从小咖秀看APP的营销推广策略

王涯薇

(武汉科技大学　城市学院　经济与管理学部,湖北　武汉　430074)

从小咖秀看APP的营销推广策略

王涯薇

(武汉科技大学城市学院经济与管理学部,湖北武汉430074)

[摘要]智能手机等移动终端正在改变人们的行为习惯,APP也成为人们经常使用的第三方应用程序,企业通过APP这一应用已经开始了新的一轮竞争。小咖秀就是近段时间非常火爆的一款热门应用,仅上线一周,便成为APP store下载排行榜第一名。文章以小咖秀这一款娱乐APP为例,研究其爆红的原因,从而给企业APP推广提供一定的营销启示。

[关键词]小咖秀； APP； 营销推广

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.024

随着移动互联网的发展,APP成为一种新的营销推广渠道,企业通过APP可以进行产品宣传、开展服务、促进销售等,和其他营销渠道相比,APP营销的成本较低,具有较长的持续性、互动性和趣味性较强的特点,是一种跨时空的精准营销方式。小咖秀是一款短视频应用,用户可以通过模仿音频片段,并上传至社交网络。这一款APP软件上线之后,短短3个月总用户量就突破1500万,在微信、微博等社交媒体疯传,更成为APP 免费下载排行榜第一名。文章探究小咖秀这一款APP的营销推广策略,总结其推广的主要特点,并为企业开展APP营销推广提出合理的建议和意见。

1小咖秀介绍

小咖秀于2015年5月13日上线,宣传口号为“人生如戏全凭演技”。因为其搞笑、滑稽而得到用户的广泛喜爱。虽然只是一款娱乐类的视频软件,小咖秀的投资方不仅包含新浪微博,同时还有明星为主的投资机构Star VC。最开始,小咖秀只是秒拍下面的一个子栏目,秒拍用户可以在子栏目下载小咖秀,随着小咖秀视频的广泛传播,小咖秀慢慢脱离秒拍的宣传,成为一款爆红的逗比视频软件。

2小咖秀的营销推广策略

2.1准确的定位

“定位之父”杰克·特劳特提出,合理的定位能够让品牌胜出竞争。APP虽然是移动网络新的营销渠道,但也避免不了激烈的市场竞争。什么样的APP才能获得人们的喜爱并占据目标群体的大脑呢？小咖秀面对的用户群体为80后、90后,甚至00后,这些用户爱分享、爱秀、爱演、喜欢创新,小咖秀定位为逗比短视频软件正好迎合了他们这些特点。

首先,小咖秀的命名对应“大咖”秀,从小80、90后的群体就喜欢看大咖们的电影、电视剧、小品,类似赵本山等经典段子基本都是耳熟能详。然而,大部分人都是普通群体,没有表演的平台,这一款APP正好满足了这些小咖们的表演欲望。其次,小咖秀在秒拍的基础上重新定义了短视频。作为短视频应用APP,国外拥有Vine、Instagram等,国内则为美拍、秒拍等,其主要功能都是通过手机拍摄数秒的视频,然后通过编辑操作进行发表。这些视频都抓住了用户追求短、平、快的消费方式。小咖秀与这些视频软件不同的是,其定位于逗比、搞笑且操作简单,能够激发目标群体的兴趣,纾解他们的压力,具有更高的传播性。

2.2低门槛的设计

小咖秀受欢迎的另一原因是关于其产品设计,一个好的产品能够主动说话。小咖秀作为一款APP视频软件,除了延续秒拍等视频录制等功能之外,最重要的是低门槛的视频创作方式。选择低门槛的产品设计,除了让用户感觉到简单有趣之外,同时也能够吸引更多的用户群体。在定位中,我们已经了解,小咖秀面对的是80、90后的普通用户群体,他们热爱表演、喜欢自黑获得乐趣,因此,只有操作简单、门槛低才能获得他们的青睐。

为了降低使用门槛,小咖秀选取了简单容易模仿的高效片段,用户只需对照音频中片段进行口型表演即可,然后发送到社交网站分享。小咖秀的素材库非常多,有电影片段,如周星驰的表演；也有小品片段,如白云黑土；还有国外的一些视频片段。传播最多的是金星的橙汁,还有小萝莉背乘法口诀等。这些片段不但好玩,同时长短合理,用户不需要花很长时间即可模仿,每个人可以在其中找到自己想要的表演方式。为了和当下热点结合,小咖秀还不断推陈出新,比如新电影《大圣归来》的场景,让用户不断参与和围观。

2.3线上媒体推广

新媒体是指相对于报纸、期刊、电视、广播等传统媒体的媒体渠道。目前,微博、微信是80、90后使用较多的社交媒体,其影响力不容忽视。微信、微博能够拉近和用户的距离,APP的推广当然离不开这两个新媒体。就人群而言,微信的传播在朋友之间速度更快,而新浪微博的传播在明星和粉丝之间速度更快,只要话题吸引有趣,互动性强,就能够带动话题,吸引用户相互讨论。

新浪作为其投资方和小咖秀的互动尤为紧密。最开始,是王珞丹通过小咖秀录制搞笑视频并上传至新浪微博,后来明星蒋欣、林俊杰、张一山、李小璐等参与和转发,让小咖秀迅速在社交媒体上走红。其中,7月蒋欣模仿金星橙汁视频,经上传后,一时间转发量达到20多万,引人注目。除了新浪微博之外,小咖秀可以同步分享到微信、QQ等社交平台,2015年上半年活跃用户突破了500万。

2.4线下活动助力

除了线上媒体的宣传推广,小咖秀火爆的另一个助力是其线下的活动。首先是国内的娱乐节目《快乐大本营》,明星王珞丹参与了小咖秀打造一个游戏环节“对嘴配音飙戏”,节目播出后,小咖秀走入大家的视野。

除此之外,在台湾一个非常火爆的节目《康熙来了》也推出了“明星对嘴”的专题环节,虽然节目里面没有出现小咖秀的名字,但是这期节目让小咖秀的用户不断增长。

为了丰富小咖秀的创作素材,小咖秀团队还积极与各电视台、剧组合作,希望通过小咖秀进行选角,让表演力强、点播次数多的小咖们从普通人转变为明星大咖。这也是小咖秀后期的活动,串接起线上和线下,加强和用户的互动,带来小咖秀的持续火爆。当然,小咖秀还会持续更新迭代,加强线下活动宣传,从明星造势,到输出红人、制造内容,形成一种新的商业模式。

3研究结论

综上所述,小咖秀爆红离不开其准确的定位,低门槛的产品设计,线上媒体的宣传以及线下活动的助力。对于企业来说,如何抓住这个机遇通过APP的营销推广获得用户呢？

首先,企业应该对其APP进行精准定位。比如NIKE作为一个运动品牌,为了推广其品牌的运动精神,推出了NIKE+的应用程序,用户可以通过这款APP,了解自己平时的运动量,并组建社区互相分享。APP能够帮助企业的品牌更加明显,建立和用户更加紧密的联系。

其次,APP产品的使用门槛要低。移动互联网的活跃者为80、90后,他们已经习惯了短平快的生活,操作简单有创意的APP才能吸引他们的注意力。除了小咖秀之外,许多受用户喜爱的APP都有如此特点,比如之前非常火爆的脸萌,有效引导用户参与其中。

再次,企业需要充分利用新媒体宣传。在社交媒体高度发达的现在,只有让用户掌握主动权才能达到预期的目的,新媒体就是让用户主动传播的重要渠道。因此,企业需要尽可能利用APP的趣味性特点,在微博等新媒体上引起话题,扩大其影响力。

最后,APP的线上和线下宣传相结合。APP虽然是线上使用的软件,但线下的活动仍然能够帮助其快速提升知名度。企业可以根据自己的固有渠道,比如营业场所,将APP的产品特点和线下活动相结合,让用户了解产品和使用信息,这也是APP营销推广的关键所在。