打造城市品牌 树立城市形象

郝羽昂

城市品牌形象是外界了解城市的窗口，也是城市无形的资产。随着社会化媒体的发展，新媒介环境带来了新的传播工具和技术，这使城市形象传播系统变得更为庞大和复杂，城市形象的传播呈现出了主体多样化、传播媒介交相融合、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节等特点。政府应该怎样科学打造城市品牌形象，值得深思。笔者从以下三个层面进行剖析。

当下政府在城市品牌形象打造中存在的问题

盲目跟风。政府在对城市进行形象定位和推广的过程中，有时会比较盲目地“跟风”，结果导致公众对城市品牌形象的认知模糊。例如四川省达州市的渠县喊出了“黄花之乡”的口号；山西省大同县则要建设“火山文化，黄花之乡”；湖南省邵东县、祁东县也以盛产黄花闻名，国内还有其他不少地方也提出了“黄花之乡”的建设目标。“黄花之乡”遍地开花，而国民并无“火眼金睛”，“黄花之乡”究竟指代何方，让人疑惑。还有以“大美”开头的城市宣传语漫天飞，既缺乏新意，也难以在受众层面形成记忆点。

“古人”强迫症。名胜古迹是旅游景观中很重要的组成部分，但绝对不是唯一的部分，“疯狂”利用“古人”进行擦边宣传其实并不高明。毕竟，像孔子故里那样，至今尚存与孔子相关的孔府、孔陵的毕竟是少数，多数地方已经很难找到名人的遗迹，更看不到名人对这个地方的现实影响。另外，以古人作为一个现代城市的品牌形象也需要深思熟虑：一个人是否能完全代表整个城市？这个人的形象、精神气质与城市形象的打造、城市长远的发展又是否契合？

重外轻内。政府在塑造城市形象的过程中常常过度重视向外的推广，却缺乏对内部的沟通。城市形象品牌化过程大多是政府绝对主导，社会和民间参与不足，这不仅降低了城市品牌形象推广的广度和深度，更削弱了城市品牌形象的感召力和凝聚力。忽视与内部受众的沟通，城市品牌形象最终将会失去依托和支持，沦为一个徒有其表的空壳。

政府提升城市形象应如何做

定位城市之魂。政府要找准城市品牌的核心，城市的灵魂部分，要有唯一性，而不是草率地找一个角度，然后花大力气去推广。比如“休闲之都”、“浪漫之都”等城市品牌形象就缺乏足够的特质和辨识度。此前，大连、珠海、连云港等城市相继提出要打造“浪漫之都”，为了成为唯一使用这个称谓的城市，大连市向国家工商总局商标局申请注册“浪漫之都”，其实这几个城市的浪漫特质都不是特别明显，对内也没有群众基础。与之相比，奥地利的维也纳主推“世界音乐之都”就显得十分贴切，其具有强大的“音乐背景”——贝多芬、莫扎特、斯特劳斯等音乐大师都出自这里，加上地处蓝色多瑙河畔，“音乐之都”名副其实，特质鲜明。在国内，河南洛阳利用洛阳牡丹与武则天的典故，以及牡丹花繁华富贵的讨喜花语，打造了“牡丹之乡”；安徽蒙城因为养牛业及相关产业极其发达，索性以牛为“代言人”，打造出蒙城勤勉向上的城市形象…这些城市都是定位较好的案例。

坚持变，也坚持不变。品牌形象在推广的过程中，涉及到品牌的内涵和外延两个部分。品牌的内涵要坚持不变，品牌的外延则要坚持不断的改变。伦敦以“雾都”的称号闻名世界，第一次工业革命时期被称为“雾都”是伦敦的荣耀，因为“雾都”反映了伦敦经济发达、烟囱林立的繁荣景象。但在全球生态环境每况愈下的今天，“雾都”已不再是伦敦所希望的称号，更不是荣耀。繁荣兴旺是伦敦城市品牌不变的内涵，但现在不能再借助“雾都”的称号来做城市形象推广，而是要通过英国首都、伦敦金融城等形象来体现。

随着城市的发展，城市形象的多品牌化趋势也日益明显。一座城市往往具有多个特点，这为城市多品牌形象的打造奠定了基础。这些特点在城市发展的不同历史时期会有不同的地位和作用，因此，在不同时期，城市应该突出其不同的特点。在突出城市主品牌形象的前提下，加强各品牌形象之间的联系，通过多品牌形象战略，更加凸显城市的主品牌形象，这样才能达到一加一远大于二的效果。

政府杜绝“专权”。政府在城市品牌形象的打造过程中不能“专权”，而应该以民众为主体，发挥引导作用。首先，在城市品牌打造中，政府往往处于主导地位，因为政府有资源优势，能保证品牌打造时的统一性、有序性。与此同时，政府也应该在更大的范围内发起讨论，更广泛地吸收各方智慧，如此，城市品牌形象的确立才会更切合城市实际。此外，政府还应当利用新媒体的力量，充分运用群众的智慧，形成话题，引发民众的广泛讨论甚至是争论，从而增加民众对城市品牌形象的认识和认同，并在行动中自觉落实到品牌形象的打造上来，使城市品牌形象在打造过程中遵循预先设定。其次，在城市品牌形象维护的过程中，政府也应减少“专权”。在目前中国的行政体制下，政府主要领导对本地的宏观决策起着决定性作用，城市品牌形象的确立通常由于领导的更换而发生变化。但城市品牌形象的形成和巩固是个长期过程，虽然需要因时而变，但在短时间内勤于变化，是不利于城市品牌形象维护的。将城市品牌形象以法律法规的形式明确下来，依靠制度的力量，保证城市品牌内涵的连续、合力的形成、打造的有序，才是城市品牌形象维护的应有之道。

政府应该如何应对危机情况

以微博、微信为代表的社会化媒体普及之后，政府面临的舆论挑战异常增大。加上我国正处于社会转型时期，利益表达多元化、尖锐化特征也愈发明显。在此背景下，有关政府的负面信息经由网络这一“社会舆论放大器”的传播，很容易就会成为舆论焦点。外地游客在城市的衣食住行都有可能成为城市品牌形象危机的诱因。青岛的“天价虾”、哈尔滨的“天价鱼”便是最好的例子。那么面对危机事件的爆发，政府应该如何作为？

首先，一定要“快、准、狠”，面面俱到。“天价虾”事件，政府输在处理问题不够快，政府没有迅速反应并组织应对，加上最后处理的结果也不够“狠”，导致事件不仅仅影响了青岛的城市形象，也让山东旅游局一直精心打造的“好客山东”变成了“宰客山东”。“天价鱼”事件中，哈尔滨市松北区政府吸取了经验很快做出回应，但是在调查事件的过程中却不够精准，只是简单地调查了卖鱼商户就草率发出公告，没有与投诉顾客做任何沟通，继而引发了后续的一系列反转。其实如果政府在前期针对事、找对人，或许可以避免节外生枝。

其次，政府要善于借力。“天价虾”、“天价鱼”事件发生后，舆论基本上是一面倒，网民集体痛批天价欺客行为，已经没有人关注事件的真相。就像“天价鱼”事件中，商家明码标价，顾客提前获知并认可，其实不存在欺诈问题。之所以引发了网民的集体“吐槽”，一方面是因为现实中对于这种行为长期的忍气吞声，另一方面网民的这种反应也是对政府没有重视相关问题的控诉。在这种舆论形势下，政府要及时地回应问题，再借强大的舆论之力，进行市场整改，并获得更高层的支持，最终推动基层市场的调整转变。例如“天价鱼”事件，松北区政府完全可以由此向市级、省级甚至国家提出相关的资源申请与政策扶持，从而推动市场改革。

最后，切忌虎头蛇尾。“天价”事件政府方面都做出了相关的回应，同时也处理了相关人员，关于“天价鱼”事件，黑龙江省长陆昊在今年的“两会”上还专门回应了记者。表面上，这次城市品牌形象的危机已经告一段落，舆论似乎也在慢慢淡化。但其实在背后，还有很多工作需要政府跟进梳理，并深入市场，找出核心问题，及时出台相关措施进行整改，避免此类事件再次发生。另外，政府还应该加强对城市品牌形象的正面舆论引导，做好城市品牌形象的修复工作。唯有如此，才能让城市的品牌形象更加持久，更加深入人心。