农田里种出“金字招牌”

张媛媛

山东地理位置优越，农业资源丰富，是国家重要的“粮仓”和“菜篮子”，现代农业发展一直走在全国前列，拥有一大批“金字招牌”，烟台苹果、章丘大葱、莱芜生姜等地理标志产品，名扬海内外。“张裕”“鲁花”“龙大”“得利斯”“金锣”等一大批知名品牌，更是家喻户晓。

目前，全省区域公用品牌达300多个，有20个进入《2015年中国农产品区域公用品牌价值排行榜》百强，上榜数量居全国首位。其中，烟台苹果以品牌价值105.86亿元位列第二位，东阿阿胶、威海刺参、金乡大蒜、苍山大蒜、蒙阴蜜桃、微山湖系列品牌等区域公用品牌价值超过40亿元。

内塑品质，外树品牌

全面实施农产品品牌化建设

随着人们生活水平和消费层次不断提升，“呼唤高品质、高质量的农产品”将成为今后农产品消费的主旋律。为此，2015年山东省政府专门出台了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，确立了全省农产品品牌建设的发展目标和任务，即：打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象，培育一批区域公用品牌和企业产品品牌，制定一个山东农产品品牌目录制度，建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。

打造地理标志证明商标，既是打造地理标志、产地标志，又是塑造质量标志、信誉标志。以莱芜生姜为例，近年来，莱芜市按照“做强产业、做响品牌”的目标，建设“一流的生姜生产基地、一流的生姜加工基地、一流的生姜集散地、一流的生姜研发地”，把生姜产业做成莱芜农业支柱产业，生姜已成为莱芜农产品的一张活名片。全市生姜品牌种类达到30多个，先后培育“姜老大”“卖姜翁”“头道菜”“孔之道”等知名品牌。

为了保障农产品质量，树立良好的品牌形象，章丘大葱以区大葱产业协会和各乡镇协会为核心，实行统一品种、统一栽培、统一收获、统一标识、统一销售的产销“五统一”制度，把“服务”贯穿产前、产中、产后的全过程。

实施产业品牌战略就是实现农产品增值、提升产品信誉的过程，这不仅提高了我省农产品在国内外的知名度，扩大了市场份额，并在增加企业收益的同时，带动当地农民增收，为全省加快转变农业发展方式、促进农业转型升级和农业供给侧结构性改革提供了经验。

“区域品牌+企业品牌”

打造区域品牌航母

中国的农业是分散经营的，只有通过区域品牌来带动企业品牌，才能走出一条快速品牌化的道路。“区域品牌+企业品牌”的“母子品牌”架构，构成整个山东农业品牌体系，这是山东由农业大省到品牌大省的必然选择。区域品牌是公用性的，政府提供公共服务，有助于打造公用品牌。政府支持区域品牌发展，实现统一的品牌、统一的标准、统一的管理和统一的传播，有助于区域品牌和企业品牌的全面发展。

为提升区域品牌的影响力，烟台苹果协会提出了母子品牌协同发展模式。“烟台苹果”区域商标为母品牌，企业商标为子品牌，母子品牌相互借力，协同发展。从2014年开始，协会每两年开展一次“烟台苹果十大品牌”“烟台苹果十大经销商”评选活动。烟台苹果协会还积极鼓励和帮助会员企业探索新的经营模式，扩大子品牌影响力。他们用子品牌的发展促进母品牌的整体发展，母品牌和子品牌共同组建起了烟台苹果品牌“航空航母”。此外，县域电商的发展也为目前区域品牌的创建提供了助力，烟台市苹果协会与京东、1号店等业内有实力的销售平台代表签订战略合作框架，缔结了“烟台苹果品牌营销推广战略伙伴关系”，形成“烟台苹果品牌营销推广联盟”。

注重品牌保护与品牌传播

提高农产品品牌价值

1999年，章丘成功申请了“章丘大葱”标志证明商标，成为全国蔬菜类第一件证明商标；莱芜生姜2003年获国家原产地地理标志注册保护，2008年获准国家地理标志证明商标注册；2008年3月，国家工商行政管理总局商标局批准“烟台苹果”为地理标志证明商标，并颁发《商标注册证》……随着区域品牌影响力逐年增大，市场上冒用、乱用、滥用区域品牌的现象越来越多，损害了品牌的声誉，误导了消费者，因此，品牌的保护变得越来越重要。

在利用法律完善品牌保护的同时，地方政府还要积极对正在建设的农产品品牌进行宣传推广。传播的资源日益分散，对于农产品的传播来说，要在认识传播规律和掌握传播方法的基础上，重视口碑传播。

章丘就多举措加强对章丘大葱的传播和推广，他们一方面积极邀请中央電视台、《人民日报》、新华社、人民网等新闻媒体，广泛宣传和推介“章丘大葱”品牌，另一方面，他们在收获季节设立“大葱宴”，邀请国内外客商现场参观，品尝洽谈和旅游考察。此外，他们还积极参加全国农产品博览会及各地的招商会、展销会，集中开展宣传推广。

品牌的推广传播，不能仅局限于农业领域。因为品牌所发挥的带动作用，不仅仅是农业，而且可以延伸到旅游等其他行业。当前，旅游除了欣赏美景、感受风俗，还要品尝当地的特产。这些从农田里走出来的“金字招牌”就是当地最具特色的美食，今后会越来越受到追捧。因此，政府把农产品和旅游产业两方面的特色结合起来，进行“农旅结合型”的品牌推广，是符合当下发展需要的。

技术支持，精深加工

助力农产品品牌“走出去”

农产品品牌的发展不能只局限于农田里的产出，也应注重对原材料进行深加工，延伸产业链，增加农产品的附加值。鲁花集团就一直致力于依靠技术，增加农产品的附加值。为了生产出品质一流的花生油，从1986年到1992年，鲁花人历经6年时间，遍访专家，反复实验，吃尽了千辛万苦，终于研制出了“5S纯物理压榨工艺”。这一技术性的革命，实现了花生油从传统的土榨法向规模化、现代化生产工艺的创新与变革，引发了中国食用油的“二次革命”。2013年，以去除黄曲霉素为核心技术的鲁花5S压榨工艺，荣获国家科学技术进步奖。在鲁花人心目中，科技创新水平，代表着一个企业、一个品牌为消费者服务的决心和能力。所以，鲁花一直把科技创新当成企业服务于消费者的源动力，而且这种源动力，自始至终地贯穿于品牌发展的全过程。

不仅鲁花集团不断突破技术创新，提高产品品质，烟台苹果协会也积极引导果品加工企业调整经营思路。他们围绕苹果肉、皮、籽、花等，开发了苹果脆片、果胶、籽油等系列深加工产品，以产品的多样化、系列化来更好地满足消费需求，打破以鲜果为主的单一产品经营模式，拓展市场空间、赢得竞争主动。目前，烟台市已有以苹果为原料的加工企业46家，开发出7大系列100多个精深加工品种，果胶生产和香精提取技术处于国际先进水平。

产品质量的提高，为产品更好地走出去提供了助力。2015年11月11日，烟台海阳津成泰农产品发展有限公司的21吨烟台苹果，从山东黄岛起航前往美国纽约港，这是烟台苹果百年来首次出口到美国。截止到2016年4月，烟台苹果出口量已达到30万吨，较去年同期增长一倍以上，预计全年出口总量将达60万吨，占全国出口总量的50%以上。

虽然我省农业品牌溢价呈现出强劲的发展态势，但还是应当清醒地认识到，对比发达省份还有较大差距，特别是农产品整体品牌形象的塑造、标准化体系、评价体系、营销推广体系和政策支持体系的构建和完善，都是今后一个时期内我省品牌农业建设工作的重要内容。因此，必须深入贯彻落实省政府《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，按照品牌建设大会“创新创优创品牌——山东经济由大到强的战略选择”要求，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，以转方式调结构为方向，以消费者需求为导向，以塑造山东农产品整体品牌形象为引领，以培育区域公用品牌和企业产品品牌为主体，以建立农产品品牌目录制度为引导，以构建品牌农产品营销体系为载体，建立山东农产品品牌建设推进机制，立足当前、着眼长远、整体推进、突出重点、综合施策，全面提高我省农产品品牌化水平。