从阅读需求分析女性期刊的男性读者

一、男性读者的基本情况分析

1.男性读者的文化程度分析

由于目前各女性期称出版单位因各种原因并没有充分重视男性读者对期刊定位和发展的重要性，因此专门针对男性读者的调查还不普及，通过问卷调查了解到，阅读女性杂志的男性读者具有以下特点：（1）阅读情感类女性期刊的男性读者的文化程度相对较低，其从事的职业也更偏向于体力劳动，高中以上学历的男性读者主要阅读的是综合资讯类和时尚类期刊；（2）文化程度中等偏上的男性读者是男性中阅读女性期刊最活跃的一部分，且主要服务于自身的职业需求；（3）文化程度越高的男性，对女性期刊的阅读欲望和需求越低，较高文化程度的男性其工作压力和社会责任相对较重，在有限的精力中能够用于阅读女性期刊的闲暇非常有限，这限制了其阅读女性期刊的频率，甚至偶尔阅读也是翻阅而已。

2.男性读者的收入水平分析

我国的男性收入水平普遍高于女性，某城市居民家庭收入调查显示，男性人均月收入为女性收入的1.79倍。另一份来自中青网的调查则发现，尽管相同职位男女职员之间的收入差距正在缩小，但在2015年，女性收入依然要比男性低三成左右。形成这一现象的原因在于，首先，女性的自豪感、责任感以及参与意识较弱；其次，男性的工作适应力强于女性，这主要指在经常出差或不适的工作环境（如下水道、矿坑等）中，男性的适应和应变力要强于女性；再次，男性的受教育程度依然高于女性；最后，男性具有较强的开拓意识，较容易获得较高的社会地位和广泛的人际关系。

二、男性读者阅读女性期刊的价值取向分析

由于女性期刊在我国期刊出版规模庞大，市场影响力强，几乎所有的有阅读期刊习惯的男性都或多或少阅读过女性期刊，尽管他们中只有很小一部分是有目的的购买阅读的。这里涉及到两个关键词：“有目的”和“购买”。

我们先来讨论“购买”，男性读者主动购买女性期刊的虽然比较少，但并不代表他们没有阅读女性期刊的习惯。易言之，具有阅读女性期刊习惯的男性，其期刊多数并非自己购买。据了解，有阅读女性期刊习惯的男性中，很多是从事产品推销策划、广告创意设计、形象设计、服饰设计产销等与女性联系紧密的时尚行业，他们的工作要求他们必须接触女性期刊，从中了解女性的所思所感。他们阅读的女性期刊多数为单位公费订阅，品种多，内容全。这部分男性读者往往在工作中接触女性期刊，然后在接触中逐渐接受它们，慢慢养成相对稳定的阅读习惯，即使更换工作岗位后依然会保持这一阅读习惯一段不短的时间。这种“以公济私”的男性读者在某一种或某一类女性期刊的固定男性读者中占到了多数，包括发廊、广告公司、礼品公司等企业就是此类男性读者最为集中的单位。当然，各女性期刊的编辑部中的男职员也当属此类。但单凭“兴趣”，并没有促进男性读者购买女性期刊。其原因有二：

第一，女性期刊的内容虽然有一定的吸引力但吸引力不够，不足以促成男性读者付出相应的货币代价；

第二，男性读者在阅读女性期刊时会下意识的认为“这是女性的读物”，从而即使对期刊内容很有兴趣也不会主动前往报刊亭购买，而是通过鼓励身边女性购买并从其处借阅的形式满足自己的阅读欲望。

我们再来讨论男性读者阅读女性期刊的“有目的”。据调查，男性阅读女性期刊的目的，大致可归纳为以下几个方面：

首先是好奇。具有这一阅读动机的读者多是接触女性期刊时间不长，被女性期刊精美的装帧和新颖的栏目形式所吸引，对期刊的内容产生了强烈的好奇，进而产生阅读欲望。

其次是猎艳。“窈窕淑女，痞寐求之”，具有这一阅读目的的男性读者所选择的刊物多是时尚类女性期刊，如《瑞丽》、《ELLE世界时装之苑》等。这类期刊最突出的形式特征是装印精美，图文比例高，尤其是明星、模特、美女图片多。拥有如此之多时尚美女图片的期刊，除了女性期刊再无其他。

其三，希望通过阅读女性期刊进一步了解女性，这部分男性多是“实用主义者”，他们通常希望能够通过阅读女性期刊了解女性的所思所想，所欲所求，从中获得取悦自己爱人的方法或灵感，比如找寻合适的生日礼物、学习浪漫的示爱方式等等。

其四，消遣休闲也是男性阅读女性期刊的重要目的之一。女性期刊，尤其是情感倾诉类期刊其故事情节大多曲折离奇，内容感人至深。从消磨时光的角度来看，也算是不错的选择。

综上所述，男性读者虽然对于促进女性期刊的发行量没有直接的关联，但由于其性别特质和对身边女性读者的特殊影响力，女性期刊在选题策划的过程中必须充分考虑到这部分读者的阅读取向和价值观念，而尽量避免因在选题策划时忽视这部分读者而导致的认识偏颇和工作失误。

（作者单位：武汉信息传播职业技术学院）