口碑塑造的公共服务名牌

崔秀娜

“好客山东”，2015年品牌价值已经超过200亿。这一深入人心的宣传词，与传统儒家思想最完美地结合在了一起，成为山东形象的代表词之一。自2007年创立起，“好客山东”作为一个代表整个山东旅游的集群品牌表现抢眼，可谓“脱颖而出”，成为各省市竞相模仿的典范。

为了更好地结合“好客山东”，突出品牌影响，山东省又陆续推出了“好品山东”和“食安山东”两个集群品牌，分别代表了工业行业优秀品牌和食品药品行业的优秀品牌而向世界进行推荐。

“品牌强省”战略是山东省经济发展的战略重点，“政府搭台、企业唱戏”的方式已经得到了最广泛的认同。如何更好地将山东省这种集群品牌发展战略得以延伸和推广，优化品牌、延伸品牌是重中之重。

政府主导

助力企业创立信任品牌

“因为‘好品山东是由政府主导的一个集群品牌，因此，能够进入到这个集群品牌的企业都是经过政府筛选之后而向公众推荐的。这就向公众传达了一种信念：这些品牌是值得信赖的。”“好品山东”副总经理刘涛在提到“好品山东”发展为何如此迅速的原因时表示。

截至2016年9月底，“好品山东”平台已汇聚46423家上线企业，累计推动超过1.4万家企业实现上网实际交易；平台涵盖石化、纺织、医药、陶瓷、石材、煤炭、橡胶、皮革、机械、冶金、食品等24个工业行业，覆盖近200个品类；开设了17个地市展馆，建立了服装、农机、食品、石材、家纺5个行业的垂直网馆。

为了在各個行业中筛选出最优秀的品牌入选“好品山东”，启动了一系列管理体系。“‘好品山东平台会按照企业所占市场份额、市场占有率、品牌形象等综合排序，筛选出优秀企业进入平台。”刘涛表示。“而进入到平台之后，还会有一系列的管理，如防伪追溯诚信管理及‘好品CA认证体系建设，帮助企业和消费者搭建一座信任的桥梁。”

如何获得消费者的信任，一直是企业最为核心的问题，对于食品药品企业更是如此。“食品药品作为特殊产品，安全、健康是其基本要义和精髓所在，是消费者选择的关键，也是企业赢得口碑的前提。”山东省食品药品监督管理局局长马越南表示。

为了助力食品药品企业创立优质品牌，2014年，山东省启动实施“食安山东”品牌引领行动，在全国率先提出打造“食安山东”品牌，以“安全、放心”为品牌创建的核心，通过整体创建、持续培育和有力推介，充分发挥品牌示范引领作用。“青岛啤酒”“东阿阿胶”“鲁南制药”等一大批优秀品牌的卓越表现都体现了“食安山东”不仅仅是一句口号，更是一份沉甸甸的承诺。

创新推广

夯实品牌构筑影响力

在济南西站“好品山东”展示馆，炫丽的大屏上正在集中展示山东优秀品牌，并且还有展览柜等展示优秀企业的产品、历史文化等。“目前，‘好品山东已在我省客流量较大的济南西、青岛、青岛北三个高铁站建成5个020展示体验馆，遴选汇聚100余家山东工业名企、1000多例名优产品入驻展馆，日均接待访客流量近8万人次。为企业的市场开发、渠道建设、投融资对接、商贸合作提供机会。”刘涛表示。

展示馆只是创新推广的方式之一。“联合推介捆绑营销”一直是山东集群品牌推广的模式之一，这一模式由“好客山东”首创，由“好品山东”和“食安山东”予以贯彻。自2007年，“好客山东”在央视《朝闻天下》、山东卫视、凤凰卫视等主流媒体进行推广。采取省旅发委集中采购广告资源节约三分之一、省旅发委促销资金补贴三分之一、参与企业出资三分之一的资金投入模式，既节省了大量资金，又化整为零、形成合力，宣传效果倍增。根据央视索福瑞公司调查数据显示，2008年度全国71%的电视观众约9.12亿人次看了“好客山东”形象广告，2013年仅上半年就有约19.5亿人次观看。

宣传效果是否得力，关键还是要看整合营销传播。为了更好地推广“好客山东”形象，山东省举行了“好客山东贺年会”“好客山东休闲汇”等节庆活动，促进品牌形象深入人心。在高速公路、车站、机场、旅游景区、饭店、旅行社等全面推广使用“好客山东”品牌标识，营造了浓厚的品牌宣传推广氛围。

“‘好客山东与‘好品山东作为姐妹品牌，现在已经开始进行战略合作。目前，‘好客山东的形象广告片上面已经打上了‘好客山东人好品山东造这一宣传语。”刘涛表示。

“好品山东”在宣传上同样借鉴了“好客山东”的“联合推介捆绑营销”模式。截至2016年8月底，全国18岁以上电视观众累计观看“好品山东”央视工业品牌联播宣传次数达到22.66亿人次，覆盖了21.74%的全国18岁以上电视受众，有力提升了我省工业整体品牌形象。

为推动企业参与，“好品山东”申请省财政设立宣传引导资金，采取“企业出资为主，政府补贴为辅”的方式，对企业参与“好品山东”品牌联合推广给予补贴，发动全省工业企业踊跃参与。2016年，财政资金补贴与企业出资比例为1：1；2017年，企业参与联合宣传也会有一定比例的补贴，整体坚持补贴比例“逐年降低”的原则，逐步培养企业的主动参与性。

健全体系

提高品牌完善支撑力

2015年12月，第二届“到山东最想买的100种特色旅游商品”颁奖典礼举行，向社会发布由来自国内旅游行业权威专家学者、广大网友共同评选出的100种特色旅游商品。经过评选的商品涵盖了全省17市最具代表性的旅游商品，既有传统工艺品和地方特色农副产品，又有品牌现代工业产品，将“好客山东”品牌细化到实处。

目前，“好客山东”品牌已经构筑了完善的文化旅游品牌体系，不仅推出了“好客山东贺年会”等品牌节事活动，还组织开展了“山东100系列”培育工作，评选出“到山东不得不去的100个地方”“到山东不得不品尝的100种美食”等子品牌。这些子品牌深入贯彻“好客山东”的品牌理念，为广大游客提供完善的旅游服务体验。

结合“好客山东”品牌，山东省17市旅游部门积极推进各市旅游形象策划。目前，各地市均已推出各具特色的城市旅游品牌和宣传语，如“泉城济南”“中华泰山天下泰安”“走遍四海还是威海”等。虽然每个地市都有自己的形象宣传语，但是在标识设计上会统一应用“好客山东”的品牌标识。将集群品牌和子品牌融会贯通是“好客山东”得以深入发展的核心因素之一。

在工业品牌领域，“好品山东”带领品牌落实“走出去”发展战略，每年在香港举办“好品山东走进香港”活动，推动优秀企业充分利用国际化平台加快拓展国际市场。为贯彻国家“一带一路”战略部署，“好品山东”在省经信委领导下，与由央企诚通集团在俄罗斯投资建设的莫斯科格林伍德国际贸易中心达成合作，联合建设“好品山东”中国品牌产品俄罗斯体验中心与海外仓，打造山东、俄罗斯商贸与工业技术合作交流的综合性服务平台。项目将以“好品山东”为主导，覆盖山东省重点工业行业名优企业产品，推动一批山东优秀工业产品进入俄罗斯市场。项目一期展厅建设面积2400平方米，仓储面积1万平方米，将加速提升山东工业品牌在俄罗斯以及中东欧市场的知名度与美誉度。

品牌建设是一个复杂的、系统性的工程，不是一蹴而就的，需要企业、政府的共同努力。在品牌建设的路上，没有最好，只有更好。“好客山东”“好品山东”“食安山东”是山东省在品牌建设的道路上成功的品牌创新之路，未来创新型的发展是对它最好的坚持。