用互联网思维推进烟草商业企业改革创新

摘 要 互联网技术的发展已渗透到了社会经济运行的各个方面，消费者“主权”的互联网思维成为指导企业商业模式创新的重要理念。本文从互联网思维的内涵入手，在分析当前烟草商业企业现状的基础上，探讨互联网思维如何融入企业发展理念，为进一步推进烟草商业企业的创新发展提供一个新的视角。

关键词 互联网思维 烟草商业企业 改革创新

互联网技术的诞生是人类历史上的又一次伟大变革。云计算、大数据、物联网、智慧地球等互联网技术的飞速发展将传统的信息自上而下传递的层级式沟通模式扫平，也带来了一种新的思维模式——互联网思维。烟草行业正在融入这场变革，开始对产品、市场、消费者以及自身构架乃至整个商业生态进行重新审视。互联网思维将是烟草行业站上风口，实践“三大课题”、提升“五个形象”的金钥匙。

一、互联网思维的内涵和特征

互联网思维是一种系统性的商业思维，不能将营销思维、电商思维、技术和服务思维与其混为一谈，它不只适用于互联网企业，而是适用于所有企业。

（一）互联网思维的内涵

互联网思维实质上是一种思维方式、一种态度，从某些方面说更是一种哲学，是在网络社会影响力不断增加的背景下，企业对消费者、产品、营销，乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。互联网思维可以分为四个层面：第一阶段是传播层面，简单说就是在互联网做广告，利用网站、微博、微信和APP来展示产品和品牌。第二层面是渠道层面，也就是电子商务，把渠道从线下搬到线上，通过互联网销售产品。第三层面是供应链层面，包括消费者定制（C2B）、消费者影响到甚至是参与到产品设计和研发环节，这也是广义层面的电子商务。第四层面是价值链层面，用互联网思维重新架构企业，从传播、营销、供应链到企业管理，全面由互联网思维来驱动，组织构架和管理方式面临相应的调整。

（二）互联网思维的特征

平等。就企业内部服务关系而言，高层为中层服务，中层为基层服务，基层为用户服务。就企业和企业之间的关系而言，由竞争走向合争，再到共建商业生态。就企业和员工的关系而言，员工由被管理者转向自管理者，再进一步转向自创业者。就企业和用户之间的关系而言，用户由产品购买者转向产品制造者、产品定价者和产品传播者，再进一步转向产品创意者。

参与。互联网时代需要重塑企业与用户的关系，要让用户从参与企业生产到融入企业生产，从融入企业生产到主导企业生产，让用户从产品的使用者变成产品的创造者。

扁平化。就是“去中心化、去权威化、去等级化”。互联网是一个网状结构，没有中心节点，没有层级结构，虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。互联网的技术结构决定了它去中心化和分布式的内在精神。

二、烟草商业企业的现状

卷烟营销是一个特殊的领域，销售单一的特殊商品，生产和经营都要受到严格的计划管理，但又直接面对市场。计划经济的约束与互联网的开放形成鲜明的反差。好在烟草人已经意识到了改革是发展的必由之路。搭建卷烟生产经营决策管理系统，建设工商网上交易平台，推广省级卷烟营销平台……烟草行业正全力推进市场化取向改革，更加注重卷烟市场分析，主动顺应消费环境的变化，满足卷烟的个性化、多样化需求，发挥科技创新的效应。但由于烟草商业企业接纳互联网思维还处于探索起步阶段，在发展中仍然存在一些问题。

（一）传播层面上渠道单一受众面狭窄

在卷烟品牌和产品的宣传上，缺乏社交工具的利用，没有卷烟品牌和产品宣传的微博、微信和APP。受到法律法规的限制，很难依托知名门户网站，行业自己开发的卷烟产品网络订购平台“新商盟”网站的知名度又较低，影响力很小，只是面向卷烟零售户开放的交易平台，将一般网民排斥在外，大多数普通卷烟消费者不了解网站的存在，也无法登陆了解卷烟产品信息，几乎不具有卷烟品牌宣传、展示、传播的作用。

（二）电子商务层面上消费者参与不足

互联网时代让消费者主权特性更为突出。行业“新商盟”网络平台实现了把渠道从线下搬到线上，通过互联网销售产品。但只关注到了网络平台在交易订货、信息发布上的功能性，没有充分发挥网络平台在信息双向交流上的积极作用，对通过网络平台开展网络调研，以及开设网上社区和论坛等双向互动交流工具方法的应用处于缺失状态，缺少利用微信、微博等工具让零售户、消费者参与到卷烟销售甚至产品设计和研发环节中来，从而使网络营销平台的作用大打折扣。

（三）组织结构缺乏扁平化思维

烟草商业企业在探索互联网思维的过程中，更多关注的是建“形”，忽略了筑“魂”。在融入互联网时代商业社会的要求时，建设网络销售平台等信息化方面在丰富营销手段上投入更多，但这些都是互联网思维的表皮而已。互联网思维要求企业必须从根本上重新设计企业的组织构架，剔除组织结构的冗余，不断将低附加值的业务板块剥离，完善价值系统的各个过程，理清各个过程之间的逻辑关系，这样才能达到颠覆的效果。

三、烟草商业企业需要全面的互联网思维

互联网思维不仅仅涉及企业的营销和服务，也影响企业的产品设计和创新，更关系企业的组织构架和企业文化。作为市场营销主体的烟草商业企业应顺势而变，用互联网思维推动企业转型升级。

（一）平台化运作，搭建商业生态系统

纵观行业发展态势，从工商协同、批零协同，再到行业链条上的整体互动协同，协同和互动始终是融合行业供应链各方关系的主题。因此，要促进供应链的协同、互动、整合，关键是要整合全行业网络资源，以现有的“新商盟”为基础，将“新商盟”打造成卷烟工业企业、卷烟商业企业、零售户、消费者四方融会贯通的信息平台。一是促进工商融合，提升品牌培育水平。一方面，进一步细化工商企业信息交换方式，推进信息的实时共享，使之制度化、日常化、网络化；另一方面，开展网络调研，收集卷烟网络评价，掌握消费者卷烟需求，在充分尊重市场需求和自身品牌定位的基础上，工商双方共同策划、商定、实施品牌的网络培育方案。二是促进商零融合，激发客户发展潜力。传统营销方式下，卷烟营销是通过人与人面对面的交流来实现的，受到很大时间、空间的限制。互联网，特别是移动互联网的出现，使营销手段得到了极大的丰富。通过微博、微信、QQ等方式，营销人员和客户之间的交流突破了时间和空间的限制。以往的线下服务可以转变为线上线下全方位立体服务，营销人员可以随时随地为客户提供政策宣传、需求调研、问题解答等服务。通过网络进一步畅通与零售客户的沟通渠道，认真收集、响应零售客户的意见和建议，解答零售客户疑问，着力提高服务质量和水平。三是促进工商零消融合，营造良好的消费氛围。通过终端信息系统建立消费者档案，对消费者吸烟特征、购买用途、购买频率等进行深入调研，并积极收集卷烟消费者对卷烟产品、营销服务等方面的意见和建议，改良产品，改进服务。同时，依托知名门户网站，做好网络链接，提高“新商盟”的知名度和影响力，为实现网络营销提供坚实的网络基础。

（二）大数据驱动，开启信息化转型

目前，烟草商业企业拥有或大或小的数据库，或是生产经营数据，或是零售客户数据。各种大小不一的数据分散于不同部门，各种信息系统相对独立，导致了数据碎片化。有而不用，甚至多数数据的掌握还停留在简单汇总层面，缺乏对大数据的深入分析。商业企业往往只凭主观经验对市场进行估测，进而制定决策，“感情营销”、“经验营销”导致经营策略不够精准，经营风险也随之而来。在开启了互联网思维的大门后，深入理解了“数据驱动”的理念，商业企业要进一步整合各种信息系统的数据链，合理利用大量内部和外部数据预测市场需求，开展有针对性的决策分析，从而制定更加行之有效的战略。就像淘宝能根据大量个人消费数据，开发出诸如个人信贷、旅游、云计算等一系列个性化产品。就像马云一直在说的：“阿里巴巴从来都不是一个商业公司，而是一个科技公司。”未来能够稳稳立足的企业，必定是积极改革转型，拥抱新思维、新事物的企业。高效、精准、流畅是行业未来工作的趋势，这决定了各烟草商业企业和工业企业必须以“数据驱动”为前提，借助二维码、射频识别等来标示产品设备，运用智能感知、视频采集等先进技术实现各工作环节的高效对接，进而全面建立规模化的“物联网”，实现全行业的华丽转型。

（三）自组织管理，构建新型组织构架

互联网思维最为核心的意义实际上是通过改变人与人、人与组织、组织与组织之间的关系，对企业进行一场结构性大革命，以此打造“智慧型组织”，即用互联网思维重新架构企业的运营模式。烟草商业企业的改革创新可以通过在机构“做减法”和自组织管理两方面来进行尝试。

互联网思维要企业不断地做减法。以往传统企业的经营理念是要做强、做大，遵循规模经济效应，希望自己可以控制从生产到销售的所有环节，不断地为企业做着加法。而互联网思维恰恰相反，它是一种减法原则，要求企业不断减掉一切与最终用户直接沟通无关的部分，减掉层层加价的中间渠道，减掉组织多余的架构层级，减掉一切可以外部化的低效的内部交易，减掉核心能力之外的所有附庸和扩展，回到初心，轻装上阵。这也是如今很多传统企业不再无休止地扩大规模，而是精简结构，专注于提供某一种产品或服务，向顾客传递一种清楚的内涵的原因。正如万通董事长冯仑讲的那样：“无数企业当中最终存活下来并且能够成为市场经济中主流的企业，绝大部分都是那些专注、简单、持久和执着的公司。”烟草商业企业的核心能力就是服务，卷烟营销是服务，专卖管理实际上也是为零售户提供良好的市场环境而服务。一切与服务无关的部分都应该尽可能的外部化。卷烟物流非法人实体化运作已经迈出了探索“做减法”的第一步。下一步可以探索将后勤服务、车辆管理、安全保卫等职能逐步社会化，让企业能更加专注于自身核心业务。

互联网思维倾向自组织管理。实践表明，现代企业管理越来越向“去管理化”发展。管理的最高境界是零管理。管理越少越好；解决问题层次越低，说明管理水平越高。也就是说，大量问题都在中层甚至基层解决掉了，高层可以“无为而治”。零管理的实质是自组织管理，即企业中的每一员工、部门和环节实行“自我导向、自我激励、自我约束、自我发展”。烟草商业企业应让每个员工“各安其位、各尽其能、各司其职、各负其责”。进一步增强体制机制对管理的贡献度。完善的绩效管理体系就是“自组织管理”的载体。建立起完善的考核和激励相结合的绩效管理体系，让体系实现自驱动、自增长、自优化、自循环。从整体看，所有成员都是一个利益共同体；从个体看，每一成员都是一个自主经营体。成员之间基于模块化运行的架构，既高度分工又高度合作，既“自转”又“他转”。

（作者单位为柳州市烟草专卖局<公司>）

[作者简介：韦毓云（1966—），男，广西南宁人，本科，柳州市烟草专卖局（公司）局长、经理。]

参考文献

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