在岁月磨砺中熠熠生辉的老字号

王立群

6月的山东省品牌建设大会上，东阿阿胶董事长秦玉峰讲了这样一个故事：2009年，当时号称“私募基金教父”的赵丹阳，要去美国参加“股神”巴菲特的午餐，他打电话给秦玉峰，想给巴菲特带点最能代表中国特色的礼物，想来想去，感觉阿胶与茅台酒最为合适。

山东阿胶，作为中医药的瑰宝，早已成为山东地域文化的一张名片，流传最广的，自然是1915年其在巴拿马万国博览会上摘得金奖的故事。故事被演绎得越多，老字号的魅力也就愈发凸显。在品牌建设日益重要的今天，老字号，这些躺在时光里的“老名牌”，在传承古人智慧的同时，也在经受新的考验。

根据山东省老字号协会提供的数据，截至2015年12月31日，国家商务部认定的两批“中华老字号”中，山东省共有66个品牌入选。参照商务部认定中华老字号的认定规划，山东省认定了三批“山东老字号”153个品牌。她们的发展，将是山东品牌建设战略不可忽视的一环。

老字号发展“两极化”

青岛啤酒、德州扒鸡、周村烧饼、张裕、景芝……

奇美美发、一大食品、天真摄影、石蛤蟆、万堂春……

两组名字，前者妇孺皆知，而后者知者甚少，但她们却同样被国家商务部认定为中华老字号。一个简单的对比，揭示出当下老字号面临的一个窘境——“两极分化”。山东省少数老字号秉承传统、不断创新，发展成为本行业的骨干企业，甚至大型企业集团，但是大多数老字号的经营状况一般，仍在探索适应社会新需求。

“总的来说，山东的老字号企业出现两极分化。一方面以青岛啤酒、张裕、东阿阿胶、德州扒鸡为代表的山东老字号企业，走国际化道路，规模达到几十亿、上百亿；另一方面，大多数老字号企业，墨守成规缺乏创新，固守原有的经营模式。勉强为生，小富即安。”山东省商务厅商贸发展处相关负责人如此总结山东老字号企业的发展现状。

保护老字号、推动其发展并不容易，比如，传统工艺与现代技术对接有难度，缺乏具体量性标准和严格规范，创新不足，传播手段落后，等等；同时，人才流失，队伍老化问题，是导致部分老字号退出大众视野的重要因素。老字号品牌的核心竞争力，往往是独特的工艺技术和自主品牌，有的传统工艺主要靠师傅带徒弟传授。一些老字号品牌的传承人年龄偏大，年轻人又不愿学习技艺，出现后继乏人的情况。同时，员工年龄偏大，文化程度偏低，不适应新的生产和营销方式，也客观阻碍了老字号企业的创新发展。

抱团推广适应新态势

纵览山东的中华老字号品牌，我们会发现一个简单的规律：所处地域相对集中。山东的66家中华老字号，仅济南、青岛、淄博三地就占据43家，这说明老字号与一座城市的经济、文化和历史有着密不可分的关系。这给我们保护和传承老字号提供了相对便利的条件。

2016年9月，第四届中国非物质文化遗产博览会在济南举行，山东省商务厅带领20余家老字号企业组团参加，它们分别来自济南、青岛、淄博、潍坊、德州、临沂、济宁、莱芜、菏泽等多个地市，涉及餐饮、酿造、纺织、工艺、医药保健品多个行业，每一家老字号企业都有自己的非遗工艺，在行业内拥有较高的知名度和美誉度。这样，以政府为引领，省内老字号品牌抱团“出征”的频率正越来越高。

组织老字号企业参加省内外展会只是其中的一个方面。建立老字号档案，為后续管理和服务提供第一手材料；在机场、车站等公共场所，推介老字号品牌和产品，使其成为城市名片：创建“美食山东”网站，建立老字号专栏，加大对老字号宣传力度等等，都在给山东老字号的振兴提供助力。

在互联网时代，老字号的“触网”也变得迫切和必须。山东省商务厅通过政府购买服务，搭建电商平台，借助阿里巴巴、京东、苏宁易购等成熟的电商平台营销渠道，发挥互联网的优势，组织山东老字号抱团触网，引导老字号企业通过互联网电子商务实现营销模式的创新。如今，淘宝、京东、苏宁等国内领先电商平台，都已经开设山东老字号专区，山东老字号集体入驻。省老字号协会负责山东老字号电商平台的具体运营，并利用其与淘宝、京东、苏宁等电商平台的战略合作关系，为山东老字号争取最优惠的商家入驻政策。在帮助老字号企业低成本建立网络营销渠道的同时，他们也在探索线下进驻苏宁等全国体验店的整合营销策略。

首推“溯源计划”留住纯美记忆

今年夏天，由山东省商务厅主办的老字号溯源计划及互联网营销培训在济南正式开班，近200家老字号参与本次培训，这标志着国内首例老字号溯源计划在山东正式推行。

近年来，大量假冒老字号产品扰乱市场正常秩序，损害老字号品牌声誉，成为困扰老字号发展的一大难题。针对这一现象，山东省商务厅提出了老字号二维码溯源评价系统，以期实现山东老字号产品的“源头可溯、去向可查”。该系统集防伪、质量追溯、消费评价等多项功能于一体，利用互联网与手机等移动终端，为管理者、消费者提供所需的各种质量信息、认证信息及产品信息。消费者只要用智能手机扫描二维码即可确认产品基本信息。这让消费者能够在市场上购买到最纯正的老字号产品，留住最纯美的记忆。

山东省商务厅还特别邀请了包括阿里研究院、省电商促进会等机构的专家学者前来为山东老字号解读互联网时代如何成功实现企业转型升级，共同探讨如何推动山东境内的“老字号”企业充分运用互联网营销手段、提升老字号互联网综合营销能力以及移动互联网环境下的微营销策略。

最为重要的是，老字号二维码溯源评价系统，不仅能够打造“让造假者却步，让消费者放心”的安全之盾，维护老字号的名牌名誉，同时也帮助老字号产品收集市场信息，了解消费者喜好，迎合市场需求，不断改进产品不足、争取企业可持续性发展。

在政府及企业的共同努力下，未来的老字号，不应只在时光的进程中安静守望，更应该成为山东品牌创建的排头兵和突破口，为山东品牌强省战略贡献力量。