公共关系与城市声誉管理

蒋楠

在移动传播时代，城市管理，特别是城市声誉管理正面临着前所未有的考验。面对个性化的突发事变，精准化的公共关系管理需要得到重视

In the era of mobile communication， urban governance， urban reputation management in particular， faces unprecedented challenges. With some sudden changes， the precise PR management needs to be attached high attention.

2015年国庆期间，由38元一只青岛大虾引发的舆论风暴，被网友们戏称为“虾折腾”。在新媒体发达的今天，网民们可以在一夜之间把青岛的丑事扒个精光，可见移动传播已经成为越来越多公众信息传播的主要工具，一个城市声誉的维护与传播，仅仅靠大众传播媒介已经远远不够了。根据官方（工信部）公布的数据，截止到2015年3月，我国手机用户已经达到12.9亿，最新统计数字显示，通过手机上网的人数已经超9亿人。可以说我国已经进入移动传播时代，在大众接受信息传播的渠道上，大众传播媒介逐渐退居其后，信息传播主要借助手机（甚至对某些人来说可能是唯一的工具）通过公众订阅号、朋友圈、微博等方式来实现，无线网络和移动传播工具的快速发展，改变了人们获取信息、建立联系、开展活动以及思考问题的方式，传播变得如此触“手”可及，人们的生存方式、生活方式、消费方式、思考方式随手机的联网而发生了深刻的变化。

在移动传播时代，城市管理，特别是城市声誉管理正面临着前所未有的考验。过去，公众的抱怨、组织的危机事件，如果没有媒体的关注，不会有当事人之外的第三人知道，而今天，任何一个个体的事件，不管多么微不足道，都可能瞬间成为全中国、乃至全世界的新闻。在人人都可能成为电视台、电台、报纸等的背景下，过去那种面对大众进行整体或批量性的新闻发布或信息传播，已经难以解决组织面对的个性化突发事变，精准化的公共关系管理需要得到重视。

2015年，我国城镇化率从1978年的17.9%提升到56.1%，城镇常住人口达到7.7亿，城镇就业人员占全国就业总量的比重连续两年超过50%。城市无疑成为与人们的生活联系最为密切的场所。然而，城市管理仍然面临巨大的困扰，甚至比过去更大的难题：城市靠什么留住人、吸引人？城市发展和繁荣的核心竞争力是什么？城市如何体现国家实力、国民素质？在这样的考问前，创建与维护城市声誉，显得极为必要又刻不容缓。

一、精准化公共关系管理需要新思维

公共关系精准化管理就是要实现针对不同公众，采取恰当和准确的公共关系策略予以高效化管理的思路。在互联网时代，组织面对的公众虽然看似没有太大变化，然而，公众接受信息、反馈信息的方式已经发生了巨大变化，公共关系管理者如果仍然因循旧的思维方式和工作方法，那么，公共关系的策略有可能南辕北辙。

据中国移动互联网调查研究报告指出，我国从2010年开始进入移动互联网时代，2010年—2014年尚处于萌芽状态，2015年进入全面爆发时代。因此，可以判断互联网手机用户在接收信息、发布信息、扩散信息方面仍然处于初级阶段，但是，公共关系管理者必须对其中的规律性进行主动、快速的认识，及时把握公众在互联网时代的新特点、新要求，把公共关系管理工作精准地做到位、做到人。

二、什么是城市声誉的核心要素

1997年美国纽约大学查尔斯·J·福诺布龙和荷兰鹿特丹伊拉斯莫斯大学西斯·B·M·范里尔共同创办了专门研究声誉的机构——声誉研究所。二人合办的《公司声誉评论》杂志以定期举办国际公司声誉研究会议的形式，每年发布全球最佳声誉国家、城市和公司排行榜单。其发布的全球100座城市年度排行榜，主要是从三个方面对世界各大城市的声誉进行评估：发达的经济、引人入胜的环境、高效的政府。但是，对中国来说，到底什么因素体现了城市声誉？这个问题有待进一步认识。

从中国公众旅游出行的考量因素中可以看出，构成城市吸引力的排序是：悠久的历史与文化，城市居民的文化素养，城市交通及与之密切关联的城市服务设施与质量。

1.城市悠久的历史与文化是铺垫城市声誉的基础

多年来，老百姓出行旅游，在选择城市方面，往往首先看这个城市“有没有看头”，所谓的“看头”主要指城市的历史文化，即能够给旅游者一些知识或启发的东西。近几年看，国人出国游选择东南亚、欧洲居多，大多首先看重的是这些国家的历史文化及其独特的自然风光等。口碑是声誉最好的构建材料，他人或媒体的推荐，必然成为城市声誉的最好佐证。

2.城市居民的文化素养是城市声誉的最好名片

在评价一个城市的优劣时，城市居民素养是极为重要的因素，因为旅行者到达一个城市，最先接触的是这个城市的居民，在吃喝玩乐中，对一个城市的感觉就建立起来了。许多中国旅行者很担心游玩上当受骗，因此，在选择是否到某个城市旅行时，非常看重当地人的待客之道与经营理念。所以，城市居民的良好风范就是这个城市最好的名片，每个市民的善行，就是为这个城市声誉加分。

3.城市交通与服务是城市声誉的无声宣传员

当下，一个家庭出游已经成为了一件说走就走的常事，那么“好走不好走”就成为出行首要考虑的事情——城市拥堵、停车难、道路不顺等等问题，可能会被旅行者视为畏途，这样的城市自然没有好的评价。一个城市良好、便捷的交通状况，便是城市声誉最好的宣传员，也是一种无形的竞争力。

当然，在中国公众眼中，对城市声誉的衡量还有其他一些因素，需要进行更为广泛而深入的调研，才能准确界定。

三、实施公共关系精准化管理

公共关系作为现代企业的管理手段被广泛运用于各类组织，发挥了巨大的品牌塑造、形象传播、声誉缔造、危机挽救的作用。在激烈竞争的社会，不懂得使用公共关系管理，无疑于等着被社会淘汰。在我国快速发展的城镇化进程中，在移动传播时代背景下，面对无数自媒体的发布与信息扩散，公共关系工作不是无能为力，而是大有作为。格鲁尼格认为，公共关系是一种传播管理，这种传播是“双向对称性”的沟通平衡，是建立在对公众尊重基础上的对等性交流。因此，公共关系管理应立足在面向公众、公众利益至上的原则下，充分利用公共关系管理的理念与手段，针对公众个体信息接触与处理的生态特点予以精准化的管理，避免类似青岛“虾折腾”事件的发生。

1.准确分析公众特点

如今，大量公众依靠移动电话了解信息，感知天下，同时，自己生活中大大小小的事情也愿意放到朋友圈里晾晒。对此，公共关系管理者应该充分研究公众特性，及时把握公众信息发送、接收、传播的基本规律。对不同人群接受信息的途径、利用手机进行信息处理的习惯、公众订阅号影响力、虚假信息传播轨迹等问题进行研究，特别是涉及城市声誉的信息，要专门建立信息监控平台，进行日常信息的即时化管理。面对不同公众，即时了解个体公众需求，通过设置类似“百度搜索”功能，对之予以最快捕捉，并进行信息发送，通过大数据分析，对需求信息进行分类管理、定期发布与更新，不断提供给公众最好的信息服务。

2.进行公众声誉教育的个性化管理

进行公众声誉意识与维护的教育，对一个城市声誉的构建具有极为重要的意义，应该成为公共关系管理的重要内容。我国城市中公众受教育水平参差不齐，个性差异较大，学历层次与文明素养具有不对等性，高学历不一定文明，低学历不一定野蛮，在城市中进行长期不断的声誉维护教育工作，是构建城市声誉的滴水之功，特别是开展个性化的公众教育是组织公共关系的长期工作。如个别市民的不文明生活习惯、个别经营户的违法行为，都可以通过个别公众的曝光、信息监控系统的发现，予以快速应对处理。同时可以通过公众声誉教育内容的设计、个性化公众教育节目的推出、典型微案例传播等对公众进行长期教育，不断提高城市居民的声誉维护自觉性。

3.进行重大事件、危机管理的个体化传播管理

一个城市中往往有许多特别的节日，这成为城市声誉传播的便利时机，如城市创建纪念日、重要景点（区）活动日等，公共关系组织可以利用这些活动，在个人手机平台上进行城市声誉的塑造与传播。目前，组织或媒体的公众订阅号已经开始藉此发布各种活动信息，但召唤公众参与、解答各种疑问的反馈机制尚十分欠缺，有待进一步加强。同时组织危机事件在今天已经变为常态，并成为城市声誉构建与维护的试金石。在移动传播的时代背景下，危机事件几乎没有大小之分，个人可能成为危机事件的第一新闻发布者，个人的微信息或成为舆论的大事件，在此情况下，公共关系管理者可以一对一及时进行目标性地对话沟通交流，化风暴于春风之中，发现于微小之端，解决于萌芽之时，让危机事件扭转成为城市声誉的点赞话题。