“议程设置”理论下校园微信公众号的传播策略

校园文化作为一种环境教育力量，是学校实现内涵发展的助推器。尤其在微博、微信等新媒体技术迅猛发展的当下，如何借力新媒体手段助推优质校园文化已然成为重中之重，本文运用传播学中“议程设置”理论剖析当下校园微信公众号存在的问题，以期从议题的构建到传播等几个层面思考校园微信公众号的传播策略。

微信公众号利用微信提供的图文功能，向订阅用户推送消息，并通过用户将资讯分享给朋友或朋友圈，以获得订阅人数以及公众号影响力的增长。这种模式一经形成便迅速占领市场，各地高校也纷纷试水微信。本文借助传播学中“议程设置”理论，分析当下校园微信公众号存在的问题，进而探讨如何真正发挥校园公众账号“信息传播”、“文化宣传”、“教育培养”等功能。

所谓“议程设置”是指大众传播具有一种为公众设置“议题”的功能，新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断，而给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。虽然新媒体时代碎片化的阅读习惯对传统设置议程功能有所消解，但是如果能够很好的将新媒体的传播方式、受众的接受习惯以及“议程设置”的思路理念很好的结合起来，无疑对校园文化的建设起到重要作用。

一、校园微信公众号在构建校园文化中存在的问题

1、议题平台——同质性现象严重

微信公众号由于缺乏一种结构性的框架，每个账号都是独立的，由于校园这一小环境中能传递的信息量始终是有限的，在一个校园内，不同的微信平台因受众为同一个群体，要想做到良好的推广效果，就注定校园微信平台的内部设置具有一定的同质性和相似性。在这种公众账号堆积如山的情况下，很多同学往往除了特别感兴趣的校园公众号或者议题，其余都直接浏览标题甚至直接删除，导致许多平台的内容关注度寥寥无几，而这种“沉默的螺旋”现象则会加剧，优质官方微信往往一如既往的被人点开，不具备太多影响力的微信号及时偶尔推出较为有影响力的信息也容易被淹没在众多的信息中，造成信息严重浪费。

2、议题内容——原创性选题缺乏

大多数校园微信公众号中，带有指向性的新闻、通知、活动等等内容占大多数，但是结合时代精神、时事热点等带有指引性，启发性的策划性选题较少，换言之各校园自媒体只是换了一种受众认知度更高的方式来传递信息，这样微信公众号的作用与校园网站、微博等并无差异。校园文化强调的是一种精神、一种氛围，是一种激励、鼓舞学生向上的旗帜，虽然创新的形式、丰富的活动依然会在学生群体当中产生一定的影响，但是“内容为王”仍然在媒介传播中立于最重要的地位，选题的优劣直接决定着它是否能在激烈的竞争中脱颖而出。只有针对贴近实际、贴近学生的选题精心策划、深入编排，才能既保证内容的关注度，也能让微信公众号在校园文化传播中真正起到正确思想导向的作用。

二、基于“议程设置”理论探析校园微信公众号的传播策略

1、加强校园内微信公众号间的联动整合

学校里各个机构、学院、部门各成体系、分工明确、相对独立，加之每个部门都设置微信公众账号，由于种种原因，很多微信公众号处于“闲置”状态，或被学生忽略，存在明显的信息浪费，但是我们不能否认重要信息的存在。如果在校园内设立一个为众多微信提供通讯稿的平台，在有把关人的情况下，将此作为校园微信信息的聚集地。每个微信公众号可以将属于各自部门较为好的活动通知以及有利于学生生活学习的一些内容传送上来，也可以在上面选择适合自己平台的信息内容，这样不仅可以促使信息间的相互流动，而且能够通过重要内容的重复达到强化议题的作用。

2、设置深化校园文化的原创性议题

在信息多元化的大学校园内，作为接触新思想、新技术最迅速的大学生，我们没有办法决定他们了解什么信息，但是我们应积极创建以微信为依托，充分发挥当代大学生的积极性和创造性，加强原创性选题的推送。立足校园文化建设所开展系列重要活动，如学风建设、公寓建设、社团活动、社会实践等；立足当前国际形式、社会热点策划专题，补足大学生信息空白，对他们进行正确的价值引导；立足上级指示精神，将一些晦涩难懂的会议内容转换成喜闻乐见的表达形式传递给学生们......并且根据传递信息的重要程度，再对议题进行广度、深度等层面的扩展，从而潜移默化引导学生理性的看待问题，拥有健康向上的人生价值观，形成校园文化新形态。

3、强化微信公众号的互动性与实用性

根据议题信息与受众相关性原则，人们对导向的需求越大，议题设置的效果就越好。因此，针对师生对微信的积极关注和广泛应用，可以适时开通校园各职能部门官方微信，通过投票、调研、意见征集、信息反馈等多种交互形式，有效收集反馈信息，适时创新服务内容，及时解决学生关心的问题，积极调动师生对校园文化建设的参与热情，使高校育人的重要决策能在有效沟通中，变得更具有针对性和时效性，营造出公开、民主的校园文化氛围。

可以说，校园文化是伴随着大学生成长的平台，其建设水平直接影响着大学生的身心健康。在此背景下，微信公众平台为高校校园文化建设提供了新的载体，校园文化的建设者应该顺应其潮流、发挥它的积极作用，弘扬先进校园文化，传递正能量。

本文为浙江传媒学院辅导员专项课题“2014FDY009”的结题成果

（作者单位：浙江传媒学院）