电信运营商客户维系的聚类化精准化

李旭红

[摘要]近年来，3G、4G存量用户规模进入突破增长阶段，用户结构和客户消费特征发生明显变化。手机终端智能化、数据应用多样化、用户需求高端化使得用户结构和客户消费特征明显区别于纯语音时代。

[关键词]客户维系；聚类化；精准化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614055

运营商自3G开网以来，围绕用户入网期、成长期、成熟期、衰退期的生命周期尝试过不少的维系策略和方法，也产生了很好的效果。但伴随着3G、4G用户的快速增长，新形势下的用户有效维系保有问题日渐突显。流失用户随用户规模的增长而增长，如何更为精准地投放资源提升客户保有效能，将客户关怀与维系保有工作有机结合，持续提升在网用户感知、黏性与价值，是亟待研究的课题。

笔者结合实际工作，尝试探索基于客户聚类模型开展精准化维系的方法。原有的模型基本围绕生命周期时间轴主线，重点描述单客户动作，缺少客户聚类特征的总结。因此，我们可以结合用户流失特征，运用聚类统计方法将客户进行特征聚类，比如区分为入网半年内用户群、入网半年至1年用户群、入网1年以上用户群，其流失特征与原因存在区隔，入网半年内用户的流失和前端发展质量密切相关，入网半年至1年用户的流失和功能性的服务感知相关，入网1年以上用户的流失和持续性的服务感知相关。同时三大聚类用户群分别涵盖了三个流失关键节点，运用“信息熵理论”“二元分类模型”，找到各聚类群体的流失相关因子，构建针对性精准维系模型。对应影响三个聚类群体的核心因子及模型分析，针对性地开展标准化精准维系动作、个性化维系内容，重塑客户维系流程，聚焦优质资源，有效防范、拦截流失用户。具体主要从以下几个方面实施。

1标准化新入网质量管控，降低入网半年内用户流失率

为有效解决新入网低质量用户的维系响应度不足、半年内集中流失问题，建立新入网用户质量稽核机制，集中专职服务团队建立“三统一”“一闭环”流程机制，实现新入网用户七天内100%回访关怀到位，判定虚假用户落实销售激励扣罚，跟单闭环解决回访中暴露的营销服务违规问题，倒逼前端发展渠道提升用户发展质量。

11建立统一集中外呼团队，执行新入网用户质量稽核

集中团队专职负责新用户首次关怀服务及质量稽核工作，建立“三统一”工作机制：“统一专业化团队管理、统一标准化服务内容、统一用户质量判定规则”，及时暴露发展端的营销服务问题，定责各发展部门“闭环跟单整改”、点对点帮扶问题渠道，加强规范性管理。

12结合两大抓手强化质量稽核结果应用

一方面对稽核判定的问题用户不分配客户经理，聚焦优质服务资源服务真实用户；另一方面对发现的虚假用户严格落实销售激励扣罚，降低营销成本无效投入，倒逼渠道发展高质量用户。

2精细化高危流失用户模型，提高高危预警用户回稳率

为从海量用户、海量信息、海量数据中找到维系关键点，基于信息熵理论（H（x）=E[I（xi）]=E[ log（1/p（xi））]=-p（xi）log p（xi））和二元分类模型，对影响用户群流失的因子做出了聚类分析，梳理出166个关键因子，并进行重要性分析，选定对整体流失影响力最大的因子作为高危拦截重点突破口，通过建设数据模型自动实现用户群预警。同时，建成预警因子库支撑设计个性化预警模型。

21精细化高危用户流失拦截

建立精准模型，找准拦截关键时间点和优先用户群。精准模型定期自动预警找出需定向维系的目标用户，在此基础上根据用户往期轨迹分析，将预警用户分为三类任务（优先、次优先、低质量监控），自动触发到任务，对其中优先任务重点执行维系拦截。

22丰富因子库支撑个性化预警规则配置

建立含有120多个预警因子的共享因子库，结合用户消费特征与流失变化趋势对因子进行分类梳理，归类为“高危预警、价值提升”2大类、“新入网未充值、在网余额不足”等10小类，优化调整预警规则建议，配置预警模型投入使用。同时对模型的有效性通过不断地执行闭环评估来进行持续优化，并按照一线人员使用习惯优化操作界面降低人工效能损耗，提升操作效率。

3标准化合约续签，满足用户持续享受优惠需求

经过对三个月数据的分析，找到影响“成功回访率、意向办理率、成功办理率”三率转化的核心节点，重塑到期用户续签流程，实现三率转化显著提升。

首先，对名单制责任分解，根据用户入网渠道、在网状态、终端使用、套餐分布等情况，对目标用户进行精细分析，一方面确定客户接触的优先级，另一方面匹配不同维系团队。

其次，精细化策略匹配，比如针对VIP客户推出直降优惠，针对手机上网活跃用户主推自助办理优惠。

最后，多渠道协同维系，明确以客户经理为主体，发展人相互协同的责任体系，配套考核指标责任到人。

4打造个性化维系内容，提升客户在网感知和价值

为有效规避用户产品与使用需求不匹配导致的流失风险，在传统生命周期服务关怀的基础上，聚焦客户“号码依赖”“消费信任”“体验分享”需求，着力打造如“换号辅导”“通信理财顾问”等个性化维系和服务内容，有效实现维系前移。

41开展换号辅导，快速引导新入网客户启用号码

为降低新入网用户对旧号码的依赖，建立标准化新用户换号辅导流程，由营销前台在入网接触点一站式完成新用户的话务激活。营销人员使用软件主动为用户导入通信录，并触发标准化改号通知短信模板到用户手机供用户转发使用，满足用户通信录导入、换号通知需求。

42推出通信理财顾问，实时关注“套餐、终端、流量”匹配

针对 “套餐、终端、流量”使用适配性对客户的影响，基于用户连续三个月消费行为与套餐匹配度，系统自动筛选不匹配用户生成任务，对用户开展温馨提示服务； 对于高流量的2G终端用户劝转3G、4G，结合新机型上市挖掘终端用户换机需求；监控用户流量使用超套餐情况及消费偏好性分析，针对性地推出各种定向流量包等流量型产品，促进用户安心合理消费。

5团队、渠道、考核到位，确保维系运营支撑

通过三支团队分类管理、自助维系办理渠道扩宽、维系定责考核三项保障，有效保障维系专业化、精准化水平。

51开展分维专业维系团队管理模式

根据存量用户数量及服务需求规模增长，组建VIP用户服务团队、中高端用户维系团队、新用户回访团队，标准化各专业团队的服务频次、服务时长、服务方式，强化与客户满意度流失率等指标挂钩的效能评价办法。

52扩大维系活动自助办理渠道

电子渠道建立老用户回馈专区，支撑老用户维系服务在线办理，提供在线优惠查询、物流配送、货到付款等，提升用户办理便捷度；新增短信方式实现定向用户的优惠活动办理。

53完善考核与问责

抓住影响流失新入网低质量与网络使用不满两大硬骨头问题：将新入网质量指标分解到各发展责任单元与KPI考核挂钩，将客户流失率与网络质量进行关联考核，确保维系责任的落地。

参考文献：

[1]周建民市场营销理论的百年发展与创新[J].华南金融研究，2002（2）.

[2]林盛，肖旭基于RFM的电信客户市场细分方法[J].哈尔滨工业大学学报，2006（5）.