新媒体环境下企业公关与营销现状分析

魏雨童

摘 要：随着移动互联技术的进一步的爆炸性发展，被认为web2.0典型代表的微博已经逐渐让步于微信、移动APP等移动媒体。自媒体的发展使“人人都成为媒体”，成为“所有人对所有人”的传播。媒体公关一直与营销思维密不可分，尤其是随着新媒体的迅速发展，传播过程呈现出新的交互性、个性化、社交化等特点。企业对公关营销的需求越来越强烈，同时选择运用新媒体的方式进行公关营销。

关键词：新媒体；企业公关；公关营销

一、绪论

传统媒体的公信力毋庸置疑。随着新媒体的普及，公众对于微博、微信公众号、企业APP的关注使得信息来源更快、更新、更广。新媒体的公关优越性体现在交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化，颠覆了传统公关营销规则，更开创了公关营销的新局面。在新媒体驱动下，公关营销规则发生了一些方向性甚至本质化的改变。

所谓公关营销，是指以公关为主要工具的营销，以公关为导向的宣传推广，以树立企业良好形象为目标，以建立与公众间双向信息传播沟通为本质。目的在于扩大企业的知名度和美誉度，赢得消费者额良好口碑，稳固企业良好形象。[1]

二、媒体公关营销的发展历程

首先，在传统的媒体公关营销中，企业多采用积极拓宽媒体渠道，通过制定有效的沟通策划，与媒体与采编人员等形成良好的关系，组织媒体发稿、举办新闻发布会、相关的公关活动等提供企业的正面信息，从而传达给企业的客户与受众，提升企业的形象与知名度。

随着新媒体的发展，媒体公关与媒体利用之间的关系也从单纯的企业形象塑造上升为利用媒体进行产品营销、产品传播、社会公益等。其中，对于产品的营销投入程度增加。企业通过微博等方式发布活动信息、软广宣传、论坛推广等方式加大了营销的效果。基本上这个阶段媒体公关营销已经进入了成熟的模式。

当下随着移动互联技术的发展，新的媒体公关营销方式也在进步更新。除了与传统媒体的合作之外，利用微信公众号和APP等，进行全方位、多层次的企业营销，这其中包括对企业形象、产品定位、企业品牌、合作方等方面的营销。而这种模式对于公关公司也是一种整合，传统意义上的公关公司已经内化为企业内部重要的营销策划部门，这对于企业平台的打造与宣传比传统意义上更有效果与优势。另外，这种全方位的营销，使得在与企业用户的交往中互动性增强，提高了产品的知名度和用户的黏度。交互式媒体的优势在于渠道多，受众覆盖面广，可整合和吸引更多的关注度，线上产品的销量也会增长，弥补了传统渠道的不足。总体上来说，新媒体公关营销也进入了数字化时代。

三、新媒体环境下企业公关营销的战略分析

企业营销和产品营销的核心目标是为了给消费者公信力高的传播平台，迎合消费者的兴趣，从而提高企业的效益。广告是单向传播，公关则是有互动的双向传播，通过一系列的公关营销行为，引导消费者的消费行为。

（一）利用新媒体，提高危机公关的预警和主动性

随着舆论环境的变化，负面信息更容易引起受众的注意，也远远比正面信息传播的速度快。就传播效果来说，也是负面信息造成的影响更大一些。传统媒体时代下，负面信息的爆出，企业总是措手不及，被动接受负面效果，错过最佳时机澄清。毋庸置疑，良好的公众舆论环境是企业营销的核心，因此对于危机公关要要有一套应对措施。自从2008年蒙牛三聚氰胺事件之后，危机公关才逐渐被广大企业认识到其重要性，各大企业也加强了推危机公关的应对，有了一套较为成熟的处理机制。然而随着新媒体的利用，对于危机公关能做出更早的预警，第一时间做出回应。

企业出现危机公关事件，可以通过微博、微信、自身APP平台第一时间发布通稿，回应事件。尤其前两张新媒体的互动性，可以第一时间受到受众的反馈，之后可根据这些反馈定义危机公关的级别，越高级别越需要投入精力和策略去挽回企业形象。在危机渡过之后，还需要通过微博、微信的数据流量等进行测评危机对于企业的影响损益程度。利用新媒体的速度来弥补出传统媒体滞后性的问题，在最佳时间段内消除一定的影响，再用传统媒体深入报道、权威性高的特点深入解读危机事件，形成全方位的危机应对体系。

（二）迎合消费者的兴趣点，提升品牌好感度

新媒体的特点在于互动性、数字化、个性化、复合化传播等。企业公关在进行营销的过程中，如果是直接对产品进行营销，势必会目的性太强，且语言生硬，这对于已经习惯于互联网媒体的受众来说接受程度低。

相较于传统媒体下的共公关营销，如今新媒体环境下受众呈现出分众化现象，往往集中体现于某几种特质，且同质化程度高。受众已经不再是“应击而倒的靶子”，“魔弹论”的理论已经不再适用。根据受众态度的变化，企业更应利用新媒体来进行营销。因此对于这种特定的受众群，企业应该进行针对性的分析，尤其大数据思维影响下，更需要企业广泛收集受众的兴趣数据，深度挖掘和分析受众特点与行为价值选择。在数据的支持下，将“片面化”的兴趣与价值取向转换为公关营销“标签化”的方向，迎合这种兴趣，先让其达到满足，随后在潜移默化之间引导受众，再进行有效果的营销。

（三）利用意见领袖的权威，做好公关口碑营销

口碑是企业最宝贵的无形资产，口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来，这是企业提高品牌形象的重要途径之一。

新媒体环境下，企业借助主流意见领袖、大V用户的影响力，创建自媒体平台，或直接发布在新媒体平台上，开辟话题，引起关注。一方面，企业自身的受众会跟随意见领袖的意见，形成更加巩固的关系；一方面，通过意见领袖和大V的宣传，可能会将其本身的受众过渡一部分到企业，形成潜在的受众。此外，意见领袖和大V贡献了丰富的资讯，让公众有机会在各新媒体平台关注和讨论产品、评论服务、分享信息，提供最有说服力的产品信息、品牌理念和使用体验，让受众得到产品之外独具个性的附加价值。

（四）新媒体环境下企业公关营销的创新思路

企业公关应该利用互联网思维去洞察新媒体公关营销的发展趋势，适应新媒体的特性，用新理念实现营销思维的与时俱进。目前，新媒体环境下公关营销的方式也更加多元，诸如HTML5技术，消费者明显对这种方式的参与度高，其互动性、易玩性、分享性、及时性等特点可以迅速集中注意力，发展潜在和巩固消费者群体。然而需要注意的是这种方式的传播周期最长为15天，因此需要短时间内集中资源实现效果最大化。除了追求企业产品的极致之外，也应借助DSP/DMP等平台，对数据进行实时监控和收集。企业对产品用户的特性、兴趣点、购买习惯、访问流量等行为进行量化，建立完备的数据库，有利于未来的后续开发、营销产品等行为。

打造价值体系是创新营销的核心。出色的品牌理念虽然无形，却能够整合跨媒体、地域和文化的信息。它依然是消费者忠诚度、高效率媒体投放以及整体运营的关键所在。未来，企业公关营销越来越与新媒体紧密相关，无论是对于新媒体本身特点的掌握，还是对新媒体传播与运行机制的运用。新媒体成为企业公关环节中绕不开的一环，未来的传媒业会渗透到各个行业，而公关也会因传媒而改变。（作者单位：北京印刷学院）

参考文献：

[1] 张毅.新媒体语境下的企业公关营销战略研究[J].青春岁月，2013（22）：162-163.

[2] 庞亚辉，张一诺.新媒体时代的六大媒体公关策略[J].公关世界，2013（11）.

[3] 张涛，童帅.泛媒时代突发性事件中的媒体公关探究[J].新闻传播，2013（06）：268-269.

[4] 贺英.媒体公关3.0时代营销模式的创新思路研究[J].新闻知识，2015（04）：100-101.