葛磊：打造中国第一的目的地营销团队

梁欣萌

编者按：他说要打造一支最优秀的目的地营销团队，服务于旅游市场，更服务于老百姓的精神需求。他为何如此有信心？目的地营销具体是怎么做的？中青旅联科（北京）公关顾问有限公司（以下简称“中青旅联科”）执行总经理葛磊接受《国际公关》记者专访时，讲述了把握目的地营销这片蓝海的关键。

《国际公关》：2015年8月，中青旅联科正式成立了目的地营销事业部，请您简单介绍一下该部门？

葛磊：目的地营销事业部的成立从大层面来说，是缘起中国目前发展迅猛的旅游市场。旅游正在变成我们的生活方式，老百姓兜儿里有钱了，除了吃得好、住得好之外，也开始更加关注自己在精神世界的感受。我的一个观念是，旅游不是简单的把一个人带到一个地方，旅游像一本书、一部电影，是非常典型的精神消费品。目前国内旅游市场繁荣，但其发育并不成熟，比如境外消费水平高于境内游、国内游体验感普遍较低等等。此外，从经济层面看，旅游的辐射效应能够带动很多产业的发展，越来越多的政府部门基于我们拥有中青旅的背景和资源，希望得到我们对当地旅游发展的专业指导。我们也发现在汽车、房产、快消等领域都有做得很出色的公关公司，而在旅游市场上做得好的营销公司凤毛麟角，因此我们看到了目的地营销的一片蓝海。客户有需求，我们有意愿，目的地营销事业部的成立可以用“水到渠成”来形容。

成立这个部门后，我们提供的是整套的营销解决方案，而不只是提供一个活动策划、广告设计、公关传播，整合链条的服务是从上游的咨询、品牌规划、线上线下的营销形式（互联网、微信微博、推介会、宣传片等等），再到下游的产品落地等等。这样的营销模式不仅是对当地形象的推广，更能深入到对目的地资源的了解和产品的梳理。我们在为客户规划旅游发展的同时，还帮助他们对接OTA等，以保证旅游产品的营销。此外，我们的工作还会对旅游的“散客市场”带来新的影响。

《国际公关》：那么目的地营销事业部服务的主要客户是谁？

葛磊：我们服务的客户主要是两类，一类是政府，另一类是企业。政府有非常迫切发展旅游业的渴望，但市场化水平偏低，旅游营销往往会依托于一种惯性思维——诸如推介会、电视广告等，依赖于不同领域、水准不一的服务商。但我们与政府并不是简单的委托合作，而是双方针对目的地共同构建一种更加合理、与时代相适应、可持续发展的营销模式。这种模式是全方位的、长期的，而不是我们只“承包”一个环节，是与政府开展营销一体化的战略合作。在这之中，双方的角色分工不同，政府提出需求、确定预算、确立KPI、提供支持、考核结果，我们则利用营销工具、专业经验、对目的地资源的梳理和了解，进行策划、实施、展示。

对于企业客户，我们致力于打造更为专业的服务团队，以专业的能力、良好的产品体系、核心的服务模式进行服务。我们相信自己有绝对的潜质和雄心，成为中国第一的目的地营销团队。

《国际公关》：目的地营销与单一的旅游推广相比，有什么优势？

葛磊：首先核心的优势是基于我们对旅游的理解。大多数目的地旅游可能会凭借一张极富美感的照片或是一段漂亮的文字吸引旅游者，但是越这么做可能越会失去威信和公信力，因为从某种程度来说，照片和文字在这个时代已经“失真”了。所以基于中青旅运营旅游30多年的专业经验以及对目的地资源的定位，我们能够给客户最专业的意见。

第二是基于我们对目的地营销的整合服务能力。这既包括中青旅联科所具有大型活动、策划、广告、公关、数字营销等方面的能力，也包括中青旅具有产品规划、渠道合作、景区运营等方面的能力，具备这些全方位的能力是我们独一无二的优势。

第三是团队的学习和创新意识。中青旅联科立足于中青旅，我们努力将最好的资源整合起来形成目的地营销的生态链。比如黑龙江的冬季旅游推广，2014年冬季我们提出了“冰雪之冠”的品牌推广主题，2015年，尤其是在申冬奥成功后，各地的冰雪旅游项目竞争激烈，此前推出的精品线路已经在超负荷运作了，于是我们对产品体系和内容进行了重新梳理，全新推出“伊春冰雪森林”、“漠河北极圣诞”“齐齐哈尔雪地观鹤”等不同的产品系列。

第四是我们主张效果营销。一方面与政府建立评价体系，它既包括对目的地指数性的评价，比如旅游人次、收入、核心景区接待量的增长；另一方面与高德、银联等机构合作，在一些销售渠道上设定指标。我们追求的营销是有结果的，虽然它可能只是整体成果中的一小部分，但它对市场有标杆的意义。

《国际公关》：如何把握产品与市场的关联性？

葛磊：很多人困惑是品牌推广重要，还是产品推广重要，在我看来两者同样重要，而且它们是相辅相成的。如果只推广品牌，消费者并不能充分感知品牌的价值，这样的推广是缺乏支撑的，而如果只推广产品，消费者对品牌的认知是没有沉淀的。因此，对目的地营销来说，每一个推广都要打出一套组合拳，像我们与黑龙江旅游局的合作，在“冰雪之冠”后，每年都要规划新的核心线路进行推广，然后选择不同的渠道对产品和品牌做组合推广，比如电视台更适合打形象广告，携程等更适合推广产品。

另外，我认为对一个品牌而言，忠诚的客户群才能为其带来品牌溢价，成为有立场和价值观的响亮品牌。旅游并不是简单的观景玩乐，从更深的层次说，我们解决的是一个人和另外一个人如何在旅行中增进感情与交流，如何创造一个更适合交流的环境。从某种意义上来讲，旅游是一个人对另一个人最好的陪伴，因此要用心体察消费者旅行的真正目的，关切到其所有的需求。旅游既是文化产业又是服务产业，“用心”两个字能让我们的服务变得更有品质、更超乎消费者的期待。

《国际公关》：您在2013年曾说微博给了中青旅一个新的营销平台，现在随着不同类型社交媒体的兴起，您如何看待互联网的微传播？

葛磊：对于社交媒体的传播，首先我不认为一定是一种形式取代另一种形式，我强调找准自己的定位。第二创造好的内容，持续地学会讲故事。品牌就是一个讲故事的过程，在互联网上真正有价值的传播并不是有多高的浏览量，而是有多少人转发和点赞。第三找到适合自己的营销渠道和营销工具。像现在的微博越来越弱化社交属性，而媒体属性越来越强，很多新闻的第一来源都是通过微博第一时间传播出来的，我们依然可以把它作为创造事件、与消费者互动的良好平台。与之相比，微信更突出它的社交属性，一种熟人关系，形成朋友间的推荐或熟人圈的有效传播。最后新颖的创意是特别重要的。比如澳大利亚大堡礁招聘护岛员，引起了大量游客蜂拥而至，因为大家都想体验一番“世界上最好的工作”。类似这样的idea，往往会引起市场很大反响，因为它已经成为了讲故事的载体。

对中青旅联科而言，互联网一定是传播的主战地，我们也在探索与自己步调契合的互联网传播模式、方法，沉淀我们的语言、内容等，以及如何创造更多的第三方正向口碑，将产品更好地传递给消费者。

《国际公关》：2015年“互联网+”、“一带一路”十分火爆，不少公关公司结合国家新的政策制定未来的发展战略。您认为在这样的大环境下，公关公司如何转型升级？

葛磊：在很长一段时间里，很多公关公司都是客户导向，好处是可以积极地响应客户的需求，但是在当下的环境中，我认为公关公司更应该明确自己的核心竞争力是什么，如果只是承担媒体关系、文案写作等工作，一旦客户找到更适合的服务商就会取代你。对中青旅联科而言，将把核心竞争力集中在深挖产品和优质服务上，让客户越来越需要我们，而不只是我们积极地响应客户的需求，能够引导客户的需求才是运营的最佳状态。所以我认为在公关或营销领域里，锤炼出真正的产品或核心价值，才是公关公司发展的关键。

《国际公关》：作为中国第一个盲人旅行团“听海”等多个公益项目的发起人，您认为企业实施公益项目和践行社会责任的意义是什么？

葛磊：无论是旅游营销还是其他类型的营销，从根本上讲其实是获得客户和社会的信任，而信任又是基于对企业价值的认同。践行社会责任是树立企业品牌不可分割的组成部分。借助目的地营销，我们帮助省市旅游局推进公益项目，这种方式一方面可以扩大我们的企业价值，另一方面可以加强消费者和潜在消费者对企业品牌的认同。我一直认为社会责任是企业必不可少的工作之一，盈利只是企业的基础工作，企业的影响力、号召力、话语权才是企业价值的真正体现，而这些往往来源于不同客户对企业的评价和认同。

《国际公关》：您对目的地营销事业部这个团队有何评价和期望？

葛磊：这个团队还比较年轻，但有三大共同特质。第一热爱旅游。这是我挑选成员时最看重的因素，因为任何一件事，只有热爱才能创造成就，尤其在“旅游”这两个字上。第二每个人在各自的领域里有所专长。我希望每个人在中青旅联科的平台上都能实现自我突破，不同的优势能够融合成一种整合性的服务能力和服务模式，形成团队的战斗力，去改变，甚至去颠覆一些“固有思维”。第三有持续的学习和创新能力。做营销的人不能固执于自己的经验，要在充分理解客户的基础上，善用不同的营销工具，追求营销和其结果之间一种真正的象外之象。

《国际公关》：2016年，您对中青旅联科有何规划？

葛磊：目前公关业面临着巨大的挑战，中青旅联科也一样。我们的想法是坚持锤炼自己的核心竞争力，当真正成为核心价值的创造者时，客户就会主动找上门。我们希望成为旅游营销领域的引领者，尤其在目的地营销方面，因为我们站在中青旅这个巨人的肩膀上，我们没有理由不去珍惜这样高的起点，成为一支有持续学习能力、产生真正价值的复合型营销团队。

2016年，除了在工作中的磨合、创新之外，业务上的压力也会扑面而来，但我相信所有的事情都在向好的方向推进。我从不担心客户的数量，我更关心的是每一个客户、每一个项目、每一个活动能不能做成精品，我给予团队的理念是要把每一个活动都当成自己的代表作，如果我们自己都不能做到对标准的自我坚持，凭什么让客户信任呢？工作中出现疏漏没有关系，但永远要以做得更好为追求，做出不但让客户满意，更让自己满意的结果。