媒体融合时代中国国际传播应强化资源整合

田龙过

摘要：中国国际传播领域中媒体融合的研究和实践，不应只聚焦在中国国际传播机构中新旧媒体融合发展这一层面上，应该深刻理解媒体融合时代的传播特点，以大媒体、大融合、大传播的视野对中国国际传播资源进行优化整合和重新配置，才能真正形成立体多样、融合发展的中国国际传播体系。

关键词：媒体融合；国际传播；资源整合

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）03-2-0020-03

媒体融合是近十多年来国际媒体发展的趋势，媒体融合也正在改变着国际传播格局。在当前形势下如何通过媒体融合更好地开展国际传播，中国国际传播界进行了不少的尝试，取得了显著的成绩。但是，目前中国国际传播领域中媒体融合的研究和实践，更多聚焦在中国国际传播机构中新旧媒体的融合和发展这一层面上。要进一步拓展和扩大中国国际传播的影响力，就必须深刻理解媒体融合时代的传播特点，以大媒体、大融合、大传播的视野对中国国际传播资源进行优化整合和重新配置，真正形成立体多样、融合发展的中国国际传播体系。

一、整合中国对内对外媒体资源，挖掘内宣媒体潜力，形成中国国际传播合力

中国媒体要产生世界影响力，因素很多，其最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。互联网技术为世界各国提供了快速便捷、覆盖全球的国际传播平台，基于互联网技术基础上的全渠道、全终端、融合式传播日益成为国际主流媒体进行国家传播的不二选择。近年来，中国国际传播的主流媒体不断进行媒体融合的探讨和实践，已初步形成了适应融合发展的全媒体发展架构。如中央电视台除了在全球实施频道落地入网工程，同时也与境外媒体合作，在媒体融合方面进行了不少探索，相继构建起一云多屏、两微一端、全球传播的新型传播体系，但一个不争的事实是，我们在重视中国国际媒体传播能力建设的同时，却依然延续传统的对外宣传模式，人为地将媒体分为对内和对外，没有有效地对中国国际传播资源和国内传播资源进行有效的整合，轻视甚至忽略中国国内媒体的国际传播作用。

互联网消解了全球传播的技术限制和制度限制，也颠覆了中国对外传播内外有别，重外轻内的基本原则。在互联网时代，信息传输的民族国家界限越来越模糊，中国国内任何一个媒体网站理论上都是国际互联网上的一个站点，国际媒体和国际访民可以通过互联网直接进入国内任何一个媒体网站，中国内宣媒体实际上是国际了解中国的窗口。其次，中国境内的大量驻外机构、企业、记者，他们向国际发布的信息很多来源于境内媒体，内宣媒体是国际社会建构中国形象的新闻源和资料库。同时，在互联网时代，国内许多媒体都具备一定的国际传播的能力。如山东电视国际频道（泰山电视台）覆盖东南亚、美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等海外地区，其开发的手机电视客户端也面向全球的iPhone用户和安卓用户。因此，应该整合中国对内对外的媒体资源，尤其是挖掘对内媒体的国际传播潜力，合力进行中国国际传播。

二、整合国际媒体资源，凝聚国际传播力量，助力中国国际传播

网络的开放性体现在传播对象的平等性和传播范围的广阔性上，近年来，利用所在国已有的传播平台和传播渠道进行国际传播已成为国际传播界的新常态。如美国驻华大使馆充分利用中国丰富的互联网资源，构建了全媒体、多终端的对华传播网络。其中“北京美国中心”豆瓣小站（BAC）就利用中国豆瓣网的网络特色，依靠以艺术兴趣爱好组成的豆瓣小组间的相互交流，通过一系列线上线下活动，为中国网民提供各类美国文化资源。优酷网作为中国最有影响力的第一大视频网站，也是美国大使馆充分利用的网络，他们在优酷网上投入大量的大使馆自制视频，展示美国。英国、法国、德国、比利时、意大利、荷兰、西班牙、澳大利亚、以色列、印度、泰国等许多国家都同时注册了多个新浪微博账号。尤其值得注意的是，近年来，西方国家在国际传播中呈现出两个趋势，一是基于互联网和通讯技术，通过合作、交换、并购等方式利用各国的新闻网络。二是借数字化转型之机抢占海外新媒体终端，并通过本土化的包装进行传播。除了渠道上充分利用海外资源，近年来西方媒体也在信息采集系统采用了本土化策略，招募世界各地本土化的特约记者、自由撰稿人、新闻线人等加盟。

中国国际媒体也在努力适应这一趋势，如中国网络电视台（CNTV）在国外建立镜像站点，直接为境外用户提供服务，同时入驻国际成熟的新媒体平台如YouTube等境外视频平台以及Facebook、Twitter等社交媒体，初步形成电视屏幕、社交媒体以及客户端三大传播平台联动的境外传播格局，但在整合利用国际媒体资源的深度和广度上远远不够，其国际传播力和影响力十分有限。国际传播虽然是面对全球的，但具体的传播面对的受众却是本土化、区域性的，如果我们善于利用境外已有的媒体平台和本土化的采编队伍，善于整合海外已有的传播资源，不但能极大地减轻中国国际传播的人力物力的投入，而且可以利用海外受众熟悉的渠道，熟悉的报道方式和报道语言，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感和信任感，可以有效地规避西方国家的政策壁垒和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式进入西方世界，并借助所在国的语言和媒体平台进行有利于中国的议题设置，从而引导国际舆论，重塑中国的形象。因此，必须充分细致地调研世界各国的社会媒体资源，多主体、多机构分头并进，扩大利用国外媒体资源的深度、广度、密度和效度，扩展信息分发渠道，提高渗透率，并采取灵活多样的营销策略和营销手段，扩大用户和粉丝规模，提高粉丝的黏度和忠诚度，以有效地提升中国国际传播力。

三、整合社会传播资源，壮大民间声音，形成政府、社会和个人多元立体国际传播的格局

目前，中国的国际传播战略部署是争取在融合媒体领域建设具有国际影响力的传媒集团，以提高中国传媒在国际上的话语权，中央一级的主流媒体都在根据中央部署致力于国际传播能力的建设，传统媒体和新媒体的海外服务范围在不断扩大，尤其在微传播、移动传播建设方面取得不少进展。然而，不能忽视的一个现实问题是，在目前的国际政治形势下，由政府主导，依托国家主流媒体进行国际传播，其影响力受到多方面限制。西方社会长期以来对自己的政治制度和新闻制度具有强烈的优越感，认为不受政府及政党控制的媒体才能发出客观公正的声音，这种“刻板印象”造成了对中国媒体的强烈不信任感，有时甚至对中国媒体所做的报道产生对抗性解读。所以，落地、入网、入户并不意味着中国国际传播取得成效。

数据表明，全球传播的活跃区域正在从传统媒体转向网络媒体尤其是网络社交媒体，社交媒体促进了传统媒体与新媒体的融合，也将传统媒体影响力推向了虚拟世界。社交媒体的社会化为每个公民参与中国国际传播提供了契机和便利。因此，国内社会力量如公益组织、民间机构、意见领袖和普通大众可以入驻国外各种网站、客户端，开办博客、掘客、个人广播、个人电视等，传送和播出宣传中国的视频、音频、文字和图片等，还可以利用微博、微信、手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN等社交媒体进行非官方国际传播，尤其是国内文化、科技、体育、商业等领域具有国际影响的机构和精英人物在国际社交媒体开展各种微传播活动。同时，驻外单位、企业、员工、海外华人、海外留学生利用对所在国民风民情了解和语言的优势在Facebook、Twitter等国外各种社交媒体及客户端开办个人帐号，发展粉丝，进入各种兴趣社区、社交圈子，就能凝聚情感，参与讨论，并设置话题，引导舆论，也可针对西方对中国的误读、误解以至于抹黑、污蔑进行解释和反宣传，从而辨明是非，以正视听。这些民间面孔所传递的民间声音更容易突破西方普通大众的意识形态偏见和对中国媒体的刻板印象，获得西方大众的情感认同，其传播的信息更容易以较高的可信度和较大的公信力被接受。因此，发展和壮大中国国际传播的民间力量，提高社会力量参与中国国际传播的热情和力度，就能构建起官方媒体与社会媒体、官方主体与社会力量相互配合的多元化的立体传播格局。

四、整合语言传播和非语言传播资源，拓展中国国际传播的渠道和范围

人类传播包括语言传播和非语言传播，非语言传播包括了物体符号传播、体态符号传播等等。中国国际传播一直重视语言传播而忽视非语言传播，重视媒体传播而忽视物体类传播。麦克卢汉认为，任何人工制品，都是人体和感官的延伸，都是媒介，媒介无处不在，无一不是。近年来，中国在重视中国媒体影响力在国际的延伸和扩展的同时，却忽视了一个在世界具有广泛影响的中国重要传播媒介，这就是以“中国制造”为代表的非语言物体传播媒介。

“中国制造”遍布世界，也把中国形象、中国故事带给了世界，因此，“中国制造”不但是中国不可多得的国际传播媒介，而且本身就具有一套独特的非语言话语叙述体系。对每一个购买和消费“中国制造”的外国顾客来说，他们既是商品的消费者，也是这一独特媒介的用户，是中国信息的解读者。“中国制造”一定程度上建构了他们对中国的理解，在很多没有到过中国或没接触过中国媒体的国际客户来说，“中国制造”就是中国形象。“中国制造”在世界范围里营造了一种关于中国的话语环境，形成了李普曼所谓的“媒介环境”，也形成了国外消费者对“中国”的“刻板成见”。这种“刻板成见”不光是消费者对“中国制造”特有的印象，而且还是对“中国”这个国家的印象，因为产品折射着国家的政治、文化、经济和科技的实力。在互联网环境下，如果借助二维码将“中国制造”与中国国际传播媒体联系在一起，那么国际用户不但能从“中国制造”本身所具有的独特的非语言话语叙述体系中解读中国，而且能顺利进入中国媒体，通过文字、影像多维度资料，了解产品本身的信息，企业的信息，中国的文化、艺术、历史和现实，那“中国制造”就成为了名副其实的双重国际传播媒体了。因此，中国国际传播应该充分利用这一媒介，并融合到中国国际传播的战略布局之中。

五、整合国际受众/用户之资源，让国际受众/用户成为中国国际传播的忠实参与者

受众是中国国际传播的起点和落脚点，中国国际传播的效果和中国国际传播的影响力无一不体现在受众身上。媒体融合时代，国际受众的身份发生了根本性变化，他们是信息的搜寻者、浏览者、反馈者、对话者、生产者和传播者，因此，必须充分重视并利用受众这些身份变化，凝聚受众/用户，激活受众/用户资源。凝聚受众/用户首先要尊重受众/用户，首要解决的是媒体的接近性、使用的便捷性和内容的贴近性。就是要让他们能够方便地接触到中国国际媒介，便捷地使用中国国际媒介，快捷地搜寻他们想要的信息。要认真研究际受众/用户的兴趣、爱好和接受心理，以他们喜闻乐见的语言风格、信息形式或节目形态提供给他们。当然，最关键的是传播内容上的接近，用中国讲述和中国价值凝聚国际受众/用户。

以往中国国际传播时往注重自我推介，这种议程和议题背后的理论基础还是子弹论和灌输论，忽视了国际受众的接受心理和互联网环境下舆论生态的变化。据调查，美国等西方受众更喜欢本地新闻，即使接触国际新闻，也主要在于获得看待国内和国际议题的他国视角。因此，中国国际传播要在内容上贴近国际受众，首先要学会讲好与他们相关的故事。一是讲好与他们相关的中国故事，二是讲好与他们相关的国际故事，三是讲好与中国相关的他们的故事。就是说中国国际传播的内容必须和国际受众建立起关联，让他们感觉到中国媒体是在报道与他们息息相关的事情。其次，要善于捕捉国际受众关注的热点和焦点，在客观公正的报道中渗透和展示中国的价值观。这样不但可以引起国际受众的注意力，引发他们意见领袖的关注和评论，更能引起国际媒体的重视，提高中国媒体在国际媒体的转载率和转发率，这样，中国媒体的声音就会引起多级传播，从而放大中国的声音。

用内容聚合受众，还要用服务凝聚受众。要对中国国际传播的忠实受众/用户要进行大数据分析，及时收集他们的反馈意见，并对其性别、身份、地域、兴趣、媒体接触方式、接触时空偏向、参与互动行为和信息选择意向进行归纳分类和标签化处理，为他们提供精准优质的信息服务，提升国际受众/用户的忠诚度，从而形成一个稳固的受众/用户群体。其次要让受众/用户方便通过诸如客户端、二维码、官网等多种渠道参与互动，通过签到、扫描、投票、点赞、送红包等多种形式，强化中国媒体与国际受众/用户的关系。如中央电视台2014年春晚的“摇电视”活动，就吸引了全球一百多个国家的观众参与。同时，还要强化受众/用户之间的互动，在中国媒体终端和国际社交媒体上创建了网上中国媒体社区、中国兴趣社会、“中国制造”社区等，为他们创建虚拟活动的场所和关系网络，吸引国际受众/用户之间的对话、交流和信息分享，凝聚粉丝，开展联谊，加深友谊，并通过话题设置和议程设置，使这些社区成为中国故事的交流区、讨论区、转发区和传播区，同时开展线下各种活动，将线上虚拟关系转化为现实关系，使这些忠实粉丝成为中国国际传播的坚定的力量，通过线上线下的群体传播和人际传播，带动更多的受众/用户成为中国故事的积极讲述者。

（作者系陕西科技大学文化传播学院教授、博士）