质量是根品质是印市场是魂

2016年9月18日，山东省人民政府出台《关于加快推进品牌建设的意见》，对于深入实施品牌强省战略，加快推动供给侧结构性改革具有重要意义。此前的6月中旬，省政府在济南召开了全省品牌建设大会，明确提出了要加快实施品牌强省战略，为品牌建设工作指明了方向。

目前，本刊围绕“创新创优创品牌”活动的开展与山东省品牌建设工作推进办公室（以下简称“山东省品牌办”）进行了对话。

《山东画报》：2016年6月，全省品牌建设大会召开，山东品牌建设进入一个全新的战略阶段，大会的召开有怎样的现实意义？

山东省品牌办：这次全省品牌建设大会，是省政府推进我省供给侧结构性改革的重要举措，目的是动员广大企业和社会力量，广泛参与“创新创优创品牌”的实践。大会从战略全局的高度，广泛深入发动开展“创新创优创品牌”活动，在我省历史上尚属首次。会议从筹备到召开，始终坚持“品牌建设要发挥市场决定性作用、企业主体作用、政府推动作用、社会参与作用”的原则和理念。郭树清省长作了重要讲话。国家部委、各行业的专家和知名企业的代表作了演讲，举办了品牌建设专家讲座，一批具有品牌发展潜力的企业参会。这是对经济新常态下全面推进我省品牌建设的再动员、再部署，也是一次高端培训。

大会进一步明确了把品牌建设作为推动供给侧结构性改革的重要举措，深入实施品牌强省战略的指导思想。大家普遍认识到，把品牌建设作为推动供给侧结构性改革的重要举措，符合党中央、国务院精神，为实现要素最优配置，提升经济增长的质量和效益提供了出路，抓住了当前结构调整的关键。推动品牌建设这项系统工程，必须企业、社会和政府一起抓。

进一步激发了广大企业“创新创优创品牌”的积极性，发挥企业的主体作用。各位嘉宾的演讲从各自不同的角度，分享了打造一流品牌的做法和经验体会，生动展现了品牌发展的精神实质。通过讲“品牌故事”传播了品牌文化，宣传了品牌理念，提高了企业对品牌的认识。

进一步坚定了各级政府“凤凰涅槃”打造品牌的决心，加快转变政府职能。大家更加深刻地理解了“质量是根、品质是印、市场是魂”的发展理念，充分认识到品牌定位、文化积淀、品牌延伸、消费者认可和品牌价值积累是个长期的“痛苦的过程”，在这期间政府的推动作用必不可少。

进一步凝聚了社会各界关注、培育品牌的共识，提升公众品牌意识。在省委宣传部的整体部署下，创新宣传方式，拓寬宣传渠道，经过一系列的宣传铺垫、集中报道、跟踪报道，凝聚了共建品牌山东的社会共识，充分调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量，让社会各界自觉参与到创建品牌大业中来。

《山东画报》：从上世纪末的山东名牌创建活动，到如今的品牌强省战略实施，山东的品牌建设经历了哪些重要的阶段？有什么突出特点？

山东省品牌办：多年来，省委、省政府一直把质量强省和名牌战略作为转方式、调结构的战略举措来抓。从上世纪八九十年代就重视抓质量建设。2002年就成立“山东省名牌战略推进委员会”，全面推动我省实施名牌战略工作。2007年成立“山东省质量兴省工作领导小组”。

进入新时期以来，省委、省政府把品牌建设作为调整产业结构、转变发展方式的战略举措来抓，2013年整合为“山东省质量强省及名牌战略工作推进领导小组”。我省相继出台了一系列品牌建设的政策措施，如《<中国制造2025>山东省行动纲要》《关于推进商标战略实施促进经济发展的意见》《关于加快推进农产品品牌建设的意见》《关于加快培育国际自主品牌的实施意见》《山东省深入实施知识产权战略行动计划（2015-2020年）》等。2016年省政府出台《山东省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，提出要“强化质量品牌引领作用”。这些政策为我省品牌建设工作奠定了基础。今年，省政府为统筹做好品牌建设工作，成立了品牌建设工作推进办公室，明确了工作职责，制定了工作方案。各地政府成立了品牌建设推进工作领导机构，定期召开专题会议或部门联席会议，制定落实品牌建设工作计划。

《山东画报》：在品牌战略实施进程中，我省将遵循怎样的原则，制定了哪些初步的目标？品牌战略实施的重点领域有哪些？

山东省品牌办：为加强对全省品牌建设工作的统筹和指导，根据省政府安排，由省经信委牵头，启动了《加快推进品牌建设的意见》研究起草工作。我们专门到国家有关部委进行对接，了解国家政策情况，争取工作支持。省政府办公厅组织省质监局、经信委、工商局、商务厅等部门赴先进省市及各市进行深入调研，多次召开论证会、座谈会，广泛听取基层、专家、企业的意见建议，并向省内1800余家企业发放了调查问卷，对标先进，摸清底数，坚持问题导向，找准发展症结，力求使《意见》更具针对性、精准性和可操作性。下一步，我省将把加快推进品牌建设工作作为推进供给侧结构性改革的重要举措，贯彻“五大理念”，推动供给结构和需求结构升级，优化营商环境，建设品牌强省。坚持市场主导与政府推动相结合、品牌培育与结构调整相结合、优化供给与引导消费相结合、质量为先和诚信至上相结合、自主发展与对外开放相结合五大原则。通过分析现有基础和潜力，本着积极作为，奋发有为，跳一跳能够得着来考虑，制定了到2020年市场环境明显优化、品牌数量持续增加、竞争力明显提升、经济贡献率明显提高4个方面的目标。

我们立足提质增效、转型升级，分析各行业、各产业基础特点，针对品牌建设的突出问题和要害，坚持可操作、可落地，进一步突出以下6个工作重点：一是做优农产品品牌，增加优质农产品供给。主要是落实去年省政府出台的《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，打造山东农产品整体品牌形象，进一步提升特色农业品牌规模，打造更多农产品加工知名品牌。二是提升制造业品牌，推出一批制造业精品。全面实施《<中国制造2025>山东省行动纲要》，推动传统产业转型升级中加大品牌培育力度。三是壮大服务业品牌，创新标准提高品质。我们考虑将标准化、产业化、品牌化作为服务业品牌建设的可行路径，推动服务品牌上台阶。一方面要做大做强，另一方面要做精做优。四是打造国际自主品牌，塑造开放竞争新优势。结合省政府《加快培育国际自主品牌的实施意见》，加快形成技术、品牌、质量、服务为核心的竞争新优势。五是铸造食品药品品牌，重塑消费者信心。以“食安山东”建设为引领，以安全、放心作为核心价值诉求，铸造山东食品药品整体形象。六是培育区域品牌，构建公共品牌体系。立足我省产业优势和各行业特点，支持更多的行业打造公共品牌，构建“品牌山东”的整体形象。

《山东画报》：当下，山东品牌建设在全国处于怎样的位置？与兄弟省市相比，我们具有怎样的优势？与发达省份的差距又主要体现在哪些方面？

山东省品牌办：我省历来高度重视品牌建设工作，品牌建设取得了较大成效。目前山东入选世界品牌500强2个，中国质量奖1个，全国质量强市示范城市1个，国家商标战略示范城市3个、示范企业2家，中国驰名商标666件，国家级质量标杆13个，国家级食品安全城市创建试点5个，中华老字号66家，国家级风景名胜区5处，国家级出口食品农产品质量安全示范区46个，山东省重点培育的国际自主品牌276个，山东省省长质量奖企业40个。在农业、制造业、服务业及建筑业等领域形成了一批知名品牌，树立了一批标杆，推出了“山东三珍”（阿胶、海带、胶东参）品牌，打造了“好客山东”“好品山东”“厚道鲁商”“食安山东”等公共品牌。品牌建设对于推动产业结构调整，优化资源配置，提升创新能力和质量水平，增强企业竞争力，发挥了重要作用。

同时，我们也清醒认识到，品牌建设依然是短板和薄弱环节。突出的是国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不强。世界品牌实验室发布的“2015中国最具价值品牌500强”中，山东入选品牌42个，只有北京、广东的一半左右，品牌附加值低成为我省企业一个软肋。多数品牌企业集中在传统制造业，新兴产业和服务业品牌凤毛麟角。企业品牌意识薄弱，品牌培育机制、品牌竞争的市场环境、品牌宣传推介、政策支持力度等方面也有较大差距。与一些先进省份比较，由于缺乏高端品牌，同样的产品卖不出好的价格，同样的产业规模实现的利润、税收差了不少。山东产业转型、提质增效，必须在过去品牌建设的基础上，进一步加大力度、加快速度。这是省政府下决心大力推动品牌建设的直接动因。

《山东画报》：山东面临着知名品牌数量少、影响力不足等问题，针对这些问题，我省有怎样的应对措施？

山东省品牌办：围绕标准、质量、创新、商标、知识产权保护等因素，结合企业诉求，我省将从8个方面入手放管结合，优化服务，提升品牌内涵，提高品牌建设能力。

坚持更高标准引领。加强和推进“山东标准”建设，提高相关产品和服务领域标准水平，支持具有核心竞争力的专利技术向标准转化。同时加快“山东标准”国际化进程。通過科技创新，提升主导或参与国际、国内技术标准的话语权。

实施精细化质量管理。引导企业把发展质量放在首位，坚持以质取胜。引导企业强化质量为先的理念，加快企业质量管理提升，提高权威性和公信力。

全面实施商标品牌战略。加大普及和引导，深入普及商标知识，深化商标注册激励机制改革，加强行政指导，引导各类市场主体加强商标注册。加快商标品牌化进程，完善商标国际化运营和保护。

提升品牌科技内涵。围绕重点产业和重点领域，建设一批公共研发、设计和服务平台。鼓励企业建设技术创新平台，提高品牌技术含量，提升品牌价值。严格落实好企业研发费用加计扣除政策，降低企业技术研发成本。

促进知识产权保护与运用。进一步加大知识产权行政与司法保护力度，提高知识产权维权援助工作水平，不断提高我省企业以知识产权为核心的品牌保护水平。做好风险预警，支持以企业为主体，对重点产业开展专利导航、知识产权分析评议和风险预警。

加大示范引领。组织做好并规范政府质量奖工作，积极争创全国社会信用体系建设示范城市、质量强市示范城市、产业集群区域品牌、食品安全示范城市（先进县）、知名品牌示范区、质量安全示范区，引导企业开展品牌培育试点，树立一批质量标杆、品牌培育示范，引领企业品牌培育。

建设高层次人才队伍。最近，省委、省政府召开了全省企业家队伍建设工作会议，近期还要出台《关于加强企业家队伍建设的意见》。我们要实施企业家培训计划，实施海内外高层次管理专家和高技能人才引进计划，支持和推动企业组织实施一线技能人才提升计划，培养代代相传的“齐鲁工匠”、“品牌山东人”，奠定品牌培育的奠基石。

增强品牌建设软实力。培育具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构。制定山东省品牌价值测算指标体系和发布机制，提升山东品牌影响力。强化政策支持，建设一批区域性、行业性，集品牌策划、咨询、评估、孵化、推广和人才培训于一体的综合服务平台。

《山东画报》：政府职能的转变将是山东品牌战略实施的重要推动力，在这个过程中，政府将扮演怎样的角色？

山东省品牌办：一个品牌的培育不是一蹴而就的事情，而是需要一个长期坚守、不断创新、不断提升的过程。同时，品牌培育也不单是企业的事情，而是需要企业、政府和社会三个层面共同耐心地培育、支持和呵护。三个层面应当根据自身的定位，担负各自的职责。企业作为品牌培育的主体，要进一步强化品牌意识，重视质量、坚守诚信，持续不断地加大创新，为市场提供优质高效的产品和服务，在市场中打磨品牌，在竞争中提升品牌。政府层面，就要整合力量资源，强化政策保障，为品牌建设创造良好环境。

品牌大会召开以后，各级党委、政府把品牌建设摆上了重要议事日程，整合部门资源，构建长效机制。部分市地成立了品牌建设工作领导机构，出台品牌建设有关政策意见，加强顶层设计，制定发展规划。近期，省政府办公厅将对市地政府品牌工作进行督查考核，推动各项重点任务和措施落实。各级政府部门将进一步优化品牌建设的营商环境，用完善的市场环境，激发企业活力和消费者潜力，同时完善、落实“创新创业创品牌”一体化支持政策，加强对中小企业创品牌的指导服务，以奖励或资金补助、贷款贴息、风险补偿等方式加大支持，积极发挥政府引导资金的作用。培育各类品牌示范标杆，设立省长质量奖、山东名牌认定等，创新设定标准，加大社会监督、市场认可监测，提高示范效果。加强山东品牌宣传推介，加强品牌宣传的总体策划，开展品牌主题宣传，讲好山东品牌故事。加强自主品牌的公益宣传，打造“山东品牌”整体形象。品牌培训工作也是其中的重要环节，围绕品牌建设工作存在的问题，加强工作调研，在此基础上面向广大企业，制定全省品牌建设培训计划，设计好培训内容，分批次、分层次，大规模持续开展品牌培训。

《山东画报》：山东的地方政府及企业已经在品牌建设方面做出了积极的探索，从政府和企业的角度，您认为实施品牌战略的发力点主要集中在哪些方面？

山东省品牌办：现在我国已成为世界第二大经济体、第一大贸易国，品牌建设滞后已成为经济发展和国际竞争的致命软肋。人均GDP超过5000美元，即进入品牌消费时代。2015年，我国人均GDP达到8000美元，我省超过1万美元，消费者更加讲究品牌消费，注重产品和服务品質，“价廉物美”的时代基本已告终结。供给不能满足消费者对品牌产品的需求。多年来我们不断遭遇农产品销售难等问题，也是品牌不强、有效供给不足的反映。外贸抗风险能力不足，也缺乏叫得响的国际品牌。我们建议企业实施品牌战略，主要从人才、质量、创新、互联网、营销、国际化6个方面着手。

要抓住加强企业家队伍建设这个关键。郭树清省长提出“企业家的作用无可替代”，广大企业家要增强危机感、使命感，主动应对形势变化，在工作方式、管理方法、商业模式方面大胆革新，成为品牌培育的主心骨。

夯实质量标准这个基础。要弘扬锲而不舍、精益求精的工匠精神，踏踏实实把产品和服务做好。要更加注重标准建设，由做产品向做标准转型，增强企业标准话语权。

抓好创新这个核心。加快建设技术创新体系，加快新产品、新技术、新工艺、新标准研发。加快技术改造，通过持续不断地创新和技改，为品牌培育打下坚实的产业基础。

开拓与互联网融合这条根本路径。海尔集团的家电制造、红领集团的服装定制，都是顺应了大势，引领了行业的转型发展，为品牌的培育、提升发挥了不可替代的作用。我们将紧紧抓住历史机遇，发挥我省互联网、大数据优势和制造业基础优势，打造出更具时代特色的品牌产品、品牌服务和品牌企业。

强化营销推广这个有效手段。创新营销模式，开拓线上线下多元化推广，多形式、多渠道、全方位开展宣传推广，维护客户关系，提高市场认可度、知名度。

推进实施品牌国际化战略。配齐配强财务管理专业人才，充分利用多层次多元化金融市场，拓宽企业融资渠道；瞄准国内外优秀企业和高端品牌产品，大力有效利用全球资源，不断推动企业品牌和产品品牌建设；加大海外品牌并购。有条件的企业，要转变过去只重视买技术、买设备的观念，在防范风险的前提下，积极开展对国际知名品牌的跨国并购。