亲密相处的画面。

互动意义中态度取决于拍摄的视角。2014年崀山旅游宣传片中都是正面图画，表明设计者希望观众通过观看宣传片就能感受，并且融入到崀山纯自然风景中。同时也伴着俯视图、平视图和仰视图，设计者从各个垂直视角向观众展现崀山的自然风景，吸引着观众的注意。图9和图12是俯视图，站在更高的点俯视崀山的风景，一览无余、尽收眼底，表明崀山愿意被更多的人欣赏。图10是一幅平视图，观众所看到的风景和他们所处的位置成正比，爬得越高，看到越多。图11是一幅仰视图画，无论你怎么仰视，都只能看到某一处的风景，这表明崀山的风景是令人向往的，崀山的景色无穷无尽。

互动意义中情态指通过图像还原真实情况。2014年崀山旅游宣传片中，色彩主要以蓝色、绿色、灰色和白色为主。首先从色彩的饱和度看，蓝天、白云、绿树、灰色的山，展现出纯天然的大自然景色；第二，从色彩区分度看，构成画面的色彩区分度大，给观众强烈的视觉冲击，同时更好地传达出该宣传片的目的；第三，从语境化看，该宣传片画面背景极为丰富，从八角寨、鲸鱼脑海、到辣椒峰等等，展现了崀山所有的景点，赋予了设计者最真实的情感和深刻的蕴含；第四，图5到图8是典型的从远景到细节，表明了设计者希望把最真实的崀山展现在观众面前，从而实现该宣传片的目的，吸引更多的国内外游客。

图5

图6

图7

图8

图9

图10

图11

图12

四、旅游宣传片的构图意义

视觉图像分析法的构图意义指设计者构图的目的，由信息值、显著性和排列法体现。[5]首先，从信息值看，图3左边文字部分显示崀山的地址、电话以及网址，右边文字部分用中英文显示崀山属于世界自然遗产、国家级风景名胜区、国家地质公园和国家AAAA级旅游景区。很显然，左边部分是已知信息，崀山的地址、电话以及网址一直没有改变，而崀山是2001年被批准为国家地址公园，2002年被国务院批准为国家重点风景名胜区，2010年被被评审定为国家4A景区，2010年8月2日正式被列入《世界遗产名录》，成为我国第八项世界自然遗产地。相比左边的信息而言，右边的信息是新信息，设计者在告诉观众新信息时，还不忘向观众再次展现旧信息，新旧信息相结合，使观众对崀山的相关信息有了更深的认知。然后，从显著性看，图1中背景颜色几乎为白色，文字部分处于整个图片的正中间，轻而易举便抓住了观众的眼球。而文字部分“世界自然遗产”和背景重合，使观众产生了重叠的意象，即崀山是世界自然遗产，世界自然遗产包括崀山。最后，从排列法看，图2中有图像和文字，图像占据了整个画面，而文字只占了左下角一点空间。通过图像和文字的结合，观众很容易知道图画中的景色即崀山风景之一舜皇山风光。设计者的意图主要是向观众展示舜黄山的风光，但是又担心观众光看到图画很难猜出这是哪个风景，所以在左下角稍微不起眼的角落写出舜皇山风光。构图意义体现设计者的真正意图，由再现意义和互动意义共同构成。

五、结束语

本文简单介绍了Halliday的系统功能语法以及在此基础上发展而来的Kress&Van Leeuwen的视觉图像分析法，详尽地运用视觉图像分析法的三大功能解读湖南崀山2014年旅游宣传片是如何通过图像和文字的结合实现表意功能，达到宣传的目的,实证视觉图像分析法在旅游宣传片中的可行性和可操作性,为今后人们对多模态的研究提供了一定方向。

（注：文中所有图片均来自2014年崀山旅游宣传片）

参考文献：

［1］李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].语言教学与研究,2003（5）：1-8.

［2］张德禄.多模态话语理论与媒体技术在外语教学中的应用[J].外语教学,2009（7）：2-4.

［3］朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007（5）：2-5.

［4］王阳红.多模态广告语篇的互动意义的构建[J].四川外语学院学报，2007（11）：1-4.

［5］徐波.电影2012的多模态话语分析[J].电影文学,2011（9）：81-82.