O2O模式下对长尾理论应用的思考

陈兴淋

内容摘要：互联网通信技术的飞跃为整个电子商务发展提供了一个巨大的平台，其中O2O市场以其巨大的潜力和市场规模成为众多企业争相进入的“长尾市场”，然而在发展过程中却出现许多企业失败的现象，于是互联网时代下如何应用长尾理论也就随之成为研究热点。本文首先简述O2O模式的内涵以及发展状况，在同传统平台的比较中分析线上-线下运营方式的优势，然后结合数据揭示众多O2O企业在开辟市场时面临的困境和存在的问题。在此基础上，利用SWOT分析模型提出O2O企业在新时代背景下的发展战略。最终总结长尾理论带来的启示，从而有助于企业更好地实现战略目标。

关键词：O2O模式 长尾理论 发展战略

研究背景

随着“互联网+”时代的推进，电子商务在互联网技术的普及下迅速发展，其模式也在经历不断更新，从传统的B2B、B2C以及 C2C转向一种新的O2O商業模式。自2010年以来，我国O2O市场发展呈现井喷之势，出现了大量O2O网站及其APP。仅就团购这一方面来看，截至2015年上半年，我国团购的网民规模达到了18115万，较2014年增加了21.31%。

然而就是这样一个被普遍预测有着巨大潜力的长尾市场却不断地有许多企业陷入困境，从最初号称中国最大规模的团购网站“24券”到近来作为商务社区综合化平台的街库网均宣布正式关闭。此外从滴滴、快的、Uber打车的高额补贴到现如今餐饮外卖、上门服务的补贴，都在利用高成本运营来换取用户量，O2O模式下的企业运营引发我们对长尾理论的重新思考。

本文的研究以“长尾理论”为基础，通过O2O模式的发展情况并结合具体案例对企业解读长尾理论进行探讨，分析其存在的问题，最终为O2O行业乃至其它领域在应用长尾理论开辟市场时提供一定借鉴。

O2O模式概述

（一）O2O模式的内涵

O2O 最初是Alex RamPell在研究Groupon、SpaFinder等网络公司时，发现其都将互联网与线下结合并作为交易前台，顾客通过对线下商务进行线上筛选，最终进行交易。由于这种模式促进了线上与线下商务的开展，于是将其定义为“线上-线下”商务（Online to Offline），并于2011年在文章中正式提出O2O这一概念。因此依据这一定义，我国2010年之后所涌现的众多类型的团购网站都是O2O模式的具体表现形式。

（二）O2O模式的具体类别

同传统的B2B、B2C以及C2C等电子商务模式相比，旨在构建“体验消费”的O2O模式具有显著差异，其将战略重点转移至线上和线下的商务连接，以服务为中心，满足客户的个性化需求，而不再强调独立的物流或配送。在“互联网+”战略的推动下，我国近年来O2O市场迅速发展。如表1所示，我国多个行业借助互联网和移动终端开辟了O2O消费模式。

在进行对比分析后，可以发现市场中各类O2O消费模式主要分为三种发展类型：首先最为常见的是各类团购网站，其主要面向综合服务市场，如千品网、美团网等，囊括了旅游、餐饮、娱乐等方面的综合业务。此外还有一些网站开设团购专栏，如当当网，本质上也属于O2O。其次是提供专业服务的O2O市场，这一类型的服务对象范围相对较窄，所提供的服务也更加专业，如携程网提供酒店、机票以及景点选择等一系列与旅游相关的服务。最后一类是预约服务类，这种服务极大地满足了人们的个性化需求，通过移动终端进行预约订制，如各类家政网站，客户在线上筛选符合条件的线下人员，进行预约“下单”。

（三）O2O模式的优势

作为电子商务中的新兴组成部分，O2O模式凭借其特有的“线上-线下”一体化特征，具有其它模式所不可替代的优势：

第一，O2O体验式的服务最大程度上满足了客户的多样化需求，通过丰富的产品和多样化服务增加了消费者忠诚度。

第二，O2O采用线上与线下相结合的模式，整个过程大大降低了交易成本。此外，O2O的产品服务有别于传统实体商品，不仅消除了库存的担忧，同时加速了资本流动。

第三，O2O将网络技术与大数据结合，开展“双向信息流动”。客户可以通过终端获取服务信息，企业也可以便捷地分析客户需求，从而不断完善服务。此外，信息的收集处理也有助于企业进一步开发市场。

O2O中的长尾理论

（一）长尾理论简述

“长尾”这一概念由Chris Anderson于2004年提出，主要借助该词对Netflix和Amazon等网站的经营模式加以描述分析，表明在一定的流动和仓储情况下，需求较少或非热销品共同占据的市场份额可以与少数热卖品的市场份额相当。

然而长尾理论必须在一定条件下才能成立，包括技术壁垒、市场需求、产品类别等方面，只有这些条件都实现，才能够突破信息、空间和市场供求的局限。也正是由于这样的原因，长尾理论诞生于计算机网络技术飞速进步的时代，网络真正实现了对时间和空间的超越，使人们的需求愈发呈现多样化。

结合定义以及安德森后期对于“利基”的描述，不难理解长尾理论所要表达的核心内容，即在市场中人们更多地关注曲线的“头部”，而平缓的“尾部”却往往被忽略，这意味着“尾部”的市场需求并没有被满足，仍然存在获取利益的基础。

（二）O2O市场与长尾理论

在长尾理论的论述中，只要尾部曲线足够长，就能够产生汇聚效应，最终产生一个更大的利基市场。例如在IT领域的竞争中，HP（惠普）能够超越强劲对手重新返回“PC领头羊”地位，就是因为其对于长尾市场的开发。企业将工作重心转移到之前被忽略的中小企业客户和普通用户身上，从而在整个低缓增长的市场中实现突破性增长，反观Dell（戴尔）当时仍固守“头部”，将精力倾注于企业客户上，最终在激烈竞争中失去领先地位。

依据这一原理，本文研究O2O市场的发展情况：根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2015年中国O2O市场整体规模达6459亿元，与2014年相比增长43%。此外，截至2015年，我国网民规模达到58100万人，互联网普及率达到66.8%。图1是艾瑞咨询对中国移动互联网行业规模进行的数据统计和预测，从中可以发现中国移动互联网市场保持高速增长，增速逐渐平缓。预计到2017年，移动互联网市场规模将达到近六千亿元，年增速均在28%以上。

从这一点来看，电子商务中的O2O模式是符合“长尾理论”的产业，拥有自身独特的优势，同时整个市场潜力巨大，发展势头强劲，但是为何众多O2O模式下的企业纷纷走向失败，这就需要我们对企业如何运用长尾理论开辟市场进行研究。

O2O企业运用长尾理论存在的问题

长尾理论产生于互联网商业运营模式之中，并对这一模式的发展提供指导，自提出后便受到人们的广泛关注和推崇，但是许多企业只是盲目地运用长尾理论进入市场，主要存在如下几方面的问题：

（一）忽略长尾演变

在市场推进过程中，长尾理论的曲线会呈现动态化演变，尾部可能逐渐变为头部，同样头部也可能变为尾部，如图2所示。在这种情况下应用长尾理论不能简单地拆分“头部”和“尾部”，而是要尽量地将尾部转变为头部，不断地延伸长尾，究其本质就是将长尾理论动态化。

因此一定要將情境因素和实践活动加入长尾理论的研究与运用中。从2010年O2O模式的最初兴起到如今“互联网+”的浪潮，在这五年的发展历程中，整个网络市场规模不断扩大，但是O2O模式下的企业也呈现极速增长。根据团购导航网站团800的统计，在团购网站最火爆的时期曾出现过5058家团购网站，团购行业进入掠夺式扩张阶段，各式各样的团购网站层出不穷，因此此时长尾理论中的“尾部”已经发生变化，先前被忽略的尾部利基市场随着企业的不断涌入，竞争程度愈加激烈，企业如果不加以分析，仍采用传统的长尾理论开辟市场，必然要承受巨大压力。

（二）忽略市场本质

最为关键的一点是无论长尾如何变化，并没有改变市场的根本属性，在长尾市场中仍然遵循市场竞争的原则。长尾市场中将客户视作具有不同偏好的消费个体并提供差异化服务进行满足，这既是长尾理论有效的前提，也是决定企业能否创造商业价值、获取竞争优势的关键。在这一条件下，满足多样化需求的“定制产品”取代了传统大众化的“标准产品”，因此对企业创新能力提出更高要求。

然而市场中的真实情形是越来越多的企业为了快速进入O2O行业获取市场利益，采取仿造先入企业成功运营的方式运作。这种短时间内快速成立的企业存在明显的创新能力缺陷，主要体现在两个方面：一是同竞争对手没有显著区分，二是所提供的产品或者服务没有体现个性化。在这样的情况下，不能对顾客产生吸引力，也就不能聚集分散的需求，产生商业价值。

图3是BigDate（比达咨询）数据中心对2015年中国在线旅游网站在主流移动平台上的流量进行的监测统计。从统计结果来看，2015年我国在线旅游网站已经达到35家。在不断涌入在线旅游业的背后，是技术的仿制、服务的雷同，没有体现与其它企业的差异性，不能满足消费者的个性需求，从而违背了长尾市场的前提。

（三）忽略需求聚集

许多O2O企业在理解长尾理论时，认为只要有足够的存储和流通渠道，非热销产品所共同占据的市场份额就能和热卖品相当，这种观点是存在缺陷的。因为就长尾本身而言，并不能给企业直接带来价值，只有通过对长尾进行重构，才能够利用市场需求创造新的价值。

因此便不难理解“街库网”走向倒闭的原因。虽然其发现O2O商务社区化综合平台这一市场中的需求，但是并没有有效地聚集，转化为企业收益，导致公司入不敷出，最终宣告破产。

O2O模式下许多企业不能聚集市场需求最根本的原因在于没有掌握新的方法或技术，对长尾进行重构，转化为企业效益，这一点也是惠普公司能够击败戴尔的真正原因。惠普通过自身掌握的技术成功抢占中小企业客户的PC市场。对比当前许多O2O模式下的企业，只是意识到长尾市场的存在和潜能，并没有能够重构长尾的核心技术，即便是拥有一定的技术也不具备创新性，本质上仍没有对需求进行有效整合，这是导致其失败的主要原因。

（四）长尾理论自身的局限性

首先，长尾理论的提出是一种思想上的进步，它是继蓝海战略后又一个创新性的战略思想，但它只是将被忽略的中小市场拉回人们的视线中，从本质上来讲，并不是真正意义上的创新。其次，长尾理论虽然将整个市场划分为“头部”和“尾部”，但是对于O2O市场而言，更多的是服务类产品，长尾理论并没有对畅销品与普通产品的区分提供统一标准。此外，在当前网络消费市场中，热门产品的可信度也有待进一步检验。

最核心的问题是，很多企业推崇长尾理论，但是长尾理论并没有为企业制定一种可行性战略，如何开辟市场、组合经营业务仍需要企业自身进行决策，而且在不同环境、行业和领域中应用长尾理论时也需要作出适应性调整。

O2O企业的发展战略

为了全面系统地分析上述存在的问题，并提出当前O2O模式下企业的发展战略，本文采用SWOT分析模型进行组合优化，如图4所示。

（一）加强企业竞争实力

企业竞争实力包括硬件实力和软件实力。在硬件实力的塑造上，企业可以依据自身发展力量选择研究开发和外包引进两种方式。硬性技术和设施的强化是企业聚集客户需求、重构长尾市场的技术基础。相比于硬件在短期内的建设与完善，企业软件实力的培养则需要更长的周期，但是它却能够给企业带来更为持久的、难以被竞争对手所模仿的竞争优势，如人才培养、团队建设、企业文化。

互联网时代下的电子商务，企业不仅需要掌握现代信息技术、管理方法，而且还要吸收复合型人才，建设强大的运营管理人才队伍，形成积极的企业文化氛围。只有“软硬”结合，才能为企业运营创造更多价值。

（二）提升协同创新能力

创新能力的缺乏是当前市场中许多O2O企业发展受困的主要原因。自身定位不明确、营运模式的雷同导致企业逐渐失去竞争力。然而对于众多新创企业而言，成功地在竞争对手的包围中实现创新突破也颇具难度，在这一问题上可以借鉴京东商城O2O市场协同创新的做法。

2014年京东布局O2O，同多家便利店合作，利用线下门店和其中央厨房、冷链、常温物流体系，提供更低成本和更高效率的配送服务，改变消费者只能光临线下商店的消费模式，转为直接送货上门，消费者在家收货。这种不拘泥于O2O线下消费模式的创新，使消费者真实体会到O2O带来的便捷网购生活。因此，从另一个角度出发，企业可以利用同其它商家的合作，进而提升创新能力，挖掘企业发展潜能。

（三）丰富市场经营模式

“携程”之所以能够在竞争激烈的在线旅游市场中保持着较高的市场份额，正是得益于其不断调整的多样化经营模式。携程除了提供线上旅游度假、酒店预订、高铁代购等产品和服务，还推出“金穗携程旅行信用卡”以及“携程礼品卡”，在便利消费者消费的同时，将消费者信用与折扣等级挂钩，并对购物失败的消费者進行补偿，从而提升消费者满意度和忠诚度。此外，携程还联合大众媒体发行丛书《携程走中国》，向人们提供免费的旅游资讯咨询。

因此一个成功的O2O企业必然采用丰富的经营模式，单一的经营模式已经不能满足消费者需求。多样化的经营模式能够在新形势下使企业获得更多的市场份额和更长足的发展。

结论与展望

一部分企业甚至是某一个行业对长尾理论应用的失败并不能说明长尾理论自身就是失败的。本文选取O2O模式下企业对于长尾理论的应用作为研究对象，结合理论与数据分析指明了企业在应用过程中的问题以及长尾理论自身的特点和适用性。正如Chris Anderson本人在后续研究中也承认，长尾理论更加适用于信息化、数字化较强的领域，如本文所涉及的电子商务行业。在此基础上，结合SWOT分析提出新形势下O2O企业的发展战略。因此本文的研究不仅能够促进长尾理论的应用，而且也有助于互联网时代下O2O企业的发展转变。

当然，长尾理论带给我们的绝不仅仅是一种开辟新市场的战略指导，其更多地是一种思维变革。未来的研究应该更多地致力于探索长尾理论在新的背景下的动态演变，结合更多类型的行业进行更多的应用型研究，这项工作不仅能够丰富战略、营销等领域相关理论的发展，而且对营销管理、企业实践有着十分重要的指导作用。

参考文献：

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