福建茶企新媒体营销的问题及对策

陈衍鸿

(福建师范大学　闽南科技学院,福建　泉州　362332)

福建茶企新媒体营销的问题及对策

陈衍鸿

(福建师范大学闽南科技学院,福建泉州362332)

[摘要]在新媒体的冲击下,很多企业品牌营销的重点已然转向。福建茶企品牌意识强,但在新媒体营销中仍存在认识不足、定位模糊、内容单调、缺乏活动创意等问题。文章以“4I”原则为基础,提出福建茶企应着力打造趣味性内容,提升用户认同感、参与感,满足用户的个性化需求,以提升新媒体营销成效。

[关键词]新媒体营销；“4I”原则；福建茶茶企

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.025

尽管还没有形成统一的表述,但就现阶段而言,新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式,其终端呈现为连接网络的电脑、手机、电视等多媒体视频。[1]新媒体营销即利用新媒体工具进行的营销活动。

随着新媒体的飞速发展,其应用已经渗透到社会的各个方面,从根本上改变了人们的生活方式。中国互联网络信息中心发布的报告显示,截至2015年12月,中国大陆网民数量达到6.88亿,占总人口50.3%,居民上网人数已过半。报告还显示,网民的上网设备正在向手机端集中,中国手机网民规模达6.20亿,占网民总数的90.1%。[2]在互联网的冲击下,很多企业已经把自己产品和品牌的营销重点转向了新媒体营销。对于企业主来说,在新媒体时代,仅仅找到规模化的营销平台已经远远不够,还应更深入地嵌入目标消费者的“圈子”(如“生活圈”“消费圈”“爱好圈”等),通过内容创新和情感沟通,不断拉近与目标消费者的距离,事半功倍地实现品牌营销传播。

1福建茶企新媒体营销存在的问题

福建茶在中国茶界的位置独一无二。闽茶历史悠久,源于汉兴于唐盛于宋,在中国商贸史上,乃至世界商贸史上都曾扮演过重要角色。2014年,福建以364.4万亩位居全国第五位的茶园面积,生产出了37.2万吨毛茶,毛茶产值195亿元,茶产业年产值600多亿元,毛茶产量、毛茶产值、茶产业年产值均位居全国第一。全省现有茶叶企业1.6万家、农民合作社1500多个,全省涉茶人口超过300万人,农业产业化国家级重点龙头企业5家、省级重点龙头企业57家。[3]

可以肯定的是,福建茶企的品牌意识要领先于国内其他产茶地的企业。经过20多年的摸索和耕耘,已逐步形成天福、八马、华祥苑、品品香、正山堂、魏荫、安溪铁观音集团等众多知名茶叶品牌,某种程度上缓解了中国“有名茶无名牌”的尴尬。但是,在新媒体营销已成为大多数企业主要营销手段的今天,福建茶企的新媒体营销步伐明显过于缓慢。以淘宝为例,在2.5万家与茶相关的福建淘宝店铺中,仅有1家金冠店,267家皇冠店,129家天猫店,多数淘宝店铺的成交量非常低。与全省茶企的庞大规模相比,福建茶企的线上营销仍有很大的发展空间。

新媒体营销的成功仰仗新媒体工具的灵活运用。通过对部分茶企借助官方网站、微信公众号、官方微博、社交论坛等渠道发起的营销传播活动的观察分析,笔者认为,福建茶企的新媒体营销主要存在以下问题。

1.1认识不足,缺乏运营专才

地处东南沿海的闽商对新事物、新信息有天生的敏感度。新世纪以来,随着互联网经济的发展,利用网络开展企业品牌营销早已成为众多闽商的共识,茶企领导者亦不例外,开通阿里巴巴账号,建立企业官方网站,甚至投入巨资架设企业网络商城,“触网”主动性很高。然而,笔者通过新媒体指数平台(http://www.gsdata.cn/)进行搜索,在2400个与茶相关的微信公众号中,福建茶企公众号不足百个。在1584个与茶相关的新浪认证微博用户中,注册地为福建的共计372个(含茶叶类媒体)。这些数据表明,福建茶企的领导者对于新媒体营销的认识依然不够深刻,新媒体工具的使用有待进一步完善和提高,从这些企业的新媒体渠道利用来看,许多企业只是跟随潮流开通了企业官微、公众号,后期的内容维护工作并没能及时跟上,更别提引导消费、转化消费者了。

此外,大多数茶企在新媒体营销方面的投入严重不足。目前,多数茶企没有设立专门的新媒体运营岗位,而是笼统归到企划部。大多数企业中负责新媒体运营的人员是由策划人员或市场部人员兼职运作,他们大多缺乏专业的新媒体知识和推广经验,运作水平可想而知。即便是在企业的相关招聘信息中,对于新媒体运营职位的描述也不科学,几乎涵盖了策划、文案、创意设计等各方面。

1.2定位模糊,缺乏系统规划

定位的提出被营销业界评为20世纪最有价值的理论贡献。定位理论出现之后,广告的本质也发生了变化,开始重视受众在传播过程中的主动性。“定位,从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也可能是你自己。”[4]具体来说,定位就是要在目标消费者的脑海里给产品确定一个合理的位置, “一词占领头脑”。

国内茶企在打造品牌的过程中能在定位方面交出满意答卷的并不多,大多存在定位模糊的情况,福建茶企亦然,空洞辞藻泛滥,理解已是不易,何谈“占领头脑”？这种定位模糊的情况也延伸到各茶企新媒体平台的运营中,很多茶企是为了新媒体而新媒体,很难说清平台所面向的目标消费者群是哪个,整体运作也缺乏系统规划。大卫·奥格威在陈述品牌形象论时曾说过：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献”,是对“品牌的性格的长期投资。”[5]新媒体营销也应该是一个长期的过程,需要整体规划,不断强化消费者对于品牌的认知,逐渐形成特定的情感。

1.3内容单调,缺乏趣味性

新媒体时代,内容为王。唯有翔实、丰富、有趣的内容才能抓住消费者日益稀缺的注意力,主动参与互动和传播。目前,多数福建茶企的新媒体平台内容单调乏味,大多是茶界新闻、重大茶事(如博览会、展会、论坛等)报道、各类活动通知和报名,企业官方号发布的更多是企业资讯、产品展示以及企业各类营销活动,内容如同公告,且大量重复,对于消费者来说,全是无用信息。

以微信公众号为例,笔者搜索后发现,2016年2月第三周茶类热文榜单中阅读量较大的文章都与茶关系不大,如《宁可孤独,也不违心》《哈佛大学推荐20个快乐的习惯》显然属心灵鸡汤类文章,与茶有一定关系的《琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶》却是韵律诗和图片的堆砌,点赞数为344个。内容的单调,趣味性的缺乏,使得茶企的新媒体传播没能取得预期的效果。

1.4形式单一,缺乏活动创意

活动策略作为广告传播的有效补充,在广告推广中有着重要的作用。纵观福建茶企在新媒体营销中所发起的活动类型,可发现形式过于单一,创意缺乏,多为拾人牙慧,如集赞、抢红包、转发有奖、买赠等各类促销活动。活动策划没能立足茶行业和茶文化本身来创新,且缺乏企业品牌公关意识,品牌传播常随活动终止戛然而止。

2福建茶企新媒体营销的“4I”之道

从“4P”到“4C”,再到“4R”,营销组合理论常随市场经济的发展变化而不断创新。新媒体时代的到来也给营销理论创新提出了全新的课题,针对新媒体时代信息多向、声音多元的特点,奥美公司提出“4I”原则作为网络整合营销的重要指导,即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。[6]“4I”原则立足用户,以吸引用户注意力,激励用户参与为基本目标,符合新媒体时代营销的要求。以此理论为基础,笔者提出福建茶企新媒体营销的四个主要对策。

2.1Interesting：深挖茶文化内涵,打造趣味性内容

趣味性原则是指在品牌营销推广的过程中有意识地加入趣味性的内容,激发用户参与的主动性和积极性。在新媒体时代,消费者只能接收有限的信息,注意力稀缺,能引起兴趣的产品种类和品牌,才可能被消费者记忆。另外,消费者喜欢简单,讨厌复杂,喜欢通俗易懂、幽默风趣的文章,不喜欢太官方的、枯燥无味的话题,在这种情况下,茶企的新媒体营销必须遵循趣味性原则才能获得用户的注意力。茶企领导者需要提高认识,加大新媒体营销的投入,在公司内部设立新媒体运营岗位,推进企业新媒体营销传播。

在内容打造上,要下足功夫,深入挖掘中华茶文化,特别是福建茶文化的内涵,注重名人典故、趣闻轶事的搜集整理,以生动的笔触,深入浅出、言简意赅地讲好每一个故事,并且结合企业所在地的风土人情,图文并茂、形象生动地传递独特的闽文化图景,激发用户进一步参与品牌互动传播的意愿。

2.2Interests：善用情感驱动,提升用户认同感

消费者是逐利的并体现在消费上的,他们希望得到物美价廉甚至有更多附加值的东西,这是毋庸置疑且无可厚非的,因此,让利打折、买赠、免费试用等成了屡试不爽的促销行为。在产品同质化程度越来越高的今天,不同品牌的产品在质量、性能上其实已经难分高下,消费者更多地追求情感上的满足及自我形象上的展示。同样,品牌营销也力求在精神上与消费者产生情感共鸣,形成共同的价值观。

茶企在开展新媒体营销的过程中,要结合企业自身定位,有针对性地筛选目标消费者,逐步建立消费者数据库。除了常规的促销活动外,应将更多的精力放在企业公关策划上,通过大数据分析,构建消费者清晰图像,将新媒体作为企业公关的重要平台,将茶叶作为重要的情感符号,善用情感驱动,积极引导话题讨论,通过与目标消费者建立起某种情感关联,提升目标消费者对品牌的认同感。

2.3Interaction：注重场景体验,增强用户参与感

新媒体区别于传统媒体的一个重要特征是其互动性,它既能实现“点对面”的传播,也能实现“点对点”或“面对面”的传播。新媒体的交互性使得受众的主导性和自主性得到了空前的增强,作为一种有效的新营销手段,新媒体营销要把营销方式与目标消费者的生活场景紧密结合起来,营造激发消费者需求的场景,丰富新媒体创意的表现方式,如H5页面、品牌小游戏的开发,以及VR、AR、LBS等新技术的应用,注重提升用户体验,增强用户的参与感,在互动中强化用户对品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、提升用户对品牌的忠诚度。

目前有不少茶企已在场景化营销上进行了一定的探索。2015年春茶上市时,华祥苑推出一款只在官方微商城限量发售的“庄园直供茶”,所有茶叶都是当天出炉,经专家评审确认后,以庄园直销价出售。华祥苑官方微信每日直播庄园茶叶采制现场,消费者可以清楚了解每天每批次茶叶的概况,如采摘时天气阴晴、温度、湿度等,以及专家评审结果。消费者再通过微信公众号每日推送的信息决定是否购买当日茶叶。良好的互动使企业营销取得了很好的效果。茶企还应不断探索茶叶场景化营销的手法,增强消费者的代入感,主动参与到品牌的互动传播中。

2.4Individuality：丰富活动类型,满足个性化需求

每个消费者都是独立的个体,表现在消费心理上,每个人的需求都是不一样的,具有鲜明的个性化特征。传统营销中,消费者只能被动地从现有的商品中挑选某件自己比较喜欢的商品,而在新媒体时代,企业把对消费者个体的关注提到前所未有的高度,主动挖掘消费者的个性化需求并不断予以满足,以此提高消费者的满意度和忠诚度。

茶企在新媒体营销过程中,应充分利用数据挖掘技术,对用户购买行为、地域信息、消费特征、搜索行为等进行量化分析,对目标消费者进行进一步的细分,针对不同用户制定不同的营销方案,及时把握最新资讯,借势借力,不断丰富活动类型,并根据用户信息显示个性化的内容,让用户感觉到被特别对待。

3结论

“4I”原则是在新媒体兴起之后由业界提出的,完全体现了以消费者为中心的现代营销理念,它比传统的4P、4C理论更适合新媒体时代的营销环境。根据国家统计局发布的2015年国民经济运行情况相关数据显示,2015年全国网上零售额38773亿元,比2014年增长33.3%。[7]电商的蓬勃兴起,正不断挤压着线下零售的空间,这对于目前仍倚重线下销售的茶企来说是个值得注意的信号。福建茶企应以“4I”原则作为主要导向,深入挖掘茶文化内涵,打造趣味性内容,不断提升用户认同感、参与感,不断满足用户的个性化需求,吸引用户关注并参与到营销传播活动中,不断提高茶企新媒体营销成效,不断拓展茶企的线上发展空间,通过线上线下的良性互动,更好地推动福建茶产业的健康发展。

参考文献：

[1]舒咏平.新媒体广告[M].北京：高等教育出版社,2012:4.

[2]胡龙江.中国大陆网民数量近七亿超过人口半数[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2016-01/22/c_1117868563.htm.

[3]新华网.福建茶产业发展基本情况[EB/OL].http://www.fj.xinhuanet.com/2015-11/06/c_1117062236.htm.

[4]里斯·特劳特.定位[M].王恩冕,余少蔚，译.北京：中国财政经济出版社,2002:2.

[5]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.北京：中国友谊出版公司,1991:89.

[6]转引自穆虹.广告案例教程[M].北京：机械工业出版社,2010:186.

[7]人民网.2015年全国网上零售额38773亿元 比上年增长33.3%[EB/OL].http://society.people.com.cn/n1/2016/0119/c1008-28067062.html.

[作者简介]陈衍鸿(1981—),男,福建泉州人,硕士,毕业于福建师范大学传播学院,现任福建师范大学闽南科技学院讲师。研究方向：广告策划实务、企业品牌传播。