马拉松经济，中国才刚刚起步

丁杰

核心提示：马拉松已不再是一场简单的赛事，而正成为一个产业。

不知不觉中，传统意义上偏“冷门”的马拉松赛，竟然变得炙手可热。

就在今年春季的一个月内，仅湖北省就要举办三场马拉松赛：4月3日，主打乡村田野特色的湖北远安国际马拉松赛开跑；4月10日，首届武汉马拉松赛正式亮相；5月2日，荆门国际马拉松赛也将鸣枪开跑。

马拉松赛，早已不再是电视里“外国人干的事儿”！公开数据显示，2011年，在中国田径协会注册的马拉松赛事有22场，2012年增加到33场，到2014年达到51场，2015年达到了134场，平均不到三天就有一场比赛。

即便如此，中国马拉松赛的总量，与美国、日本等路跑运动发达国家相比，仍有差距。马拉松赛这门生意，还有很大的空间等待挖掘。

马拉松到底有多热

“想回武汉跑个马拉松，名额简直比春运火车票还难抢。”作为湖北籍的“北漂族”，李凯早在一年前就开始关注武汉马拉松赛（以下简称“汉马”）了。首届“汉马”的时间刚一确定，他就兴致勃勃地筹划起大学同学的“马拉松聚会”。只可惜，不仅他没有中签，他的同学当中也没有一个中签。

首届“汉马”分为“全马”、“半马”和健康跑项目，“全马”和“半马”的名额均限定为6000人，健康跑名额为8000人，参赛总人数为2万人。

2015年12月28日上午10时，“汉马”官方网站和APP同时接受社会报名，由于报名人数众多，报名渠道一度出现网络拥堵。官方统计，共有61378人参与了“汉马”报名，这也创造了国内马拉松赛首次办赛报名人数之最。

对这个结果，李凯并不感到意外。“绝大部分的赛事都是一票难求，现在大众对于参赛的需求太大了。想要一个跑步资格，有时还得托人情、找路子。”他告诉《支点》记者，尽管“汉马”是第一次举办，但武汉提出要在三年内将其打造成金牌赛事，而且飞机、高铁等交通非常方便，所以很多人争相报名想尝鲜。

中国田径协会公布的马拉松及相关赛事资料显示，近年来马拉松赛场次和举办城市数量呈直线上升之势，目前全国34个省、直辖市、自治区，只有10个地区还没有马拉松赛事，其中，贵州、山东、河北、江苏、湖北等省有多达3个以上的城市办赛。

马拉松赛为什么这么热？根据国外相关经验，当一国的人均GDP超过5000美元时，一个国家的多个城市将以马拉松赛为依托，进入到全民路跑的体育消费黄金周期。这在欧美被称作“马拉松赛事现象”。很明显，当下的中国正在出现这一现象。

对地方政府来说，办好一场马拉松赛，能极大提升城市形象。现在，一些三四线城市甚至县城，也加入到马拉松赛的大家庭，纷纷通过举办赛事展示自然风光和风土人情，从而带动当地旅游业、会展业的发展。

比如，在日本东京马拉松赛举办的前后三天，带来约20亿元人民币的综合收入；2015年厦门国际马拉松赛，给厦门带来直接经济效益2.07亿元，带动经济效益达2.55亿元；甘肃兰州国际马拉松赛开办以来，到兰州旅游的人数年均增长超过15%……

正因如此，有业内人士预计，到2016年底，国内的马拉松赛事有望达到200场，可谓是遍地开花。在这种情况下，马拉松已不再是一场简单的赛事，而正成为一个产业。

赞助费水涨船高

“马拉松产业”的受益者，远不只有举办城市。

李凯说，对于很多人未能在“汉马”中报上名，组委会的解释是，抽签与报名先后顺序无关，每一个报名成功的跑友被抽中的机会均等，但还是有跑友对报名环节的一些做法提出质疑，认为组委会提供给赞助企业、合作媒体等关系户的名额过多，导致中签率偏低。

“对商家来说，马拉松赛是一个赚取眼球的热点事件，谁不想借助这个机会做好营销？”“汉马”一家合作媒体的工作人员告诉《支点》记者，他所在的网站就有50个“汉马”名额，大部分用作网站的活动推广。

实际上，企业赞助是国内马拉松赛在收益方面最为依仗的一块。

根据赛事品牌、城市影响力等不同，赞助收益参差不齐。上述人士表示，目前国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州等五六个城市的比赛，大多数赛事运营方处于收支平衡或亏损状态。

据一位接近“汉马”组委会的人士透露，作为“汉马”冠名赞助商，雷诺给赛事提供的费用高达1000万元，还不包括其他方面的支持。

不过，相比国际上成熟的马拉松赛，“汉马”的赞助费并不算高。有消息称，2月28日开赛的2016年东京马拉松赛，赞助商金额达到了19亿日元（约1亿元人民币）。

随着跑步热潮在全球升温，马拉松赛事的赞助费用也一路水涨船高。

作为东京马拉松的主赞助商之一，日本跑鞋品牌亚瑟士（Ascis）赞助了包括纽约、东京等多项马拉松大满贯赛事，在业内享有盛誉。

近期，亚瑟士宣布，在2016年合同到期后，将结束连续赞助纽约马拉松赛25年的历史。从2017 年开始，新百伦（NewBalance）将接替这个日本品牌，并且至少持续十年。

消息称，新百伦协议支付的费用，将大幅超过亚瑟士之前的每年 300 万美元。

不过，在运动品牌商看来，对赛事的投入所带来的回报也相当可观。

近两年，亚瑟士中国区的销量增长超过50%。从2012年到2014年，新百伦在中国内地的门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长。原本小众的品牌，正变得更为流行。

民间跑团催生创业

在各地马拉松赛事如火如荼之际，民间自发组织的跑团越来越多。据不完全统计，仅在武汉市，民间跑团就已超过60个。

武汉女子跑团就是其中之一。这个最初由5个女孩子发起的跑团，短短一年时间里发展到了2000人的规模，并且成立了武汉光合立行体育文化传播公司（以下简称“光合立行”）。随着跑团规模的壮大，每周约跑活动的次数也越来越多，地点遍布武汉三镇。

武汉女子跑团的几位创始人来自各行各业，团长王阳是一家形象设计培训机构的创始人，其他的有互联网金融公司的创始人、做建材生意的女高管、房企的高管、电台记者、大学老师，因为跑步这个共同兴趣，让她们走在了一起。

3月13日，她们做了一件敢为人先的事：以民间团体身份，举办了2016武汉首届女子半程马拉松赛。女子马拉松赛在发达国家非常流行，目前国内举办女子马拉松赛的，只有深圳、重庆、上海等几个城市。

“原本计划500人，不到10天时间，就有600多人报名，最终参赛人数有1000人，还有很多跑友特意从外地赶来参加。”女子跑团创始人之一的林倩告诉《支点》记者，虽然这是一场小规模的民间赛事，但投入成本仍达30万元，包括前期宣传、场地费、搭建布展、选手服装、奖牌制作、赛事奖金等，都是大的开销。

“因为都是跑友，大家因为跑步相互认识，事业上又可以相互帮助。”另一位联合创始人雅雅称，这一次比赛的赞助很多都由跑友提供，不少参跑企业家听说有比赛，都很乐意提供支持，冠名和赞助的企业有20多家。

这是武汉女子跑团第一次承办正规赛事，还没有形成品牌，因此活动冠名只能承担一部分费用，20多家赞助商提供的物资也解决了一大部分，另算上选手报名费（半程150元，10公里100元），剩余的缺口由主办方光合立行承担。

有了举办首届女子半程马拉松的经验，下一阶段，她们计划举办一系列跑步活动，例如乡村马拉松、红酒马拉松、校园趣味跑等赛事，同时把女子马拉松赛作为固定赛事延续下去，号召越来越多的人通过跑步重视健康，并积极争取政府支持。

在一些大城市，路跑成为一种公益性的、群众参与性的赛事，政府也在购买公共服务产品。对赛事运营企业来说，通过提供良好的公共服务产品从政府那里获得收益，同样具有很大的市场空间。

跑步其实也很“烧钱”

跑步，除了带动民间组织创业外，也带火了体育运动相关产品的销售。

很多跑友，喜欢购买跑步手表。入门级别的跑步手表，可以记录跑步时长、轨迹、消耗的卡路里等数据，价格在1000元左右。如果还想测心率，则要2000元左右。若还想设定不同的区间配速，价格则高达3000-4000元。

上海女白领李雨霏给《支点》记者算了笔账，初步的跑鞋价格约700-1000元，每一位跑者，可能拥有几双功能、价格不同的跑鞋换着跑，“我正常使用就有两三双，换着跑，价格最贵的一双是1800元。”

李雨霏已经是第二次在“跑者装备”淘宝店买鞋了。尽管接触马拉松还不到半年，她花在跑步装备上面的钱已经接近5000元。仅去年“双十一”，她就花了1200元在淘宝抢了一双亚瑟士的专业跑鞋，原价接近2000元。

“一般来说，一整套高端的跑步服装和鞋子加起来要5000元左右，普通的也要2000-3000元。”李雨霏告诉记者，现在的跑步者不再满足于普通的运动鞋、衣，更多人开始追求高端、专业的设备。

“跑者装备”淘宝店店主告诉《支点》记者，亚瑟士、新百伦、圣康尼等国外品牌，在一定程度上垄断着国内高端跑鞋市场。松拓、佳明也是跑步人士青睐的智能腕表。伴随全民健身消费升级，国产体育用品企业逐步发力，开始打造更专业、智能、时尚的产品。

跑步旅行看起来很美

随着假期增多，越来越多的人把跑马拉松当作一种旅行。对于跑步发烧友来说，飞到全国各地甚至世界各地参加比赛，这笔开销远比跑步装备的花费要大。比如，纽约马拉松赛外籍参赛者报名费就达266美元，还不算机票、住宿费。

对金融男张杰来说，去年是很特别的一年，他去12个国家跑了12场马拉松赛，每月一场。其中，最难忘的是去年4月的平壤马拉松赛，在金日成体育场，张杰第一次感受7万人鼓掌的气势。

提供这项海外赛事报名服务的公司，是杜明芮创办的“知行合逸旅行公司”。三年前，杜明芮从一家知名的户外媒体辞职，开始从事高端户外旅游行业，专门提供全球跑步赛事的一站直达。

打开“知行合逸”公众号的跑步日历，世界各地的马拉松赛事跃入眼帘，赛事行程甚至都排到了2016年10月30日。

“想去海外跑马拉松的朋友，不一定就是‘高富帅，因为去亚洲很多国家的参赛费用甚至比国内还低，但是参赛体验更好，还能顺便旅游。”杜明芮告诉《支点》记者，很多客户都来自二三线城市，有的甚至是第一次出国。

杜明芮发现，真正达人级的跑友并不多，大多数人是既想跑步，又想旅游。珠峰马拉松、北极圈马拉松、波尔多红酒马拉松这一类有特色的产品，感兴趣的人多，但真正购买的人少，反而是像泰国普吉岛马拉松、新加坡日落马拉松更受欢迎。

值得一提的是，以跑步的名义申请发达国家的签证要容易许多，特别是跑美国波士顿、纽约马拉松这些大型赛事，使领馆的工作人员都很羡慕。

不过，杜明芮坦言，跑步旅行这个生意并不好做，利润微薄。“体育旅游的市场其实很小，马拉松赛更小，大家都是看着热闹，现在属于市场虚旺阶段。全世界最大的马拉松旅行公司，每年也就几百万美元的生意。”（支点杂志2016年4月刊）