现代电视公益广告的传播策略研究

王璐

随着社会的发展和科技的进步，现代电视公益广告的传播环境不断发生变化，为公益广告的传播提供了更大的立体空间，公益广告的传播策略也随之改变。以电视公益广告《筷子篇》为例，从作品创意、公益信息、传播效果方面解读其传播策略。

一、公益广告的传播环境

环境是影响事物发展的因素和条件的总和。电视公益广告的传播环境从宏观上包括政治、经济、社会文化及科技技术（媒体）环境，从中观上看主要体现在产业环境上，微观上看看是指公益广告在具体的制作和投放过程中，与公益广告发生关系的诸多方面，例如广告主的认知、广告主题、投放时间等。1.传播的宏观环境，我国政府在电视公益广告的创作和播出中不断对媒体给予引导和政策支持，为公益广告的发展提供了良好的发展空间。电视公益广告通过与受众的社会文化的认知与共鸣进行互动，随着社会文化的多元化发展而羽翼丰满。2.新媒体发展及媒介融合趋势，在这个大众传播的时代，新媒体得到广泛应用，自媒体成为时下流行，媒介技术的进步和媒介融合推动着中国广告业不断前进，从而也为中国公益广告的发展提供了更为多样的传播渠道。3.公益广告的现状表现，随着社会文明的发展，受众的文化素养和媒介素养也在不断提高，在这样的传播环境下，现代公益广告正在良性有序的向前发展。

二、电视公益广告《筷子篇》的传播策略

传播环境为研究公益广告的传播策略提供可能。电视公益广告的传播策略是指围绕社会导向，在分析受众喜好的基础上发觉公信息进行创作，力求公益信息的扩散，取得良好的社会影响。传播环境为公益广告的传播提供了一个大的立体空间，创作人员通过对宏观传播环境的把握、媒体趋势的分析以及现状的考究能够在这样的空间里找到贴合社会需求、人民需要的主题内容及快捷便利的传播渠道，这正是传播策略的具体表现形式。

2014年春节，中央电视台在马年春晚前插播的公益广告《筷子篇》感动了无数观众。《筷子篇》以筷子为载体，串起广州西关老屋、上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、旧金山唐人街中国家庭、四川宣汉乡村、济南历城平房、北京东城区四合院八个场景，分别讲述了“启迪”、“传承”、“明礼”、“关爱”、“思念”、“睦邻”、“守望”和“感恩”八个故事。以人文情感为线索，传递民族文化和血脉亲情，出色地完成了公益信息的传达。

电视公益广告《筷子篇》播出后唤起了观者的心理认知，通过与观众的沟通和互动，获得了一定的社会影响，达到了公益信息的传播目的。

1.作品创意基于人文情感

公益广告创意主要以人文情感为基础，在艺术表达形式和创作构思上十分注重情感沟通，把人的情感诉求作为公益广告创作主线，追求与受众思想的沟通，达到情感互动的效果。《筷子篇》将一双筷子作为创作元素，以中国传统节日春节为依托，贯穿八段不同家庭的故事，共同表现佳节团圆、和睦和谐的观念。筷子是整篇故事的道具，也是丰富情感的载体。创作人员把视角对准餐桌上的普通中国人，筷子作为餐桌元素出现，它不仅仅是一种饮食工具，它更像是一个含蓄的中国人，将情感委婉道来。

2.公益信息注重社会导向

公益广告的社会导向作用尤为重要。目前我国正处于历史转型时期，物质文明的发展带来了一定的负面影响，在一定程度上消解着传统文化的聚合力。中国公益广告成为传递民族价值观念和构建和谐家园的重要工具。《筷子篇》在倡导民族文化传承和呼吁责任担当方面做了很好的诠释。《筷子篇》选取春节为背景，汲取民族文化元素，以人为本，唤起了每个人对亲人的关爱与感恩，对家庭的重视与责任，体现了对质朴家风宣扬；《筷子篇》八个故事的主题体现了尊老爱幼、邻里和睦、孝顺父母、家族团圆的民族诉求，使观众产生共鸣，达到公益传播的效果。同时，每个人作为社会的个体存在，对于构建美满和谐的社会大家庭有着义不容辞的责任，“家风”的故事反映社会与时代的主题，体现了社会主义的核心价值观，一定程度上倡导了对社会的责任与担当。

3.多平台投放增强传播效果

《筷子篇》在电视媒体和网络媒体共同投放，拓宽传统渠道，增强传播效果。根据大众传播效果研究中的议程设置理论，受众对社会事件的判断与大众媒介传播的内容有着高度对应的关系。公益广告的传播策略充分体现了议程设置的功能，彰显了它的传播价值，起到了良好的传播效果。电视作为传统媒体有着权威的报道优势，尤其春晚前的黄金时段滚动播出，能够为公益信息的传播带来正统化的效果。据统计，今年马年春晚的收视率为31%，插播在春晚时段，意味着有可能全国31%的观众收看了这则公益广告。受众从感知到感动，从感动到重视，从重视到行动，加强了公益信息的宣传效果。在媒介融合时代的今天，多媒体多平台形成合力，显然发挥了更强的传播效力，这是分析《筷子篇》传播策略必不可少的部分。

《筷子篇》是一则优秀的现代电视公益广告，它的成功取决作品创意和艺术感染力，取决于公益信息和感性形式的融合，取决于人们大众对民族文化的认同，取决于自主开放的多媒体平台共同播出。对于这样一则具有公益信息又有民族特色的公益广告，在一定程度上是中国文化和中国精神宣扬。可以说，它的成功是顺应了不断发展的社会所提供的立体的传播环境，用切合实际的传播策略完成了公益信息的诠释。

（编辑/李舶）