企业公关如何应对环境“新常态”下的挑战

中国大面积的雾霾现象让环境问题已然成为社会焦点。用可持续发展来推动中国的增长模式，大力治理环境并创造“美丽中国”，是我国政府当前的政策重点。对企业而言，这意味着机遇与挑战共存。一些以节能减排技术为驱动的公司会蓬勃发展，一些环境敏感型企业则很可能会面临追加环保投资、搬迁工厂、环保纠纷等挑战。对于企业的公关负责人而言，需要认识到这些挑战是在中国经济增长放缓、注重环保的“新常态”下必然会发生的。为了应对这样的挑战，公关从业者必须密切关注日益加紧的环境法规出台和实施进程，研判对自己所在行业和企业的影响，并通过积极的准备工作来充分适应不断变化的监管要求和市场状况。

环境现状与政策趋势

中国环境问题的严峻程度从图表1就可见一斑，毋庸赘言。

随着公众，尤其是不断扩大的城市中产阶级对生活质量的要求日益提高，公众对环境的关注也在普遍加强。过去几年，各地均出现了一系列抵制大型工业项目的民众抗议活动。国家领导人也将环境保护放在了政策议程的首要位置，更积极地回应公众关心的环保问题。

在手段上，政府希望通过加快立法和严格执法来推进环境保护。2014年，环保部平均每月出台四项新法规。环境立法逐渐渗透到企业经营的整个价值链——从采购、生产、物流，到包装、回收和废弃物管理，各个环节无所不包。新修订的《环境保护法》规定，只要污染责任方不停止违规行为，污染罚金就将按日累计，不设上限。最高人民法院也在全国设立了382个地方环保法庭、合议庭或巡回法庭，以处理日渐增多的复杂环境案件。

在环保问题上，政府一直是企业的关键外部利益相关方，很长时间以来甚至是唯一的利益相关方。不过纵观近些年的环保运动，一个值得注意的动向是民间团体开始成为一股新兴力量，能够左右环保问题、影响商业项目推进、不容小觑。随着政府对于公民社会组织（CSO）和非政府组织（NGO）注册要求的放宽，非营利性组织正在迅速发展，并必将在污染防治的监督上发挥更积极的作用。2015年伊始，环保法庭就受理了首批环境公益诉讼。这些诉讼都是由NGO提起的，并得到了地方环保部门以及诸如阿里巴巴公益基金会这样的其他非营利性机构的有力支持。

企业公关部门应对的十大要点

如同在图表二中的分析，随着环境监管体系的趋严和完善，一些行业会很幸运，例如智能电网、环境污染治理服务商、清洁能源企业、回收企业等将会充分享受环境新常态带来的机遇，蓬勃发展。新产业也将随之出现。

而另一些行业则没有那么幸运。例如，工业及制造型企业需要认识到，在大中型城市，高能耗、高排放的生产设施正面临着或者很快就会面临日益加剧的减排或迁出压力。北京已经拟定300家需要迁离的污染企业，同时，政府也已划拨资金用于鼓励其他生产企业进行产业升级。在东部沿海省份，城市周边众多老旧工厂和设施的未来出路将成为难题。对于企业的公关部门而言，需要针对所在企业的投资重点区域的产业发展政策及地区现状进行评估，以应对未来可能的迁离指令。对于企业的公关部门而言，以下十条建议值得注意。

1.打破各自为政的局面，将政府关系、媒体关系、员工沟通及CSR统一纳入战略传播的范畴，协同作战，以应对企业外部利益相关方关系更趋复杂、互相影响的状况。对于行业协会、NGO、社区的沟通也需要提到更重要的地位上来。特别是行业协会，它在环境保护的宣传、倡导方面将发挥越来越重要的作用。

2.密切监测政策及市场大趋势，分析其对公司现有经营的影响，向管理层建言，将有关发现纳入到公司商业战略的制定过程中去。例如，由于中国正在逐渐提高其环保标准，公关部门不难发现企业的合规成本和经营成本预计将会增加。管理层在制定未来战略时，需要考虑是否以及如何向内陆省份迁移的问题，以及是否要提高企业的自动化水平。

3.增加新的工作内容。由于消费和服务的重要性愈发凸显，政策监管重心将从排放物转向为整个供应和价值链的绿色程度。一些企业或者岗位过去可能并没有这样的工作内容，也缺乏相应的工作流程，这都需要企业设置并招聘专门的人才来对新增领域进行跟踪和分析，并且对外部进行沟通。

4.环境敏感型企业需要特别注意各地不同的环保标准以及环保工作重心的不同。例如，江浙沪的环保标准普遍高于中西部地区。此外，鉴于华东北地区恶劣的空气状况，当前的政策重心主要放在对抗空气污染上。接下来，政府优先治理的重点将逐步转向水污染和土地/土壤污染。企业需要据此来确保自己在各地的分支机构的运营不但合规，也配合了当地政府的工作节奏。

5.无论在国内市场还是在国际市场，环境标准将成为一片争夺的战场。美国和欧盟为本国或本地区的企业代言，竞相发挥自身的影响力，以影响中国的标准制定。中国也正寻求扩大在国际标准制定方面的影响力。因此，无论企业自己是内资还是外资，都需要判断哪种标准对自己的企业有利，并积极通过倡导与宣传，来推动该标准的影响力，抑制不利标准的执行。如果企业的公关部负责人不但负责中国市场，也掌管亚太市场，那么则需要从更广阔的视角来看待问题——即如何配合中国政府的工作和企业在亚太地区的扩张规划，将对自己有利的中国标准推行到亚太市场，特别是标准体系尚不健全的东南亚和中亚市场。

6.公关传播策略与内容的调整。由于中国采用了污染防治最佳可行技术（BAT），因此监管体系的升级可能在未来10到20年的期间内，采取分阶段的方式逐步实施。这对企业传播而言，无疑提供了很大的空间与时间来进行系统性的战略传播。身处利好行业的企业会更易获得政府肯定和媒体追捧，面临挑战的企业则需要动脑筋来预判可能面临的质疑，通过案例来从不同角度、分期分批地讲好自己的环保故事，并且确保这些故事能够通过传统媒体与新媒体，到达政府、协会、专家、客户和消费者的耳中。

7.重视与NGO、与社区的沟通与关系。企业的商业活动将更多的受到当地社区和民间社会组织的密切监督。环境公益诉讼如今已经放开，今后这类诉讼必将增多。企业需要通过CSR项目，凸显企业的透明度与社会责任感，同NGO及当地社区建立互信。

8.建设健全的危机管理体系并且进行预演。无论是企业环保不达标，还是被迫迁址或者关厂，或者员工纠纷，都会涉及到对企业声誉的影响。企业需要针对可能出现的危机，制定好预案，并在企业的核心管理团队中进行演练，确保一旦危机发生，企业已经准备好，可以将危机的负面影响降到最低。

9.无论是中外企业，均应该重视内部沟通，特别是与总部管理层的沟通，让其充分认识到环境新常态带来的变化，对于中国公关部门的工作给予支持。许多跨国公司的全球总部对于中国并不了解，在中国的内部商业流程繁复冗杂，遇到风险还会采用“急刹车”的应激管理措施，结果就是企业失去对市场的应变能力。中国本土公司则疏于系统跟踪分析外部法律法规的变化，在环保合规和危机管理方面缺乏积极性、流程规范和应对的必要公关传播基础。

10.要求更多的资源。不论是跨国公司还是本土企业都缺乏足够的公关资源来应对严格监管和不断变化的传播环境带来的挑战。与在发达市场或者企业的销售/市场营销部门相比，企业在中国的公关职能部门特别是企业品牌形象相比，往往更加薄弱，难以有效的支持企业的业务发展。

在面对和适应环境“新常态”的过程中，必然会有胜者也将有输家，未雨绸缪是关键。对于企业公关人而言，要避免自说自话，将企业的公关传播与外部宏观环境密切结合起来，识别媒体与舆论的风向与关注点，研判出外部利益相关者对自己的兴趣和立场。在这个基础上，企业公关人可以采取或高调或低调的不同公关策略，并且在讲故事时，能够突出优势、规避风险。这是随着中国的“新常态”和产业升级，企业对于公关传播的战略性的要求会进一步提高。这种公关从业者面临的“新常态”，恰恰也给公关人一个与时俱进、提高专业能力的好机会。

（姜晓峰，拥有16年的从业经验，在马士基、万博宣伟、西岸奥美等公司工作过。他是中欧国际工商学院的EMBA，曾受邀在FT中文网等媒体上发表文章。）