两会时间，品牌高手时间

宋观

“中国进入两会时间，世界进入中国时间”，在2016年两会期间被媒体广泛引用。无疑，“两会时间”也应是品牌公关人才比拼才智的重要时间。

遗憾的是，无论是电子政务、媒体、企业，在此时间值得评点的案例仍凤毛麟角。这让我想起去年写过的《主旋律传播：借势两会效应，走向公关蓝海》：“究其原因，一方面是‘畏，因为‘两会属严肃话题，企业不敢造次；另一方面则是‘懒，轻率认定‘两会与企业公关是难以相交的双行线。”一言概之，即是策划人胆识、笃行的高下之分。

如古人云：“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”，且看“两会时间”成就的品牌高手时间。

外交小灵通：“横屏”全媒体政务圈

对中国外交部公共外交办公室而言，着手布局全媒体由来已久——早在2011年，已开通微博“外交小灵通”，两年后，又入驻微信，由此辐射中国两大主流社交媒体平台。

2016年新春，中国外交部公共外交办公室、凤凰视频记者站联合打造的“外交一点通”在《全媒体大开讲》开播，并成为主力版块之一。至此，“外交小灵通”在两会前夕如愿完成“全媒体”布局，如其所言：“五年的时间，你已经习惯了我们的陪伴。从今天起，我们用全媒体方式继续与你一路相伴。”

2016年3月3日，全国政协十二届四次会议开幕，“外交小灵通”随即联合新浪微博，向“通心粉”开启互动模式：“今年的‘两会外长记者会，你最期待王毅外长回答哪些问题？欢迎各位粉丝踊跃参与‘我有问题问外长活动，你的问题将有机会被我们带到记者会上，幸运网友还将赢得精美纪念品。”

3月8日的“两会”外长记者会上，王毅外长不仅回答了网友提问“外交为何与普通民众息息相关”，还特意在记者会结束时提醒中外媒体、网友，“这方面的故事和事例还有很多，今天不可能向大家一一介绍，大家有兴趣的话，请点击一下‘外交小灵通。”

当天全网发布的《外交小灵通：王毅外长没有讲述的故事》，又援引“外交小灵通”相关数据，“仅2015年一年，外交部和驻外使领馆就处理了8万多起领事保护和协助案件，平均每天处理235起，每6分钟就有1起。‘外交部全球领事保护与服务应急呼叫中心12308热线协助处理领事保护与协助案件1.5万起”，一方面深化了外交部为民服务的价值，另一方面也凸显出“外交小灵通”在朝野之间的公关桥梁价值。

随后，“外交小灵通”通过凤凰卫视、凤凰视频《全媒体大开讲》这一平台，独家发布特辑“你从没看过的外长记者会花絮”——从“进门攻略、记者工作区、记者签到区、新闻发布厅、讲话花絮”等纷呈亮点。尤其是“独家发布”的方式，更吊足了大众的胃口，为“外交小灵通”这次品牌公关传播形成了爆炸式扩散。

用凤凰卫视中文台助理台长叶扬的话来说：“外交一点通的概念，就是将外交部在微平台上的认证号‘外交小灵通，和同样服务于全球华人的凤凰进行全媒体对接，经由凤凰卫视、凤凰视频客户端等传播通路，更好地为全球华人提供服务。“

一点资讯：别人上会TA上台

两会传播，媒体是否只能成为信息的“传声筒”？相比在两会现场晒LOGO、口播的传统方式，一点资讯独辟蹊径，为央视财经频道《中国经济生活大调查》提供网民阅读大数据，不仅圆满完成了这场中国规模最大的媒体民生调查活动，更赢得了三张牌。

第一张牌是“两会代表关注牌”——“一点资讯参与提供的数据，将会直接提供给两会代表做提案依据”，而两会代表又是关乎国计民生、来自各行各业的精英；第二张牌是“一线对标牌”，据悉，与一点资讯同时参与《中国经济生活大调查》的，还有腾讯、阿里、滴滴等国内一线互联网公司，在这一过程中，无疑与一点资讯形成了品牌业内地位的“对标”；第三张牌是“全民认知牌”——一点资讯在央视一套、央视二套发布权威调查，势必在聚合国民对两会关注力的基础上，投下权威、专业的品牌认知印记。

在这之中，第三张牌最容易被品牌公关策划人“虚掷”。究其原因，则在于一般策划往往只是做到了“告知”，着眼点无外乎“贴合热点、增加曝光”，但达到“认知”层面则不是跟风游戏，必须平时就加强产品内功，并能从自身产品特性出发，量身定做借势营销攻略。

在这方面，一点资讯“权威借势+产品呼应”的实力进一步彰显——依托1.9亿用户（据公开数据显示），配合其独有的“兴趣引擎”，能够将庞大用户的阅读行为进行深度挖掘；260万长尾兴趣频道，涵盖工作、生活、家庭、教育、健康、消费、投资等方面，细致地反映了国计民生。据悉，以此次两会为例，在一点资讯上，有15万人订阅了“全国两会”，还有14.8万人订阅了“雾霾”、4.2万人订阅了“医改”等热点相关频道。

由此可见，相比单纯只基于用户点击行为来推荐信息的资讯平台，一点资讯通过介入央视财经频道《中国经济生活大调查》，让“随意搜索+订阅自己感兴趣的个性化频道”的产品卖点更为深入人心，才是一点资讯两会公关传播的核心落点所在。

格力董明珠：“网红董事长”是“行走的公关部”

据媒体报道，格力董事长董明珠曾在一次内部讲话中表示“我宁愿把公关费用拿来做产品”，但这并不证明公关就真的对格力无用了，而是因为她这位“网红董事长”本身就是“行走的公关部”——在2016年两会期间，她搭乘凤凰网两会首席公务舱，在凤凰视频《超级乘客》节目中，充分体现出应对舆论的公关实力。

首先，在备受质疑的“五千万台销量”方面，她回应到：“我的五千万台销量，并不是说我今天讲了，然后明天就做成五千万台。我觉得格力的目标一定是五千万台，甚至一个亿，甚至更多的可能性，但这还是取决于产品和消费者使用后的感觉。”

“所以大家说，董小姐从来不认错。”同车的凤凰视频《超级乘客》主持人胡玲不禁调侃道。“因为我没有错。”董明珠仍是自信以对——在我看来，品牌面临质疑之时，勇于回应、保持个性才是最难拿捏分寸的，而这恰恰符合董明珠率真、强势的个性。

再者，对于万科同样存在股权结构问题的格力，她从“股权谁当家”方面回应到“我觉得不是你拥有了股权，你就能够长期在这儿做下去。你个人的决策很重要。其实，每个人都希望自己财富多，但是我觉得更多的财富，不仅仅是在金钱上，而是你给社会带来的改变。”而另一方面，据《投资者报》统计，与王石相似身份的董明珠，“2015年9月以来，已经耗资2233万元增持格力电器，合计买入股份数量达152.5万股。” 2016年1月14日到21日之间，“董明珠又连续四次增持，股价一旦跌破19元，董明珠便进场”——两相结合，体现了董明珠举重若轻的气度。

最后，也是最难收官的，则是在大趋势上的态度。董明珠作为制造业的代表，在谈到企业家社会责任时，明确表示：“现在大家讲‘经济下行，很多企业不行了，都讲‘制造业困难。（但我看来，）你困难的最根本原因，是因为没有先进的技术。否则，我们就不会出现到外面买马桶盖。这次春节听说中国人在境外消费了几千亿，我有点惊呆了，如果中国的产品都比别人好，我们干嘛要到国外去买，那你说你有没有市场嘛？”进而，她更坦言：“这是我们做制造业的企业家，对社会责任是不是尽职尽力（的问题）。我觉得，要做一个检讨。”紧接着，她又说：“但是我更希望的，就是我一直在强调政府要尽快给我们营造更好的环境。”

由此，在一次访谈中化质疑、明立场、看趋势，董明珠可谓一将抵千军。更令人瞩目的是，董明珠还在两会期间开通了自媒体公众号，为今后“行走”互联网建立了主阵地。

综上所述，“两会时间”是企业品牌、公关策划人不可多得的良机，但如何形成“接地气”的公关策略，如何与其他竞品打出差异化，进而感受到品牌的诚意，则是一个不断探索与实践的过程，本次分享的三个案例各有特点，不失为一种启迪。